Вы открыли категорию и видите одного продавца на первых местах выдачи, с тысячами отзывов и карточками во всех цветах. Первая мысль: в нише доминирует один продавец, сюда не пробиться. Иногда так и есть. Но чаще лидер держит один ценовой сегмент, а рядом остаётся место, где он почти не торгует.
Коротко
- Посчитайте три цифры: долю лидера (CR1), долю трёх первых продавцов (CR3) и индекс Герфиндаля — Гиршмана (HHI). Это сумма квадратов долей всех продавцов в процентах.
- Шкала ФАС: высокая концентрация начинается с CR от 70% или HHI от 2 000. Низкая — это CR ниже 45% и HHI ниже 1 000 (приказ ФАС № 220, ред. 20.07.2016).
- Рабочее правило блога: доля лидера до 30% не мешает входу, 30–50% требует обхода через сегмент или свойство товара. Больше 50% во всех сегментах означает, что лучше искать другую нишу.
- Главная проверка: пересчитайте те же цифры по ценовым сегментам. В примере ниже лидер держит 46% категории, но в нижнем сегменте его доля 7%, а HHI сегмента 942.
- Знаменатель решает: если считать доли только по 20 крупным продавцам, концентрация выходит завышенной. В примере HHI падает с 2 390 до 1 529, когда в расчёт добавляется хвост мелких продавцов.
Когда в нише доминирует один продавец: три цифры
В нише доминирует один продавец, если на него приходится заметная часть всей выручки категории и эта доля держится месяцами. «Заметная» нужно выразить числом, иначе спор идёт об ощущениях от выдачи. Для этого хватает трёх показателей.
Доля лидера, CR1. Выручка крупнейшего продавца за месяц, делённая на выручку всей категории за тот же месяц. Показывает, сколько денег уходит одному игроку.
Доля трёх первых, CR3. Сумма долей трёх крупнейших продавцов. Отвечает на вопрос, есть ли у лидера соперники рядом или он один.
Индекс Герфиндаля — Гиршмана, HHI. Сумма квадратов долей всех продавцов, доли берутся в процентах. Квадрат делает крупные доли тяжелее: продавец с 40% добавляет к индексу 1 600, а десять продавцов по 4% вместе добавляют 160.
Формулы:
CR1 = выручка лидера ÷ выручка категории × 100
CR3 = доля 1-го + доля 2-го + доля 3-го
HHI = доля₁² + доля₂² + … + доляₙ²
Пример на круглых числах. Допустим, в категории четыре продавца с долями 50%, 20%, 20% и 10%. CR1 равен 50%, CR3 равен 90%. HHI = 2 500 + 400 + 400 + 100 = 3 400. Индекс принимает значения от почти нуля, когда продавцов тысячи и все мелкие, до 10 000, когда продавец один.
Все три цифры считаются за один и тот же период. Лучше всего брать месяц: недельные доли скачут из-за поставок и акций, а квартальные прячут свежие изменения.
Как собрать выручку продавцов без сервиса
Выручку продавцов в категории площадка не показывает, поэтому её оценивают. Способы разобраны в статье как оценить продажи конкурентов по отзывам и остаткам: прирост отзывов за период, изменение остатков, метки о покупках на карточке. Два независимых способа дают диапазон, в расчёт идёт середина пересечения.
Порядок работы для одной категории на одной площадке:
- Откройте категорию и отсортируйте выдачу по популярности.
- Выпишите 20 продавцов, которые встречаются в первых страницах выдачи. Если у продавца несколько карточек, сложите их.
- Оцените выручку каждого продавца за последний месяц двумя способами.
- Запишите оценку с меткой «оценка», периодом и площадкой.
- Разложите выручку каждого продавца по ценовым сегментам категории: по цене каждой его карточки.
Последний шаг занимает больше всего времени, но без него не получится ответить на главный вопрос статьи: где лидер слабее.
Что брать в знаменатель. Доля считается от выручки всей категории. Если у вас есть только 20 крупных продавцов, их сумма меньше всей категории, и доли выходят завышенными. Есть два выхода. Первый: оценить хвост, то есть всех остальных продавцов, и прибавить его к знаменателю. Второй: прямо назвать результат верхней границей концентрации. Ниже в примере видно, как сильно меняется индекс.
Одна категория на одной площадке занимает несколько часов. Сравнить три категории на четырёх площадках вручную почти нереально, поэтому этот шаг закрывает отчёт «Позиция» за 2 900 ₽. Вы отвечаете на четыре вопроса о себе: бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать. Отчёт выдаёт три категории для входа на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. По каждой в нём число активных продавцов с меткой «измерено», доля первой десятки и выручка по площадкам с меткой «оценка», а концентрация вынесена в риски. Категории, которые не прошли по плотности, попадают в список отсеянного с причиной.
