Коротко
Анализ конкурента на Ozon и Wildberries строится по одной схеме на обеих площадках. Поправка нужна на разницу в интерфейсе и в скорости, с которой там накапливаются отзывы. Соберите по каждой площадке отдельно четыре группы данных: цену, объём продаж по отзывам, ассортимент продавца и динамику за несколько месяцев. Затем сведите обе площадки в один профиль конкурента, а не сравнивайте их как двух разных продавцов. Полный алгоритм с разбором примера — в разделе «Алгоритм» ниже.
Зачем анализировать конкурента сразу на двух площадках
Разбор одной карточки на одной площадке отвечает только на узкий вопрос: как идут дела у конкурента именно здесь. Он не отвечает на вопрос шире: насколько крупный это игрок вообще и стоит ли вам вступать с ним в прямую конкуренцию.
Три ситуации, где разница особенно заметна.
Вы сравниваете двух кандидатов на роль ключевого конкурента в нише. На Ozon у обоих похожий оборот. Но один из них уже год торгует и на Wildberries с тем же товаром, а второй представлен только на Ozon. Первый конкурент — более зрелый бизнес с отработанной логистикой на двух площадках, и конкурировать с ним придётся иначе, чем со вторым.
Вы уже продаёте на одной площадке и решаете, выходить ли со своим товаром на вторую. Продавцы, которые уже закрепились там с похожим ассортиментом, дают прямой ответ. Свободна вторая площадка для вашей категории, или там та же расстановка сил, что и на первой.
Вы считаете общий размер ниши, а не долю в рамках одной площадки. Конкурент, который продаёт 800 единиц в месяц на Ozon и ещё 500 на Wildberries, — это конкурент с оборотом 1 300 единиц, а не 800. Если сравнивать его только по одной площадке, ёмкость ниши в целом будет занижена.
Есть и обратная выгода от такого разбора: он показывает, где у конкурента слабое место. Продавец может доминировать на одной площадке и почти не продавать на второй. Причина обычно не в отсутствии спроса, а в том, что карточка или логистика там не настроены. Это и есть свободное место, которое стоит проверить в первую очередь.
Что видно на карточке конкурента без сервисов
Ни Ozon, ни Wildberries не показывают число продаж карточки напрямую. Но открытые данные на витрине у обеих площадок в целом сопоставимы, с несколькими отличиями, которые важно учитывать при сборе.
| Что видно на карточке | Ozon | Wildberries |
|---|---|---|
| Цена со скидкой продавца | Да, отдельно от цены по карте | Да, отдельно от цены с WB Кошельком |
| Количество отзывов | Да, по карточке в целом | Да, по карточке в целом |
| Дата первого отзыва | Да, при сортировке по дате | Да, при сортировке по дате |
| Рейтинг и содержание отзывов | Да | Да |
| Число вариантов у карточки | Да: цвет, размер, комплектация | Да: цвет, размер, комплектация |
| Продавец и его прочие карточки | Да, переход в магазин продавца | Да, переход в магазин продавца |
| Метка о числе покупок за период | Появляется не у каждой карточки | Появляется не у каждой карточки |
Разница между площадками не в наборе полей, а в том, как быстро эти поля меняются. На Wildberries из-за более высокого трафика по многим массовым категориям отзывы у крупных карточек накапливаются заметно быстрее, чем на Ozon в той же нише. Это не значит, что продавец на Wildberries продаёт больше. Прежде чем сравнивать число отзывов между площадками, нужно откалибровать конверсию отзыва отдельно для каждой из них — разбор в следующем разделе.
Отдельно стоит переход в магазин продавца. Это единственное поле, которое сразу превращает анализ одной карточки в анализ бизнеса целиком. Карточка конкурента может быть одной из тридцати позиций в его магазине, а может быть единственной. Без этого перехода легко принять крупного продавца с одной слабой карточкой в вашей категории за мелкого игрока.
