Коротко
Маржинальность это доля прибыли в цене продажи: прибыль с единицы делим на цену и умножаем на 100. Считать её на маркетплейсе нужно после всех расходов: себестоимости, удержаний площадки, логистики с учётом возвратов, хранения, рекламы и налога. В нашем примере товар с наценкой 207% даёт маржинальность 18,5%. Рабочий ориентир: ниже 10% товар уходит в минус от одной акции или падения выкупа, 20–30% оставляют запас на рекламу и скидки. Маржинальность по категориям различается в первую очередь из-за цены и процента выкупа: фиксированная логистика съедает 28% цены у товара за 400 ₽ и меньше 3% у товара за 4 000 ₽.
Маржа, маржинальность и наценка: в чём разница
Маржа это прибыль с единицы товара в рублях. Маржинальность это та же прибыль в процентах от цены продажи. Наценка это разница между ценой и себестоимостью в процентах от себестоимости. Путать их опасно: наценка всегда выглядит в несколько раз больше маржинальности.
| Показатель | Формула | Пример |
|---|---|---|
| Маржа | Цена − все расходы | 1 290 − 1 051 = 239 ₽ |
| Маржинальность | Маржа ÷ цена × 100 | 239 ÷ 1 290 × 100 ≈ 18,5% |
| Наценка | (Цена − себестоимость) ÷ себестоимость × 100 | (1 290 − 420) ÷ 420 × 100 ≈ 207% |
Цифры взяты из примера ниже. Наценка 207% звучит как запас втрое, а на деле с каждой продажи остаётся меньше пятой части цены. Поставщики и курсы чаще говорят о наценке, потому что она выглядит лучше. Решения о товаре принимайте по маржинальности.
Есть ещё валовая маржинальность: цена минус только себестоимость, без расходов площадки. В примере она 67%. Для маркетплейса это промежуточная цифра, по ней нельзя судить, заработаете вы или нет.
Какие расходы входят в расчёт
В расчёт входит всё, что площадка удерживает из выручки, и всё, что вы платите сами. Ниже шесть статей, которые есть у любого товара на FBO.
| Статья | Откуда взять цифру | Как считать на единицу |
|---|---|---|
| Себестоимость | Ваша закупка | Закупка + доставка до склада + упаковка и маркировка |
| Удержания площадки | Еженедельный отчёт или тарифы | Процент от цены продажи |
| Логистика | Отчёт или тарифы площадки | На проданную единицу с учётом возвратов |
| Хранение | Отчёт по платному хранению | Сумма за период ÷ продано за период |
| Реклама | Кабинет рекламы | Доля рекламных расходов от выручки (ДРР) |
| Налог | Ваш режим налогообложения | Процент от суммы продажи |
ДРР, доля рекламных расходов, это расходы на рекламу, делённые на выручку от продаж. При ДРР 8% на каждые 100 ₽ продаж уходит 8 ₽ на продвижение.
Процент удержаний площадки по тарифу смотрите в кабинете: на Wildberries в разделе «Тарифы» → «Комиссия», на Ozon в разделе с тарифами и комиссиями. Фактический процент точнее считать по еженедельному отчёту: (Продажа − К перечислению за товар) ÷ Продажа × 100. В эту долю на Wildberries уже входят комиссия и платёжные услуги. На Ozon эквайринг идёт отдельной строкой начислений, его прибавьте к комиссии. Как найти нужные строки в отчёте, показано в статье о том, как читать отчёт ВБ.
Налог зависит от режима. На УСН «доходы» это 6% от суммы продажи, а не от суммы к перечислению: комиссия площадки на этом режиме налог не уменьшает. С 2026 года упрощенцы с доходом больше 20 млн ₽ в год платят ещё и НДС, по пониженной ставке 5% или 7% без вычетов либо по общей ставке 22%. Если вы близко к порогу, заложите НДС в расчёт заранее и уточните ставку с бухгалтером.
Формула маржинальности товара на маркетплейсе
Формула маржинальности товара на маркетплейсе собирается из шести статей. Три из них пропорциональны цене, три фиксированы в рублях.
Маржа = Цена − Цена × (доля удержаний + ДРР + налог) − Себестоимость − Логистика на единицу − Хранение на единицу
Маржинальность = Маржа ÷ Цена × 100
Логистику на единицу считайте с учётом возвратов. Площадка берёт деньги за доставку каждого заказа, а за невыкупленный товар ещё и за обратную дорогу. Оплачивают всё это только выкупленные единицы.