Какие доли считать высокими: шкала
Готовая шкала концентрации есть в порядке анализа конкуренции ФАС. Это приказ № 220 от 28.04.2010 в редакции от 20.07.2016, раздел VII. Там CR считается для заданного числа крупнейших участников, в статье мы берём трёх.
| Уровень концентрации | CR | HHI |
|---|---|---|
| Высокий | от 70% до 100% | от 2 000 до 10 000 |
| Умеренный | от 45% до 70% | от 1 000 до 2 000 |
| Низкий | меньше 45% | меньше 1 000 |
Если CR и HHI показывают разные уровни, ФАС определяет тип рынка по дополнительным признакам из того же порядка. Для селлера это значит одно: при расхождении двух цифр смотрите на структуру долей.
Второй ориентир даёт закон «О защите конкуренции». По ст. 5 135-ФЗ (ред. от 08.03.2026) положение с долей больше 50% признаётся доминирующим, если при рассмотрении дела не установлено обратное. Доля не больше 35% доминирующей не признаётся, кроме случаев, которые закон оговаривает отдельно.
Эти пороги написаны для товарного рынка, который ФАС определяет по своему порядку. Категория на одной площадке им не равна. Мы используем числа как готовую шкалу, без правовой оценки.
Для решения о входе блог пользуется рабочим правилом. Оно опирается на обе шкалы:
| Доля лидера в сегменте | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| до 30% | лидер заметен, но не держит сегмент | заходить по обычным метрикам ниши |
| 30–50% | лидер задаёт цену и выдачу | обходить: сегмент, свойство товара, площадка |
| больше 50% | лидер держит сегмент | в этот сегмент не заходить |
Правило работает по сегментам. Доля лидера во всей категории подсказывает, с чего начать, но решение принимается по сегменту, куда вы собираетесь зайти.
Пример: категория с лидером на 46%
Возьмём условную категорию на одной площадке. Выручки оценены за месяц двумя способами, все числа ниже с меткой «оценка». Цены поделены на три сегмента: до 900 ₽, 900–1 500 ₽ и от 1 500 ₽.
В выборке 20 продавцов, их суммарная выручка 12,94 млн ₽ в месяц. Пятёрка крупнейших:
| Продавец | Выручка, тыс. ₽ | Доля в выборке |
|---|---|---|
| Лидер | 6 000 | 46,4% |
| Второй | 1 100 | 8,5% |
| Третий | 900 | 7,0% |
| Четвёртый | 700 | 5,4% |
| Пятый | 600 | 4,6% |
Остальные 15 продавцов вместе дают 3 640 тыс. ₽, от 60 до 500 тыс. ₽ каждый.
Считаем по всей выборке:
- CR1 = 6 000 ÷ 12 940 × 100 = 46,4%.
- CR3 = (6 000 + 1 100 + 900) ÷ 12 940 × 100 = 61,8%. По шкале ФАС это умеренная концентрация.
- HHI = 2 390. По шкале ФАС это уже высокая концентрация.
- Вклад лидера в индекс: 46,4² ≈ 2 150, то есть 90% всего HHI.
Две цифры разошлись. CR3 говорит «умеренно», HHI говорит «высоко». Причина видна во вкладе: индекс тянет вверх один продавец, а второй и третий от него далеко. Это и есть картина «в нише доминирует один продавец».
Проверим медиану. Медиана — выручка продавца, который стоит ровно посередине списка. Здесь она 290 тыс. ₽, средняя 647 тыс. ₽, медиана составляет 45% от средней. В опорной статье про метрики ниши и их пороги медиана ниже 50% от средней — признак того, что нишу держат один-два лидера. Сигнал совпал с индексом.
Поправка на знаменатель. Допустим, хвост мелких продавцов за пределами выборки добавляет ещё четверть к её выручке, и выборка составляет 80% категории. Тогда выручка категории 16,2 млн ₽. Пересчёт:
| Показатель | Только выборка | С хвостом |
|---|---|---|
| CR1 | 46,4% | 37,1% |
| CR3 | 61,8% | 49,5% |
| HHI | 2 390 | 1 529 |
С хвостом индекс переходит из высокой концентрации в умеренную. Решение «не заходить» по одной выборке было бы ошибкой знаменателя. Поэтому всегда указывайте, от чего считали доли.