Косвенные способы: продажи по отзывам на Ozon и на ВБ
Метод перевода отзывов в продажи на обеих площадках одинаковый по логике и разный по калибровке.
Число продаж за период = прирост отзывов за период × коэффициент конверсии отзыва.
Конверсия отзыва — это доля покупателей, которые вообще оставляют отзыв после покупки. Полный разбор формулы и погрешности метода на примере Ozon — в статье о том, как узнать продажи конкурентов на Ozon. Для анализа на двух площадках здесь важны два дополнения.
Во-первых, коэффициент нельзя переносить с одной площадки на другую без проверки. Аудитория Ozon и Wildberries пересекается, но не совпадает полностью, и склонность оставлять отзыв в одной и той же категории товара может отличаться между площадками. Если вы откалибровали коэффициент 1/25 на своей карточке на Ozon, для Wildberries его стоит проверить заново. Возьмите знакомую карточку именно там, а не подставляйте то же число по умолчанию.
Во-вторых, дата первого отзыва и текущий возраст карточки на двух площадках у одного и того же конкурента обычно разные. Продавец мог выйти на Ozon два года назад, а на Wildberries — полгода назад с той же линейкой. Это не ошибка в расчёте, а часть картины. Молодая карточка на второй площадке ещё набирает обороты, и сравнивать её напрямую с устоявшейся карточкой по числу продаж за месяц пока рано.
Погрешность метода на каждой отдельной площадке остаётся той же, что и при разборе одной карточки, — обычно 20–40% в обе стороны от фактических продаж. При сложении оценок с двух площадок в один профиль конкурента погрешности не компенсируют друг друга. Итоговый диапазон по сумме остаётся шире, чем по одной площадке отдельно. Это стоит держать в уме и не подавать сумму двух оценок как более точное число, чем каждая из них по отдельности.
По каким метрикам сравнивать конкурентов
Для анализа на двух площадках метрики стоит разделить на два уровня. Первый — то, что считается по каждой площадке отдельно, второй — то, что имеет смысл только на уровне продавца в целом.
| Метрика | Уровень | Что показывает |
|---|---|---|
| Оценка продаж за период | По площадке | Масштаб оборота конкурента на конкретной витрине |
| Динамика отзывов за 3 месяца | По площадке | Растёт конкурент на этой площадке или теряет позиции |
| Число активных SKU у продавца | По площадке | Держит нишу одной карточкой или ассортиментом на этой витрине |
| Рейтинг и доля негативных отзывов | По площадке | Качество товара и риск возвратов именно здесь |
| Присутствие на второй площадке | На уровне продавца | Работает конкурент с одной витрины или с двух |
| Суммарная оценка продаж по двум площадкам | На уровне продавца | Реальный масштаб бизнеса, а не одной витрины |
| Разница в цене между площадками | На уровне продавца | Где конкурент держит цену ниже и почему |
Разница в цене между площадками заслуживает отдельного внимания. Один и тот же товар у одного продавца может стоить на Wildberries дешевле, чем на Ozon, или наоборот. Причина обычно в разной комиссии площадки, разной логистике или отдельной ценовой стратегии на витринах. Если цена ощутимо ниже на одной из площадок, велика вероятность, что именно там продавец делает основной оборот. Стоит проверить это по отзывам, а не полагаться только на цену как на сигнал.
Число активных SKU тоже стоит сравнивать по площадкам отдельно, а не складывать. Продавец может держать на Ozon двадцать вариантов одной линейки, а на Wildberries — только три ходовых позиции. Это говорит не о размере бизнеса, а о стратегии: где конкурент вкладывается в ассортимент, а где выходит по минимуму.
Алгоритм: как проанализировать конкурента на Ozon и Wildberries
Пример ниже — вымышленный продавец термокружек, который встречается в статье про анализ ниши на Ozon. Здесь тот же условный конкурент разобран уже на двух площадках сразу. Цифры условные, метод переносится на любую категорию.