Логистика на проданную единицу = (Заказы × прямая логистика + Возвраты × обратная логистика) ÷ Выкупленные единицы
Пример. На 100 заказов прямая логистика 80 ₽, обратная 50 ₽, выкуп 80%. Выкупили 80 штук, вернули 20. Логистика: 100 × 80 + 20 × 50 = 9 000 ₽. На проданную единицу: 9 000 ÷ 80 = 112,5 ₽, хотя тариф на доставку 80 ₽.
Ставки логистики в примере условные. Реальные зависят от габаритов, склада и коэффициентов площадки и меняются несколько раз в год, поэтому берите их из своего кабинета или отчёта.
Пример: органайзер за 1 290 ₽
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, модель FBO, ИП на УСН «доходы», октябрь 2026.
Товар: органайзер для кухни. Цена продажи 1 290 ₽, себестоимость с доставкой до склада и маркировкой 420 ₽, выкуп 80%.
| Статья | Расчёт | На единицу, ₽ |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 290 | |
| Удержания площадки | 25% от 1 290 | 323 |
| Логистика с учётом возвратов | расчёт из раздела выше | 113 |
| Хранение | 15 ₽ на проданную единицу | 15 |
| Реклама | ДРР 8% от 1 290 | 103 |
| Налог | 6% от 1 290 | 77 |
| Себестоимость | закупка, доставка, маркировка | 420 |
| Маржа | 1 290 − 1 051 | 239 |
Маржинальность: 239 ÷ 1 290 × 100 ≈ 18,5%. При продаже 300 штук в месяц прибыль составит около 71 700 ₽.
Обратите внимание на структуру. Себестоимость занимает 33% цены, все расходы площадки вместе с рекламой и налогом ещё 49%. То есть маркетплейс и сопутствующие расходы забирают больше, чем стоит сам товар. Поэтому низкая закупочная цена сама по себе ещё не говорит о хорошей марже.
Какая маржинальность должна быть на маркетплейсе
Какая маржинальность нужна, зависит от того, сколько ударов товар должен выдержать. На маркетплейсе их три: акция площадки, рост ставок в рекламе и падение выкупа. Каждый по отдельности забирает 3–7 процентных пунктов, это видно в следующем разделе.
| Маржинальность после всех расходов | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Ниже 10% | Одна акция или падение выкупа уводят товар в минус | Поднимать цену, снижать себестоимость или выводить товар |
| 10–20% | Рабочая зона при стабильном выкупе и быстром обороте | Следить за выкупом и ДРР каждую неделю |
| 20–30% | Есть запас на рекламу, скидки и сезонные колебания | Можно вкладываться в продвижение |
| Выше 30% | Большой запас или не учтена какая-то статья | Перепроверить расчёт, затем решить, тратить ли запас на рост |
Шкала это рабочий ориентир блога RADAR, а не норма площадок. Мы вывели её из расчёта чувствительности ниже: два одновременных удара по 5 п.п. опускают товар с маржинальностью 10% до нуля, а любой третий уводит в минус. Похожие границы приводят и другие разборы: 20–30% как хороший уровень, меньше 10% как зона риска.
Для дорогих товаров границы можно сдвинуть вниз. При цене 5 000 ₽ маржинальность 12% даёт 600 ₽ с единицы, и этого может хватить. Для товаров дешевле 500 ₽ сдвигайте вверх: при цене 400 ₽ даже 20% это всего 80 ₽, их съест одна лишняя обратная логистика.
Что сильнее всего съедает маржу
Чтобы понять, какой запас нужен, посчитайте тот же органайзер при трёх типичных изменениях. Всё остальное оставляем как в примере.
| Что изменилось | Маржа, ₽ | Маржинальность |
|---|---|---|
| Исходный расчёт | 239 | 18,5% |
| Скидка 10%, цена 1 161 ₽ | 160 | 13,8% |
| Выкуп упал с 80% до 60% | 185 | 14,3% |
| ДРР вырос с 8% до 15% | 148 | 11,5% |
Скидка 10% забирает 79 ₽ с единицы. Цена падает на 129 ₽, но часть потерь возвращается: удержания, реклама и налог считаются от цены и тоже уменьшаются.
Падение выкупа до 60% поднимает логистику на проданную единицу со 113 до 167 ₽. Расчёт: (100 × 80 + 40 × 50) ÷ 60 ≈ 167 ₽.
Рост ДРР до 15% забирает больше всего, 91 ₽ с единицы. Поэтому рекламу в расчёте маржинальности учитывайте всегда, даже если сейчас её нет: на старте карточки без продвижения обойтись трудно.