Монополист в категории или только в одном сегменте
Монополист в категории встречается реже, чем кажется по выдаче. Чаще крупный продавец держит один ценовой сегмент, где у него закупка, отзывы и реклама. Проверка: разложите выручку тех же 20 продавцов по сегментам и посчитайте показатели внутри каждого.
| Сегмент | Выручка, тыс. ₽ | Доля лидера | HHI сегмента |
|---|---|---|---|
| до 900 ₽ | 2 910 | 6,9% | 942 |
| 900–1 500 ₽ | 6 730 | 71,3% | 5 267 |
| от 1 500 ₽ | 3 300 | 30,3% | 1 462 |
Картина меняется. В среднем сегменте лидер держит 71% выручки, индекс 5 267. Туда по правилу не заходят. В верхнем сегменте его доля 30%, концентрация умеренная, нужен обход по свойству товара. В нижнем сегменте лидер почти не торгует, индекс ниже 1 000, концентрация низкая.
Дальше проверьте, хватит ли в нижнем сегменте денег новому продавцу. В нём торгуют 14 продавцов из выборки, медианная выручка 190 тыс. ₽ в месяц. Если эта сумма укладывается в вашу юнит-экономику при цене до 900 ₽, сегмент годится. Если нет, низкая концентрация вам ничего не даёт: делить там нечего.
Сегменты стоит резать по цене, потому что цена видна на каждой карточке. Если в категории есть явные подкатегории по назначению или размеру, их проверяют так же: выручка по подкатегории, доля лидера, индекс.
Как конкурировать с крупным продавцом на ВБ: где он слабее
Конкурировать с крупным продавцом на ВБ в лоб, той же карточкой и той же ценой, получается редко. У него ниже закупка, больше отзывов и больше денег на рекламу. Поэтому ищут место, где его преимущества не работают. Таких мест четыре.
Ценовой сегмент. Самый частый обход, как в примере выше. Лидер оптимизировал закупку под один диапазон цен. Ниже его цены он не опустится, не ломая маржу, а выше не поднимется, не потеряв поток.
Свойство товара. Размер, материал, комплект, назначение. Если у лидера одна модель в пяти цветах, вариант под другую задачу выходит на другие запросы. Проверка та же: сколько выручки у карточек с этим свойством и кто их продаёт.
Площадка. Лидер на Wildberries может быть средним продавцом на Ozon или вовсе отсутствовать на Яндекс Маркете. Посчитайте долю лидера отдельно на каждой площадке. Если на второй площадке она ниже 30%, вход начинается оттуда.
Наличие. У крупного продавца тоже кончается товар. Если его карточки регулярно уходят в ноль, спрос в эти дни перетекает к соседям. Это видно по остаткам, которые вы и так собираете для оценки продаж. Строить вход только на этом нельзя, но как довод в пользу ниши сойдёт.
Если ни одно из четырёх мест не находится, лидер закрывает категорию целиком. Так бывает, и это тоже результат расчёта.
Как обойти бренд в нише
Обойти бренд в нише сложнее, чем обойти крупного продавца. Если покупатель ищет сам бренд, ваша карточка не попадёт в его запрос. Проверьте это до расчёта долей.
- Возьмите основной запрос категории, например «термокружка».
- Возьмите запрос с названием бренда лидера.
- Сравните их частотность в Вордстате за одинаковый период.
Если по названию бренда ищут чаще, чем по названию товара, покупатель приходит за брендом. Такую долю лидера не размыть ни ценой, ни фото. Если брендовые запросы заметно реже общих, лидер держит выдачу за счёт продаж и рекламы, а не узнаваемости. Тогда работают обходы из предыдущего раздела.
Второй признак бренда: лидер торгует по цене выше сегмента и всё равно продаёт больше всех. Значит, покупатель готов доплачивать именно за его имя. Конкурировать с ним ценой бессмысленно: вы снизите свою маржу, а его покупатель не уйдёт.
Когда не заходить в нишу с лидером
Не заходите, если выполняется хотя бы одно из трёх условий:
- доля лидера больше 50% в каждом ценовом сегменте, который вам по силам;
- лидер торгует на всех площадках, где вы собираетесь продавать, с долей выше 30%;
- по названию его бренда ищут чаще, чем по названию товара.
Отдельно проверьте сегмент с низкой концентрацией. Если медианная выручка продавца там не окупает вашу партию, низкий индекс ничего не значит. Деньги в таком сегменте есть только у тех, кто уже в нём сидит.
Если ни одно условие не выполнено, лидер остаётся для вас обстоятельством, с которым можно работать. Дальше ниша проверяется по тем же метрикам, что и любая другая: ёмкость, число продавцов с продажами, динамика, бюджет входа.
