Коротко

По данным Data Insight, в 2025 году интернет-торговля в России выросла до 13,0 трлн ₽ и 8,1 млрд заказов. Wildberries продал на 4,04 трлн ₽, Ozon на 3,57 трлн ₽, Яндекс Маркет на 597 млрд ₽. От всего онлайн-рынка это примерно 31%, 27% и 5% по деньгам. По заказам перевес лидеров сильнее: Wildberries и Ozon вместе собрали 81% всех онлайн-заказов. Прогнозы на 2026 год дают Wildberries от 35% до 45%, а собственные обороты площадок ещё выше: разница в методике. Для продавца общая доля площадки важна меньше, чем деньги и число продавцов в его категории на каждой площадке. Средний чек показывает это лучше доли: 940 ₽ на Wildberries, 1 550 ₽ на Ozon и 5 000 ₽ на Яндекс Маркете.

Доля рынка маркетплейсов в России в 2025 году

Доля рынка маркетплейсов в России по итогам 2025 года: на универсальные площадки пришлось 62% денег и 81% заказов онлайн-торговли, по данным Data Insight. Почти весь этот объём собрали два игрока, Wildberries и Ozon.

Data Insight оценивает весь рынок интернет-торговли в 13,0 трлн ₽ за 2025 год, это на 16% больше, чем годом раньше. Продажи трёх крупнейших площадок агентство считает в рейтинге 100 крупнейших онлайн-ритейлеров.

Метка: измерено Data Insight для продаж и роста, доля посчитана нами как продажи площадки, делённые на 13,0 трлн ₽. Период: 2025 год, Россия. Рынок 13,0 трлн ₽ это предварительная оценка агентства на февраль 2026 года.

Рост в 2025 году заметно замедлился. По Data Insight совокупные продажи крупнейших маркетплейсов выросли на 25% против 53% годом раньше. Infoline фиксирует то же самое: 32,2% против 56,2%. Площадки выходят из фазы, когда рынок рос сам по себе, и это касается продавцов напрямую: покупателей прибавляется медленнее, чем продавцов.

Доля по заказам и средний чек

По числу заказов перевес Wildberries и Ozon сильнее, чем по деньгам. Из 8,16 млрд онлайн-заказов 2025 года на них пришлось 6,6 млрд, или 81%.

Метка: измерено Data Insight для заказов и среднего чека, доли посчитаны нами от 8,16 млрд заказов. Период: 2025 год.

Средний чек объясняет разницу между долей по заказам и долей по деньгам. Wildberries собирает больше половины заказов, но с чеком 940 ₽ это 31% денег рынка. Яндекс Маркет набирает 1,5% заказов, а за счёт чека 5 000 ₽ его доля по деньгам втрое выше.

Для продавца средний чек полезнее доли. Он показывает, какие товары площадка продаёт лучше всего: на Wildberries массовые недорогие покупки, на Яндекс Маркете дорогие товары, которые выбирают по характеристикам. Если ваш товар стоит 4 000⁠–⁠8 000 ₽, маленькая доля Маркета по заказам ещё не говорит, что там нет вашего покупателя.

Доля Озон: самый быстрый рост среди лидеров

Доля Озон на онлайн-рынке по итогам 2025 года около 27% по деньгам и 28% по заказам, по данным Data Insight. Infoline ожидает, что по итогам 2026 года доля Ozon составит 28%. Это второе место после Wildberries, но разрыв сокращается.

Ozon рос быстрее всех крупных площадок: продажи плюс 42%, заказы плюс 63%. Средний чек при этом упал на 13%, до 1 550 ₽. То есть рост шёл за счёт более частых и более дешёвых покупок. Собственная отчётность Ozon показывает 65,1 млн активных покупателей и 38 заказов на покупателя в год против 26 годом раньше.

Что это значит для продавца. Покупателей на Ozon прибавляется быстрее, чем на других площадках. Поэтому вход в категорию со средним чеком 1 000⁠–⁠2 000 ₽ там может оказаться легче, чем на Wildberries. Проверять это нужно по конкретной нише, а не по общей доле: как это сделать, показано в статье об анализе ниши на Ozon.

Доля Яндекс Маркета: мало заказов, дорогой чек

Доля Яндекс Маркета в 2025 году около 5% денег онлайн-рынка и 1,5% заказов. Площадка третья по продажам, но отстаёт от лидеров в несколько раз: 597 млрд ₽ против 3,57 трлн ₽ у Ozon.