Шаг 1. Найдите магазин продавца на обеих площадках
Откройте карточку конкурента на первой площадке, перейдите в его магазин и посмотрите название продавца или бренда. Затем поищите то же название на второй площадке. Если продавец использует одно название бренда на упаковке и в карточках, найти его на второй площадке обычно занимает пару минут поиска по названию.
Пример: конкурент с термокружками на Ozon называется «ТермоДом», у него 14 карточек в магазине. Поиск того же бренда на Wildberries находит магазин «ТермоДом» с 9 карточками, часть из которых — те же модели.
Шаг 2. Соберите цену и отзывы по ключевой карточке на каждой площадке
Найдите карточку, которая совпадает или максимально похожа на обеих площадках. Зафиксируйте по ней цену со скидкой продавца и число отзывов на сегодня отдельно для Ozon и для Wildberries.
Пример: термокружка 400 мл на Ozon стоит 890 ₽, у карточки 1 240 отзывов. Та же модель на Wildberries стоит 850 ₽, у карточки 640 отзывов.
Шаг 3. Посчитайте прирост отзывов за 30 дней на каждой площадке отдельно
Отсортируйте отзывы по дате на каждой площадке и посчитайте, сколько появилось за последние 30 дней. Это отправная точка для перевода в продажи.
Пример: на Ozon за 30 дней прибавилось 48 отзывов, на Wildberries — 35 отзывов.
Шаг 4. Переведите прирост в продажи по калиброванному для площадки коэффициенту
Примените формулу из раздела «Косвенные способы», используя коэффициент, откалиброванный отдельно для каждой площадки, а не единый на обе.
Пример расчёта: при конверсии 1/25 на Ozon прирост 48 отзывов соответствует примерно 1 200 продажам в месяц, выручка — около 1,07 млн ₽. На Wildberries в этой категории склонность оставлять отзыв выше, поэтому конверсия здесь — 1/20. При ней прирост 35 отзывов соответствует примерно 700 продажам, а выручка при цене 850 ₽ — около 595 000 ₽.
Шаг 5. Проверьте остальной ассортимент продавца на каждой площадке
Одна карточка редко даёт полную картину бизнеса. Пройдитесь по остальным позициям в магазине конкурента на каждой площадке. Оцените, есть ли у них заметный прирост отзывов или основной оборот сосредоточен в одной-двух карточках.
Пример: из 14 карточек на Ozon заметный прирост отзывов идёт у трёх, остальные — единичные заказы. На Wildberries из 9 карточек прирост идёт у двух. Основной оборот конкурента на обеих площадках держится на узком наборе позиций, а не на широком ассортименте.
Шаг 6. Сведите оценки по двум площадкам в один профиль и вынесите вердикт
Сложите оценки выручки по ключевым карточкам на каждой площадке и добавьте оценку по остальным активным позициям. Итоговая цифра — это оценка масштаба бизнеса конкурента в целом, а не на одной витрине.
Итог по примеру: «ТермоДом» делает около 1,07 млн ₽ на Ozon и около 595 000 ₽ на Wildberries по ключевой модели. Суммарно это около 1,7 млн ₽ в месяц с одной позиции на двух площадках. С учётом ещё двух-трёх активных карточек на каждой площадке общий оборот бренда в категории «термокружки» можно оценить в 2,5–3 млн ₽ в месяц. Это заметно больше, чем показал бы разбор одной только карточки на Ozon из статьи про продажи конкурентов. Вывод о том, насколько крупный это игрок в нише, меняется.
Как свести конкурента с двух площадок в один профиль
Собранные по шагам 1–6 данные стоит держать не как два отдельных отчёта, а как одну карточку конкурента с разделами по площадкам и итоговой строкой.
