Сосед по выдаче за ночь снизил цену на треть, и ваши заказы поползли вниз. Первое желание — встать рядом с ним по цене, пока покупатели не привыкли. Ниже порядок, по которому видно, что делать, когда конкурент демпингует на Вайлдберриз: какие цифры собрать и в каких случаях снижать цену, а в каких ждать.
Коротко
- Сначала сравните цену конкурента со своей точкой безубыточности. Если он продаёт ниже неё, догонять его значит работать в минус.
- Делите цены соседей на три зоны: выше вашей цены с целевой маржой, между ней и точкой безубыточности, ниже точки безубыточности. Демпингом по вашей экономике считается только третья.
- Измерьте потерю продаж за 14 дней на фоне контрольного товара. Без этого вы не знаете, сколько стоит бездействие.
- Снижение цены окупается, только если продажи вырастут сильнее, чем упадёт маржа. В примере ниже снижение на 10% требует вернуть все ушедшие продажи и ещё немного сверху.
- Проверьте, один ли это продавец или сдвинулась вся категория. Если ниже вашей точки безубыточности стоит четверть похожих карточек, проблема в вашей себестоимости.
- Жалоба на демпинг в ФАС почти никогда не применима к продавцу на маркетплейсе: закон о монопольно низкой цене касается только компаний с доминирующим положением.
Что считать демпингом на Вайлдберриз: три зоны цены
Демпинг на Вайлдберриз в разговоре селлеров — любая цена соседа, заметно ниже вашей. Для решения такое определение бесполезно. Цена конкурента ниже вашей ещё не означает, что он продаёт в убыток. Полезнее сравнить её с двумя вашими порогами.
Первый порог — точка безубыточности, цена, на которой маржа с единицы равна нулю. Второй — цена, на которой у вас остаётся целевая маржинальность, например 15%. Обе считаются из одной формулы, если разделить расходы на процентные и рублёвые.
Маржа с единицы = Цена × (1 − П) − Р
Здесь П — доля процентных расходов в цене: комиссия с эквайрингом, налог с выручки, реклама в процентах от цены. Р — рублёвые расходы на единицу: себестоимость, логистика с учётом невыкупа, хранение. Как разложить расходы на Wildberries, разобрано в статье о юнит-экономике ВБ.
Отсюда два порога:
Точка безубыточности = Р ÷ (1 − П)
Цена для целевой маржинальности = Р ÷ (1 − П − Целевая маржинальность)
Сквозной пример на условных числах. Вы продаёте складной табурет за 1 590 ₽. Процентные расходы 40% цены, рублёвые 640 ₽ на единицу. Маржа 1 590 × 0,6 − 640 = 314 ₽, маржинальность 19,7%. Продаёте 30 штук в день.
Точка безубыточности: 640 ÷ 0,6 = 1 067 ₽. Цена для маржинальности 15%: 640 ÷ 0,45 = 1 422 ₽. Получаются три зоны.
| Цена соседа | Зона | Что это значит для вас |
|---|---|---|
| Выше 1 422 ₽ | Обычная конкуренция | Вы можете встать рядом и сохранить целевую маржу |
| 1 067–1 422 ₽ | Жёсткая конкуренция | Встать рядом можно, но маржа ниже целевой |
| Ниже 1 067 ₽ | Демпинг по вашей экономике | Каждая продажа по такой цене приносит вам убыток |
Допустим, конкурент с похожим табуретом снизил цену с 1 590 до 990 ₽. Это ниже 1 067 ₽, то есть третья зона. При ваших расходах продажа за 990 ₽ даёт минус 46 ₽ с каждой единицы.
Цены сравнивайте одинаковые. В карточке конкурента вы видите цену на витрине. На Wildberries она может отличаться от цены продавца: площадка применяет к ней скидку постоянного покупателя (СПП). Сравнивайте витрину конкурента со своей витриной в тот же день. Как перевести одну цену в другую через коэффициент витрины, показано в статье о том, какую цену поставить на товар на ВБ.
Почему сосед может продавать ниже вашей себестоимости
Сосед продаёт ниже вашей точки безубыточности по одной из трёх причин: у него ниже расходы, он распродаёт остаток или сознательно покупает продажи за свой счёт. От причины зависит, сколько продлится низкая цена, а значит, и ваше решение.