Динамика у Маркета обратная лидерам. Продажи выросли на 11%, а число заказов снизилось на 5%, до 119,5 млн. Рост денег дал средний чек: плюс 17%, до 5 000 ₽. Площадка всё сильнее смещается к дорогим покупкам.

Отдельной цифры оборота Маркета Яндекс не раскрывает. В отчётности компании Маркет входит в сегмент электронной коммерции вместе с Лавкой, Едой и Деливери: его оборот за 2025 год 1 211 млрд ₽. Поэтому для доли Маркета берите оценку аналитиков, а не цифру из отчёта Яндекса.

Для продавца это значит: на Маркете меньше конкуренции за массовый спрос, но и массового спроса меньше. Площадка подходит для техники, товаров для дома и всего, что ищут по модели или характеристике. Какие категории там сильнее, разобрано в статье о том, что продавать на Яндекс Маркете.

Что случилось с Мегамаркетом

Мегамаркет в 2024 году был четвёртым по продажам онлайн-ритейлером. По итогам 2025 года его продажи упали на 93%, заказы на 90%, и в рейтинге Data Insight площадка опустилась с 4-го на 38-е место.

Похожая история у сетей электроники: по тому же рейтингу продажи М.Видео за 2025 год снизились на 26%. Поэтому перед выходом на маркетплейс М.Видео или любую площадку за пределами тройки смотрите на динамику её продаж, а не только на условия для продавцов.

Для продавца из этого два вывода. Первый: доля рынка меняется быстрее, чем кажется, и площадка из первой пятёрки может потерять трафик за год. Второй: зависимость от одной площадки остаётся главным риском. Даже если сейчас вы продаёте только на Wildberries, держите расчёт для второй площадки готовым.

Почему оценки доли рынка расходятся

Разные источники дают Wildberries от 31% до 45% рынка, и ни один из них не ошибается. Они считают разные вещи.

Расхождения дают четыре вещи. Первая: база. Одни делят продажи площадки на весь онлайн-рынок, включая доставку продуктов, аптеки и услуги, другие только на товарную онлайн-розницу. Чем уже база, тем больше доля. Вторая: что входит в оборот. Собственная цифра RWB 6,1 трлн ₽ включает Россию и другие страны присутствия, а Ozon в своём обороте учитывает и услуги. Третья: НДС и возвраты. Infoline, например, считает продажи с доставкой, но без НДС. Четвёртая: прогноз против факта. Цифры Infoline и «Эйлера» в таблице это ожидания на 2026 год, а не итог 2025-го.

Даже продажи одной площадки у аналитиков отличаются. Wildberries у Data Insight продал на 4,04 трлн ₽, у Infoline на 4,56 трлн ₽. Ozon на 3,57 трлн ₽ и 3,46 трлн ₽ соответственно. Сравнивать доли можно только внутри одного источника. Взять долю Wildberries у одного агентства, а Ozon у другого значит получить разницу, которой нет.

Что доля площадки говорит продавцу, а что нет

Общая доля рынка говорит, сколько покупателей и денег проходит через площадку в целом. Она не говорит, сколько денег в вашей категории и сколько продавцов эти деньги делят.

Пример. По всему рынку у Wildberries почти вдвое больше заказов, чем у Ozon: 4,3 млрд против 2,3 млрд. Но в конкретной нише соотношение может быть любым. Площадка с меньшей долей может давать в вашей категории больше денег на одного продавца, потому что продавцов там меньше. И наоборот: площадка-лидер может быть переполнена именно в вашем товаре.

Доля полезна в трёх ситуациях. Когда вы выбираете площадку для товара массового спроса и не знаете, с чего начать. Когда оцениваете, насколько устойчива площадка: рост или падение заказов за год. И когда сравниваете средний чек площадки с ценой своего товара. Во всех остальных решениях считайте категорию. Как отсечь неподходящие ниши ещё до расчёта денег, разобрано в статье о том, как выбрать нишу на маркетплейсе.

Как посчитать долю площадок в своей категории

Доля площадки в категории считается так же, как доля рынка, только на уровне одной ниши. Нужны выручка ниши на каждой площадке и число продавцов с продажами.