Ошибки при оценке ниши с крупным продавцом
Решать по первой странице выдачи. Выдача показывает, кто сейчас платит за рекламу и у кого больше отзывов. Доля выручки из неё не видна. Решение принимается по цифрам за месяц.
Считать доли только по выборке. 20 крупных продавцов дают верхнюю границу концентрации. В примере индекс по выборке 2 390, с хвостом 1 529. Это разница между «высокой» и «умеренной».
Смотреть только на CR3. CR3 не различает рынок «46 + 8 + 7» и рынок «21 + 20 + 20». У второго нет одного доминирующего продавца, хотя CR3 у них близкий. HHI их различает.
Не резать по сегментам. Лидер с 46% категории может иметь 7% в нижнем сегменте. Без разреза вы отказываетесь от рабочего варианта.
Путать месяц акции с обычным. Если лидер в этом месяце участвовал в крупной распродаже, его доля временно выше. Сравните с предыдущим месяцем.
Считать долю по карточкам. У крупного продавца может быть 200 карточек при доле 10%, а у среднего 5 карточек при доле 15%. Доля считается по выручке.
Чек-лист
- Выписаны 20 продавцов категории, карточки одного продавца сложены.
- Выручка каждого оценена двумя способами за один месяц, с меткой «оценка».
- Понятно, что стоит в знаменателе: вся категория или только выборка.
- Посчитаны CR1, CR3 и HHI по всей категории.
- Посчитан вклад лидера в HHI.
- Медиана сравнена со средней.
- Выручка разложена по ценовым сегментам, показатели посчитаны внутри каждого.
- Доля лидера проверена на другой площадке.
- Частотность запроса с брендом лидера сравнена с общим запросом.
- В выбранном сегменте медианная выручка продавца окупает вашу партию.
Частые вопросы
Как понять, что в нише доминирует один продавец?
Посчитайте долю лидера и индекс HHI за месяц. Если доля лидера выше 30%, а на него приходится большая часть индекса, нишу держит один продавец. В примере из статьи лидер дал 90% всего HHI.
Какая доля лидера делает вход невозможным?
По рабочему правилу блога больше 50% в сегменте, куда вы собираетесь зайти. Для ориентира: закон о защите конкуренции признаёт доминирующим положение с долей больше 50%. Но решение принимается по сегменту, а не по категории в целом.
Как конкурировать с крупным продавцом на ВБ, если денег на рекламу меньше?
Уходите туда, где его преимущества не работают: в другой ценовой сегмент, в товар с другим свойством, на площадку, где его доля ниже. В лоб, той же карточкой по той же цене, выигрывает тот, у кого ниже закупка.
Что такое HHI простыми словами?
Это сумма квадратов долей всех продавцов в процентах. Чем больше индекс, тем сильнее выручка собрана у немногих. Меньше 1 000 — низкая концентрация, от 2 000 — высокая по шкале ФАС.
Монополист в категории может пожаловаться на меня или наоборот?
Доля в категории на одной площадке не равна доле на товарном рынке в смысле закона: границы рынка ФАС определяет по своему порядку. Пороги ФАС в статье использованы как шкала для оценки ниши, без правовой оценки.
Как обойти бренд в нише, если его ищут по названию?
Сравните частотность запроса с брендом и общего запроса. Если бренд ищут чаще, обойти его в этой нише почти не получится, ищите соседнюю. Если реже, бренд держит выдачу продажами и рекламой, и работают обычные обходы.
Сколько продавцов брать в выборку?
Двадцать продавцов из первых страниц выдачи хватает, чтобы увидеть структуру. Важнее оценить хвост за пределами выборки: без него доли выходят завышенными.
Что дальше
Если расчёт показал, что лидер держит один сегмент, проверьте соседний по тем же метрикам: ёмкость, число продавцов с продажами, цена входа. Для оценки выручки продавцов пригодится разбор объёма продаж конкурентов в нише. Одну категорию на двух площадках сравнивают по шагам из статьи анализ конкурентов на Ozon и Wildberries. Если лидер начнёт отвечать ценой, посмотрите, что делать, когда конкурент демпингует.
Если хотите начать с категорий, где плотность уже проверена, закажите отчёт «Позиция». Он подбирает три категории для входа по брифу из четырёх вопросов и считает их на четырёх площадках. По каждой видно число активных продавцов, долю первой десятки, выручку по площадкам и цену входа. Категории, отсеянные из-за плотности, вы увидите отдельным списком с причиной.