Начните с расходов, потому что это самый частый и самый неприятный вариант. Посчитайте, какие рублёвые расходы нужны продавцу, чтобы цена 990 ₽ для него была безубыточной при тех же процентных расходах: 990 × 0,6 = 594 ₽. Ваши рублёвые расходы 640 ₽. Разница всего 46 ₽ на единицу, около 7%. Столько можно выиграть на закупке напрямую у фабрики, на более лёгкой упаковке или на поставке ближе к покупателям.
Чтобы на цене 990 ₽ зарабатывать 15%, рублёвые расходы конкурента должны быть 990 × 0,45 = 445,5 ₽. Это на 194,5 ₽ меньше ваших, почти на треть. Такая разница уже требует другого поставщика или другого товара под тем же названием.
| Причина низкой цены | Что вы видите со стороны | Сколько продлится |
|---|---|---|
| Ниже себестоимость | Цена держится неделями, к ней постепенно подтягиваются другие | Долго: это новый уровень цены |
| Распродажа остатка | Цена упала резко, у карточки мало размеров или цветов | До конца остатка |
| Покупка продаж | Новая карточка или новый продавец, много рекламы | Пока продавец готов терять деньги |
Сверьте товар. Иногда дешевле не продавец, а сам товар: тоньше материал, меньше комплект, другая нагрузка. Откройте его характеристики и отзывы. Если в отзывах жалобы на качество, вы сравниваете разные товары, и прямой ценовой войны нет.
Посмотрите и на продавца. Новый магазин без истории, с одной карточкой и большой скидкой ведёт себя иначе, чем магазин, который торгует в категории несколько лет. Что можно узнать о компании по открытым данным, разобрано в статье о проверке продавца на маркетплейсе.
Сколько продаж вы теряете из-за демпинга
Потерю считайте как разницу между продажами до снижения цены соседом и после, за вычетом того, что произошло бы без него. Для второй части нужен контрольный товар: похожий товар вашего магазина, у которого нет демпингующего соседа.
- Возьмите продажи за 14 дней до снижения цены соседом.
- Возьмите продажи за 14 дней после.
- Посчитайте изменение у контрольного товара за те же даты.
- Вычтите изменение контрольного товара из изменения основного.
В примере табурет продавался по 30 штук в день, после снижения цены соседом по 21 штуке. Это минус 30%. Контрольный товар за те же дни почти не изменился. Значит, 9 продаж в день вы потеряли из-за соседа.
В деньгах это 30 × 314 = 9 420 ₽ прибыли в день до снижения и 21 × 314 = 6 594 ₽ после. Бездействие стоит 2 826 ₽ в день, за 30 дней 84 780 ₽. С этой суммой и нужно сравнивать каждый вариант ответа.
Не делайте вывод по двум-трём дням. Продажи колеблются и без всякого соседа, и за пару дней обычный провал легко принять за последствия демпинга. Как отличить случайное колебание от настоящего падения, разобрано в статье о том, когда падение заказов критично.
Конкурент демпингует на Вайлдберриз: что делать
Если конкурент демпингует на Вайлдберриз, у вас пять вариантов. Каждый считается в прибыли в день и сравнивается с удержанием цены.
| Вариант | Прибыль в день в примере | Когда выбирать |
|---|---|---|
| Держать цену 1 590 ₽ | 6 594 ₽ | Сосед ниже вашей точки безубыточности, причина временная |
| Встать на цену соседа 990 ₽ | Убыток 46 ₽ с каждой продажи | Почти никогда |
| Снизить частично | Зависит от возврата продаж, таблица ниже | Сосед во второй зоне, а вы потеряли много продаж |
| Отличиться товаром | Считается тестом | У вас есть, чем отличаться: комплект, материал, гарантия |
| Сократить расходы и ждать | 6 594 ₽ плюс экономия | Сосед распродаёт остаток или покупает продажи |
Держать цену в примере выгоднее, чем догонять. Вы теряете 2 826 ₽ в день, но каждая из 21 продажи остаётся прибыльной. Встав на 990 ₽, вы вернёте покупателей и будете терять деньги на каждом из них.