1. Выпишите 15⁠–⁠20 карточек ниши на каждой площадке. Берите первые страницы выдачи по главному запросу товара.
2. Оцените продажи каждой карточки за месяц. Вручную это прирост отзывов за месяц, умноженный на поправочный коэффициент: отзыв оставляет только часть покупателей.
3. Умножьте продажи на цену и сложите. Получится оценка выручки ниши на площадке.
4. Посчитайте продавцов с продажами. Карточки без прироста отзывов за месяц не считайте.
5. Сравните площадки по двум числам. Выручка ниши и выручка на одного продавца с продажами.
6. Сравните цену своего товара со средним чеком площадки. Чем ближе, тем меньше придётся бороться с привычками покупателей.

Второй шаг самый тяжёлый: на три площадки уходит 6⁠–⁠10 часов, а на Яндекс Маркете отзывы пишут реже, и погрешность выше. В RADAR это отчёт «Позиция»: вы отвечаете на четыре вопроса о себе — бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать — и получаете три категории, в которые можно зайти, с ёмкостью, числом продавцов с продажами, ценой входа и списком отсеянного, по четырём площадкам сразу. У каждой цифры пометка «измерено» или «оценка» и период сбора. Отчёт разовый, 2 900 ₽.

Допустим, в вашей нише расчёт дал такие цифры. Метка: оценка, цифры условные, одна ниша, месяц.

Wildberries даёт больше всего денег в нише, но на одного продавца там меньше всего. Ozon и Маркет при меньшей доле дают больше выручки на продавца. Такой расчёт отвечает на вопрос «где начать» лучше, чем общая доля площадки.

Ошибки при чтении цифр о рынке

Сравнивать доли из разных источников. Data Insight и Infoline считают по-разному. Разница в 4⁠–⁠5 п.п. между ними это методика, а не изменение рынка.

Путать прогноз с фактом. 35% и 45% у Wildberries это ожидания Infoline и «Эйлера» на 2026 год. Итог 2025 года по Data Insight около 31%.

Брать собственный оборот площадки за долю рынка. Обороты компаний включают другие страны и услуги. Делить их на объём российского онлайн-рынка нельзя.

Выбирать площадку по общей доле. Доля площадки и доля в вашей категории могут не совпадать. Решение принимайте по выручке ниши и числу продавцов.

Не смотреть на динамику. Мегамаркет за год потерял 93% продаж. Рост или падение заказов говорит о площадке больше, чем доля в моменте.

Частые вопросы

Какая доля рынка маркетплейсов в России?

По данным Data Insight за 2025 год, на универсальные маркетплейсы пришлось 62% денег и 81% заказов онлайн-торговли. Весь онлайн-рынок агентство оценивает в 13,0 трлн ₽.

Какая доля Озон на рынке?

Около 27% онлайн-рынка по деньгам и 28% по заказам за 2025 год по данным Data Insight. Infoline ожидает 28% по итогам 2026 года. Ozon растёт быстрее других крупных площадок: продажи за год выросли на 42%.

Какая доля Яндекс Маркета?

Около 5% онлайн-рынка по деньгам и 1,5% по заказам за 2025 год. Продажи площадки 597 млрд ₽ при среднем чеке 5 000 ₽, это самый дорогой чек среди трёх крупнейших маркетплейсов.

Почему у Wildberries в разных источниках разная доля?

Источники делят продажи на разную базу, по-разному учитывают НДС, возвраты, услуги и другие страны. Часть цифр это прогноз на 2026 год, а не итог 2025-го. Сравнивайте площадки только внутри одного источника.

На какой маркетплейс выходить, если смотреть на долю рынка?

Общая доля подскажет, где больше покупателей, но не где больше денег на одного продавца в вашей нише. Посчитайте выручку категории и число продавцов с продажами на каждой площадке и сравните.

Где смотреть свежие цифры по рынку маркетплейсов?

Основные источники: исследования Data Insight, рейтинги Infoline и квартальная отчётность Ozon, Яндекса и RWB. Data Insight публикует предварительные итоги года в феврале, рейтинг крупнейших онлайн-ритейлеров летом.

Что дальше

Доля рынка показывает, какая площадка больше. Где больше денег в вашей категории, показывает только расчёт по нише. Отчёт «Позиция» от RADAR — три категории под ваши условия на четырёх площадках: ёмкость, число продавцов с продажами, цена входа и список отсеянного, у каждой цифры пометка «измерено» или «оценка». Разово, 2 900 ₽. Сравните площадки по своей нише, а не по общей доле. Получить отчёт «Позиция» →