Если два изменения случатся вместе, например акция и рост рекламы, органайзер опустится примерно до 7%. Это и есть причина, по которой запас ниже 10% считаем опасным.
Маржинальность по категориям: почему она разная
Маржинальность по категориям различается не из-за названия категории, а из-за трёх параметров товара: цены, процента выкупа и габаритов. От них зависит, какая доля цены уходит на фиксированные расходы.
Цена: фиксированная логистика в разных чеках
Логистика стоит в рублях, а не в процентах. Чем дешевле товар, тем большую долю цены она забирает. Возьмём логистику 113 ₽ на проданную единицу из примера.
| Цена товара | Доля логистики в цене |
|---|---|
| 400 ₽ | 28,3% |
| 1 290 ₽ | 8,8% |
| 4 000 ₽ | 2,8% |
У товара за 400 ₽ только логистика забирает больше, чем вся маржинальность органайзера. Поэтому дешёвые товары на маркетплейсе работают при низкой себестоимости и высоком выкупе или продаются комплектами, чтобы поднять чек.
Выкуп: почему одежда считается иначе
При низком выкупе каждая проданная единица оплачивает доставку и возврат невыкупленных. Посчитаем по той же схеме: прямая логистика 80 ₽, обратная 50 ₽.
| Выкуп | Логистика на проданную единицу |
|---|---|
| 95% | 87 ₽ |
| 80% | 113 ₽ |
| 40% | 275 ₽ |
В одежде и обуви покупатели часто заказывают несколько размеров и возвращают лишние, поэтому выкуп там ниже, чем в бытовых товарах. Для такого товара считайте логистику по фактическому выкупу своей ниши, а не по тарифу.
Габариты и сезонность
Крупный товар дороже везти и хранить: тарифы площадок зависят от объёма. У крупногабарита логистика и хранение могут стать главной статьёй расходов после себестоимости. Сезонный товар добавляет хранение остатка вне сезона, его делите на годовые продажи, а не на продажи пикового месяца. Как рассчитать партию под сезон, чтобы остаток не съел маржу, показано в статье о сезонности товаров на маркетплейсах.
Итог для выбора категории: сравнивайте не маржинальность категорий из чужих таблиц, а свой расчёт на своей цене и выкупе ниши. Ставки комиссии внутри одной категории тоже различаются по предметам и схемам работы, поэтому средняя цифра по категории для конкретного товара ничего не гарантирует.
Минимальная цена под нужную маржинальность
Если известны себестоимость и расходы, можно посчитать, по какой цене продавать, чтобы получить нужную маржинальность.
Минимальная цена = (Себестоимость + Логистика + Хранение) ÷ (1 − доля удержаний − ДРР − налог − целевая маржинальность)
Все доли записывайте десятичной дробью: 25% это 0,25.
Пример для органайзера с целевой маржинальностью 20%: (420 + 113 + 15) ÷ (1 − 0,25 − 0,08 − 0,06 − 0,20) = 548 ÷ 0,41 ≈ 1 337 ₽.
Проверка: при цене 1 337 ₽ удержания, реклама и налог составят 521 ₽, вместе с фиксированными расходами 1 069 ₽. Маржа 268 ₽, маржинальность 20%.
Дальше сравните минимальную цену с ценами конкурентов. Если похожие товары в нише продаются по 1 100–1 200 ₽, цена 1 337 ₽ не пройдёт. Тогда нужна себестоимость ниже или другой товар.
Как проверить маржинальность до закупки
Проверка до закупки занимает около часа и отвечает на два вопроса: сколько вы заработаете с единицы и хватит ли продаж, чтобы это имело смысл.
- Соберите цены 10–15 карточек ниши. Возьмите медианную цену: цену карточки, которая стоит ровно посередине списка, если упорядочить его от дешёвой к дорогой. Это ваша ориентировочная цена продажи.
- Узнайте ставки площадки. Комиссию для своего предмета посмотрите в разделе тарифов кабинета, логистику посчитайте по габаритам товара.
- Оцените выкуп ниши. Если своих данных нет, сделайте осторожное допущение и посчитайте два варианта: при обычном и при низком выкупе.
- Посчитайте маржинальность по формуле. Заложите ДРР, даже если не планируете рекламу на старте.
- Проверьте запас. Пересчитайте со скидкой 10% и ростом ДРР. Если маржинальность падает ниже 10%, ищите поставщика дешевле.