Сократить расходы на время демпинга можно в первую очередь на рекламе. Когда рядом карточка дешевле на треть, конверсия из перехода в заказ у вас падает, и тот же клик стоит дороже в пересчёте на заказ. Сравните фактическую долю рекламных расходов с предельной для вашей маржи по методу из статьи о предельном ДРР. Ставки на запросы, где вы проигрываете соседу, снизьте до тех пор, пока ДРР не вернётся под предел.
Отличиться товаром — самый медленный вариант, но единственный, который снимает вас с прямого сравнения цен. Набор из двух табуретов, чехол в комплекте, другая высота: покупатель перестаёт сравнивать вас с карточкой за 990 ₽ один к одному. Проверяйте такой ход отдельной карточкой и отдельным тестом, не меняя основную.
Снижать цену вслед за конкурентом: когда это окупается
Снижать цену вслед за конкурентом выгодно, только если прибыль в день после снижения выше, чем при удержании прежней цены. Для этого продажи должны вырасти больше, чем упадёт маржа с единицы.
Нужные продажи после снижения = Продажи при удержании цены × Маржа при удержании ÷ Маржа после снижения
Важная деталь: сравнивайте не с продажами до демпинга, а с продажами при удержании цены, то есть с 21 штукой в день. Именно эту прибыль вы получите, если ничего не делать.
| Снижение цены | Новая цена | Маржа с единицы | Нужно продаж в день |
|---|---|---|---|
| 3% | 1 542 ₽ | 285,2 ₽ | 23,1 |
| 5% | 1 510 ₽ | 266,0 ₽ | 24,8 |
| 10% | 1 431 ₽ | 218,6 ₽ | 30,2 |
| 15% | 1 352 ₽ | 171,2 ₽ | 38,5 |
| 20% | 1 272 ₽ | 123,2 ₽ | 53,5 |
Читайте таблицу так. Снижение на 10% окупается, только если продажи вернутся к 30,2 штуки в день. Это больше, чем вы продавали до появления демпингующего соседа. При цене соседа 990 ₽ и вашей 1 431 ₽ вернуть все 9 ушедших продаж почти невозможно: вы всё ещё дороже на 441 ₽.
Снижение на 3–5% требует вернуть 2–4 продажи из 9. Это реальнее, но и разница в цене с соседом почти не сократится. Покупатель, который ушёл к карточке за 990 ₽, вряд ли вернётся из-за того, что вы стали дешевле на 48–80 ₽.
Частичное снижение имеет смысл, когда сосед во второй зоне, то есть недалеко от вас. Тогда небольшой шаг почти закрывает разрыв, и покупатель снова сравнивает вас по фото и отзывам. Если сосед в третьей зоне, частичное снижение стоит денег и мало что меняет.
Снижайте шагом и проверяйте, как при любом изменении цены: 14 дней, контрольный товар, решение по прибыли в день. Порядок такого теста описан в статье о повышении цены на маркетплейсе, он работает и в обратную сторону. Резкое снижение на Wildberries может задержать карантин цен: изменение сильнее порога категории ждёт подтверждения. Механизм разобран в той же статье о выборе цены на ВБ.
Сколько продержится демпингующий продавец
Сколько продержится низкая цена, зависит от того, сколько она стоит продавцу. Если у него те же расходы, что у вас, это легко посчитать.
Убыток продавца в месяц = (Р − Цена × (1 − П)) × Продажи в день × 30
При цене 990 ₽ и ваших расходах он теряет 46 ₽ с единицы. Если он продаёт 60 табуретов в день, это 2 760 ₽ в день и 82 800 ₽ в месяц. Продажи соседа оцените со стороны, например по приросту отзывов, как описано в статье о том, как оценить продажи конкурентов.
Сумма 82 800 ₽ в месяц для небольшого магазина ощутима, но не смертельна. Её хватит, чтобы держать цену месяц-два и набрать отзывы. Поэтому ставка «он скоро сдастся» без расчёта ненадёжна.
Сравните его потерю со своей. Вы теряете 84 780 ₽ прибыли за 30 дней, он 82 800 ₽ живых денег. Это сопоставимые суммы, но у вас разные позиции. Вы остаётесь в плюсе на каждой продаже, он в минусе. Если ваши запасы и оборотные деньги позволяют, ожидание обычно обходится дешевле, чем ценовая война, в которой в минусе оба.