Пример сводного профиля конкурента «ТермоДом»:
| Показатель | Ozon | Wildberries | Итого |
|---|---|---|---|
| Цена ключевой модели | 890 ₽ | 850 ₽ | — |
| Прирост отзывов за 30 дней | 48 | 35 | — |
| Оценка продаж ключевой модели в месяц | ~1 200 шт | ~700 шт | ~1 900 шт |
| Оценка выручки по ключевой модели | ~1,07 млн ₽ | ~0,6 млн ₽ | ~1,7 млн ₽ |
| Активных карточек с продажами | 3 из 14 | 2 из 9 | 5 из 23 |
| Оценка выручки по всей категории | — | — | 2,5–3 млн ₽/мес |
Такой профиль стоит вести не разово, а обновлять раз в месяц для двух-трёх ключевых конкурентов ниши. Разовый снимок показывает масштаб только на одну дату. Обновляемый профиль показывает, растёт ли конкурент на обеих площадках одинаково или смещает акцент с одной на другую — например, сокращает ассортимент на Ozon и наращивает его на Wildberries.
Здесь ручной сбор становится заметно дольше, чем разбор одной площадки: нужно повторить шаги 2–5 дважды и свести результат в одну таблицу для каждого конкурента. Для двух-трёх конкурентов это ещё посильно вручную за час-полтора. Когда конкурентов больше и нужно следить за профилем каждого из них помесячно на обеих площадках, ручной пересчёт превращается в постоянную задачу, а не разовый анализ. Это работа подписки «Радар»: она каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках, включая Ozon и Wildberries, — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. Цифры там помечены как оценка на основе открытых данных, с той же логикой, что в шагах 4–6 выше. Как и любой расчёт по этому методу, их стоит один раз сверить руками по знакомой карточке на каждой площадке, прежде чем опираться на весь список конкурентов.
Сервисы для анализа конкурентов на двух площадках
Не все сервисы аналитики маркетплейсов одинаково удобны для анализа одного и того же продавца сразу на двух площадках. Часть из них исторически строилась вокруг одной площадки, а вторую добавляла позже. Из-за этого интерфейс и глубина данных могут заметно отличаться внутри одного сервиса.
При выборе инструмента для такой задачи стоит проверить три вещи. Показывает ли сервис карточки одного продавца или бренда на двух площадках в одном месте, а не в двух разных разделах, между которыми приходится переключаться вручную. Использует ли он сопоставимую методику расчёта продаж для Ozon и для Wildberries, или коэффициенты по площадкам заданы произвольно без объяснения. Хранит ли историю по каждой площадке достаточно долго, чтобы увидеть смещение оборота с одной витрины на другую за несколько месяцев, а не только текущий срез.
Сводное сравнение сервисов аналитики маркетплейсов с открытой методикой оценки и тарифами на дату проверки — отдельная тема, разбор будет в статье о сервисах аналитики маркетплейсов. Здесь же стоит запомнить общее правило. Прежде чем опираться на суммарную цифру по двум площадкам от любого сервиса, сверьтесь руками хотя бы по одной знакомой карточке на каждой из них отдельно, а не только по итоговой сумме.
Ошибки при анализе конкурентов на двух площадках
Разбор только одной площадки при выводе о размере бизнеса. Конкурент, который выглядит средним игроком на Ozon, может оказаться крупным за счёт Wildberries. Вывод «конкурент небольшой» без проверки второй площадки — частая причина недооценить реального игрока в нише.
Единый коэффициент конверсии отзыва на обе площадки. Аудитория и склонность оставлять отзыв отличаются между Ozon и Wildberries даже в одной категории. Перенос коэффициента без калибровки завышает или занижает оценку на той площадке, где он не подходит.
Сравнение абсолютного числа отзывов между площадками напрямую. Более высокий трафик по многим категориям на Wildberries может давать более быстрый прирост отзывов. Причина не в том, что продавец продаёт больше, а в разнице посещаемости площадки. Сравнивать нужно оценку продаж после перевода через коэффициент, а не сырое число отзывов.
Игнорирование разного возраста карточек на двух площадках. Молодая карточка на второй площадке ещё набирает обороты. Сравнивать её напрямую с устоявшейся карточкой первой площадки за тот же месяц не стоит.