- Переведите проценты в рубли за месяц. Маржинальность 20% при продажах 30 штук по 1 290 ₽ даёт около 7 700 ₽ в месяц. Чтобы понять, сколько штук реально продавать, нужна выручка категории и число продавцов, которые её делят. Вручную это сбор 15–20 карточек и пересчёт их отзывов в продажи, на одну нишу уходит 3–4 часа. В RADAR это отчёт «Позиция»: вы отвечаете на четыре вопроса о себе — бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать — и получаете три категории, в которые можно зайти, с ёмкостью, числом продавцов с продажами, ценой входа и списком того, что отсеяно и почему. У каждой цифры пометка «измерено» или «оценка» и период сбора. Отчёт разовый, 2 900 ₽. Умножьте вашу маржу на реалистичный объём продаж из этой оценки.
Шестой шаг часто пропускают, а без него процент вводит в заблуждение. 30% маржинальности в нише, где на вашу долю придётся 20 продаж в месяц, дадут меньше денег, чем 15% в нише на 300 продаж. Остальные метрики ниши и их пороги собраны в статье об анализе ниши: метрики и пороги.
Ошибки в расчёте
Считать наценку вместо маржинальности. Наценка 200% на маркетплейсе может дать 15% маржинальности. Решения принимайте по маржинальности после всех расходов.
Брать логистику по тарифу, а не на проданную единицу. При выкупе 80% реальная логистика выше тарифа на 40%, при выкупе 40% в несколько раз.
Не закладывать рекламу. Даже если на старте рекламы нет, она понадобится, чтобы карточку увидели. ДРР 8% в расчёте лучше, чем сюрприз в отчёте.
Считать налог от суммы к перечислению. На УСН «доходы» база больше: налог считается от суммы продажи.
Брать комиссию категории из чужой таблицы. Ставки различаются внутри категории и меняются несколько раз в год. Сверяйте с кабинетом на дату расчёта.
Смотреть на процент без рублей. Высокая маржинальность при маленьком объёме продаж не окупит время и закупку.
Чек-лист
- Себестоимость включает доставку до склада, упаковку и маркировку
- Процент удержаний взят из кабинета или фактического отчёта, с датой
- Логистика посчитана на проданную единицу с учётом выкупа
- Хранение посчитано на проданную единицу, для сезонного товара за год
- Заложен ДРР, даже если реклама пока не запущена
- Налог посчитан от суммы продажи, проверен порог по НДС
- Маржинальность пересчитана со скидкой 10% и ростом ДРР
- Посчитана минимальная цена и сравнена с ценами ниши
- Маржинальность переведена в рубли за месяц при реалистичном объёме продаж
Частые вопросы
Какая маржинальность должна быть на маркетплейсе?
После всех расходов, включая рекламу и налог, 20–30% оставляют запас на акции и колебания выкупа. 10–20% допустимы при стабильном выкупе и быстром обороте. Ниже 10% товар уходит в минус от одной акции или роста рекламы.
Как посчитать маржинальность товара на маркетплейсе?
Вычтите из цены продажи удержания площадки, логистику с учётом возвратов, хранение, рекламу, налог и себестоимость. Полученную маржу разделите на цену и умножьте на 100.
Чем маржинальность отличается от наценки?
Наценка считается от себестоимости, маржинальность от цены продажи и после всех расходов. В нашем примере наценка 207%, а маржинальность 18,5%.
Какая маржинальность по категориям на Wildberries и Ozon?
Единой цифры по категории нет: маржинальность зависит от цены, выкупа и габаритов конкретного товара. Дешёвые товары и одежда с низким выкупом теряют больше на логистике, крупногабарит на логистике и хранении. Считайте по своему товару и ставкам из кабинета.
Входит ли НДС в расчёт маржинальности в 2026 году?
Если вы на УСН и доход за год больше 20 млн ₽, с 2026 года вы платите НДС, и его нужно закладывать в расчёт. Ставку, пониженную 5% или 7% либо общую 22%, выбирайте вместе с бухгалтером.
Как повысить маржинальность товара?
Найдите самую крупную статью после себестоимости. Если это логистика, работайте с выкупом и габаритами упаковки. Если реклама, пересматривайте ставки и запросы. Если себестоимость, ищите поставщика или увеличивайте партию.
Что дальше
Маржинальность отвечает на вопрос, сколько остаётся с одной продажи. Второй вопрос, сколько продаж даст категория, решает расчёт ёмкости. Отчёт «Позиция» от RADAR — три категории под ваши условия на четырёх площадках: ёмкость, число продавцов с продажами, цена входа и список отсеянного, у каждой цифры пометка «измерено» или «оценка». Разово, 2 900 ₽. Умножьте маржу из своего расчёта на реалистичный объём продаж и получите прибыль в рублях. Получить отчёт «Позиция» →