Главная развилка здесь: временная это цена или новый уровень. Рабочее правило блога: если цена соседа держится дольше 4 недель и к ней подтягиваются другие продавцы, считайте её новым уровнем цены категории. Тогда вопрос уже не в соседе, а в ваших расходах и в том, остаётесь ли вы в этом ценовом сегменте.
Один продавец или вся категория: как проверить
Демпинг одного продавца и сдвиг цен всей категории требуют разных решений. Против одного продавца работают удержание цены и ожидание. Если сдвинулась категория, ждать нечего: нужно пересчитывать себестоимость или уходить в другой сегмент.
Вручную проверка такая:
- Выпишите 30–50 карточек, которые покупатель сравнивает с вашей: тот же тип товара, похожие характеристики.
- Запишите цену на витрине каждой карточки в один день.
- Посчитайте, какая доля карточек стоит ниже вашей точки безубыточности.
- Повторите сбор через неделю и через две.
Рабочее правило блога: если ниже вашей точки безубыточности стоит меньше 10% карточек, это отдельные продавцы. Если больше четверти, то есть ваша точка безубыточности выше первого квартиля цен, в категории сложился уровень цены, на котором вы не зарабатываете. Первый квартиль — цена, дешевле которой продаётся четверть карточек.
В примере вы собрали 40 табуретов. Ниже 1 067 ₽ стоят три карточки, 7,5% выборки, и все три снизили цену за последние две недели. Это отдельные продавцы, а не категория. Держите цену и следите, не растёт ли их число.
Тяжелее всего в этой проверке повторение. Одна выборка показывает картину дня, а вам нужно видеть, как она меняется неделя за неделей. Вручную это 30–50 карточек каждую неделю, пока идёт демпинг.
В RADAR эту часть берёт на себя «Радар». Подписка каждый день пересчитывает ваши категории на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. На экране категории есть ценовые диапазоны и недели: видно, растёт ли выручка в нижних диапазонах и сколько там товаров. Если категория сдвигается, приходит сигнал в телеграм.
Можно ли пожаловаться на демпинг
Пожаловаться на демпинг продавца на маркетплейсе в антимонопольный орган почти никогда нельзя по существу. Закон «О защите конкуренции» запрещает монопольно низкую цену, но только для компании с доминирующим положением на рынке товара (135-ФЗ, ст. 7, редакция от 08.03.2026).
Доминирующим положение по общему правилу признаётся при доле рынка больше 50%. При доле 35% и меньше компанию доминирующей по общему правилу не признают, кроме случаев, которые закон перечисляет отдельно (ст. 5). Кроме того, компанию или ИП с выручкой за год до 800 млн ₽ по общему правилу тоже не признают доминирующими. Исключения перечислены в той же статье.
Продавец табуретов на одной площадке почти наверняка не дотягивает ни до одного из этих порогов. Даже если цена ниже его себестоимости, это его коммерческий риск, а не нарушение. Если вы считаете, что ваш случай другой, это вопрос к юристу по конкурентному праву, а не к статье в блоге.
Пример: что делать с табуретом за 1 590 ₽
Соберём решение целиком. Табурет за 1 590 ₽, маржа 314 ₽, 30 продаж в день. Сосед с похожим товаром снизил цену до 990 ₽.
Цена соседа ниже вашей точки безубыточности 1 067 ₽: это демпинг по вашей экономике. Вы проверяете товар: материал и высота те же, отзывы хорошие. Значит, сравнение прямое.
За 14 дней продажи упали до 21 штуки в день, контрольный товар не изменился. Бездействие стоит 2 826 ₽ в день. Снижение на 10% требует 30,2 продажи в день, это больше, чем было до демпинга. Встать на 990 ₽ значит терять 46 ₽ с продажи.
В выборке из 40 карточек ниже 1 067 ₽ стоят три, все снизили цену недавно. Это отдельные продавцы. Если у соседа ваши расходы, он теряет около 82 800 ₽ в месяц.
Решение: цену держать. Ставки рекламы на запросы, где карточка соседа стоит рядом, снизить, пока ДРР не вернётся под предел. Параллельно запустить отдельной карточкой набор из двух табуретов. Через 4 недели проверить: если цена соседа держится и ниже 1 067 ₽ стоит уже четверть выборки, пересчитывать себестоимость.
Ошибки
Снижать цену в тот же день. Пока вы не знаете, сколько продаж потеряли, вы не можете посчитать, окупится ли снижение.