Сложение оценок без учёта погрешности каждой. Оценка продаж на Ozon и оценка продаж на Wildberries — это два числа с собственной погрешностью 20–40%. Их сумма — по-прежнему оценка с широким диапазоном, а не точная цифра, и подавать её как более надёжную, чем каждое слагаемое, не стоит.
Пропуск проверки, есть ли конкурент вообще на второй площадке. Не каждый продавец с Ozon выходит на Wildberries и наоборот. Прежде чем считать по двум площадкам, стоит убедиться, что это действительно тот же продавец. Магазин с похожим названием на второй площадке может оказаться однофамильцем.
Чек-лист перед выводами
- Магазин конкурента найден и подтверждён на обеих площадках
- Цена и отзывы собраны отдельно для Ozon и для Wildberries
- Коэффициент конверсии отзыва откалиброван отдельно для каждой площадки
- Учтён разный возраст карточек на двух площадках
- Проверен остальной ассортимент продавца, а не только одна ключевая карточка
- Оценки по двум площадкам сведены в один профиль, а не рассмотрены отдельно
- Итоговая сумма подана как оценка с диапазоном, а не как точная цифра
- Цифры из сервиса, если использовались, сверены руками хотя бы по одной карточке на каждой площадке
Частые вопросы
Чем анализ конкурентов на Ozon и ВБ отличается от анализа продаж одного конкурента на Ozon?
Разбор одной карточки на одной площадке даёт узкую оценку оборота именно там. Анализ на двух площадках показывает масштаб бизнеса конкурента в целом: часть продавцов делает основной оборот не на той площадке, где вы их изначально заметили.
Можно ли использовать один и тот же коэффициент конверсии отзыва для Ozon и для Wildberries?
Не стоит без проверки. Аудитория и склонность оставлять отзыв в одной категории могут отличаться между площадками. Коэффициент лучше откалибровать отдельно для каждой площадки на знакомой карточке.
Как понять, что магазин с одинаковым названием на Ozon и Wildberries — это действительно один и тот же продавец?
Сверьте фотографии карточек, описание товара и упаковку на обеих площадках. Совпадающий визуальный стиль и одинаковые модели в ассортименте — достаточное подтверждение для большинства случаев. Стопроцентной гарантии открытые данные не дают, но для решения о масштабе конкурента такой проверки хватает.
Что делать, если конкурент представлен только на одной из двух площадок?
Тогда анализ по двум площадкам не нужен — считайте его оборот по методу для одной площадки, как в статье про продажи конкурентов на Ozon. Отсутствие продавца на второй площадке само по себе полезный сигнал: возможно, там для этой категории меньше конкуренции.
Почему прирост отзывов на Wildberries может быть выше, чем на Ozon, у того же продавца?
Чаще всего из-за разницы в посещаемости площадки по конкретной категории, а не из-за более высоких реальных продаж. Прежде чем делать вывод, переведите прирост в оценку продаж через откалиброванный для площадки коэффициент, а не сравнивайте число отзывов напрямую.
Как часто нужно обновлять сводный профиль конкурента по двум площадкам?
Раз в месяц для двух-трёх ключевых конкурентов ниши — за это время заметно, смещается ли оборот с одной площадки на другую. Для разового решения, например перед выходом в новую категорию, достаточно одного расчёта на актуальную дату.
Влияет ли анализ конкурентов на двух площадках на оценку ёмкости всей ниши?
Да. Если крупные игроки ниши представлены на обеих площадках, а ёмкость считается только по одной из них, итоговая цифра занижена. Порядок расчёта ёмкости и остальных метрик ниши разобран в статье про метрики и пороги анализа ниши.
Что дальше
Метод из этой статьи даёт оценку по одному конкуренту на двух площадках за час-полтора работы вместо двадцати минут на одной. Когда нужно следить за профилем нескольких конкурентов помесячно и сразу на двух площадках, за это берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт ваших категорий на четырёх площадках, включая Ozon и Wildberries, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда что-то изменилось. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