Сравнивать цену соседа со своей ценой, а не со своей точкой безубыточности. Сосед дешевле вас ещё не значит, что он продаёт в убыток. Возможно, его расходы ниже.
Сравнивать витрину конкурента с ценой в своём кабинете. На Wildberries это разные цифры из-за СПП. Сравнивайте витрину с витриной.
Считать нужный рост продаж от уровня до демпинга. База для сравнения — продажи при удержании цены, а не те, что были раньше.
Догонять частично, когда сосед далеко. Снижение на 3–5% при разрыве в треть цены стоит денег и почти не возвращает покупателей.
Ждать, не считая расходов соседа. Убыток продавца в 80 000 ₽ в месяц многие магазины выдерживают несколько месяцев.
Не замечать, что сдвинулась категория. Если ниже вашей точки безубыточности уже четверть карточек, ожидание ничего не даст.
Чек-лист
- Посчитаны процентные и рублёвые расходы, точка безубыточности и цена для целевой маржинальности.
- Цена соседа на витрине отнесена к одной из трёх зон.
- Товар соседа сверен с вашим по характеристикам и отзывам.
- Потеря продаж измерена за 14 дней на фоне контрольного товара и переведена в прибыль в день.
- Для каждого варианта ответа посчитана прибыль в день.
- Для частичного снижения посчитаны нужные продажи от уровня при удержании цены.
- Оценено, сколько стоит низкая цена самому продавцу.
- Проверена доля карточек категории ниже вашей точки безубыточности, сбор повторён через неделю.
- Реклама на запросы, где вы рядом с демпингующей карточкой, проверена по предельному ДРР.
- Назначена дата повторной проверки через 4 недели.
Частые вопросы
Конкурент демпингует на Вайлдберриз: что делать в первую очередь?
Посчитайте свою точку безубыточности и сравните с ней цену соседа на витрине. Если он ниже неё, не догоняйте: каждая продажа по его цене принесёт вам убыток. Затем измерьте потерю продаж за 14 дней и решайте по прибыли в день.
Стоит ли снижать цену вслед за конкурентом?
Только если прибыль в день после снижения будет выше, чем при прежней цене. При марже около 20% снижение на 10% требует вернуть все ушедшие продажи и немного сверху. Если сосед дешевле вас на треть, такой возврат маловероятен.
Почему конкурент может продавать дешевле моей себестоимости?
Чаще всего у него ниже расходы: закупка напрямую, другая упаковка, склады ближе к покупателям. В примере статьи хватает разницы в 46 ₽ на единицу, около 7%. Реже он распродаёт остаток или сознательно покупает продажи за свой счёт.
Сколько ждать, пока демпингующий конкурент поднимет цену?
Посчитайте его убыток при ваших расходах и оценке его продаж. В примере это около 82 800 ₽ в месяц, такой убыток многие магазины выдерживают месяц-два. Если цена держится дольше 4 недель и к ней подтягиваются другие, это уже новый уровень цены, а не демпинг.
Можно ли пожаловаться на демпинг на Вайлдберриз?
В антимонопольный орган почти никогда. Запрет монопольно низкой цены в 135-ФЗ касается компаний с доминирующим положением, а это по общему правилу доля рынка больше 50%. Обычный продавец на маркетплейсе под это не подпадает.
Что делать, если демпингуют сразу несколько продавцов?
Посчитайте, какая доля похожих карточек стоит ниже вашей точки безубыточности. Если больше четверти, это уровень цены категории. Тогда выбор между снижением себестоимости, переходом в другой ценовой сегмент и выходом из этого товара.
Работает ли реклама против демпинга?
Реклама возвращает показы, но не меняет сравнение цен в карточке. Когда рядом товар дешевле на треть, конверсия падает, и заказ из рекламы дорожает. Проверьте ДРР по запросам, где вы рядом с соседом, и снизьте ставки там, где он выше предела.
Что дальше
Посчитайте для товара, у которого появился дешёвый сосед, точку безубыточности и цену для своей целевой маржинальности. Отнесите цену соседа к одной из трёх зон. Если это третья зона, держите цену и измерьте потерю продаж за 14 дней, прежде чем что-то менять.
Решение зависит от того, что делает вся категория, а не один продавец. «Радар» за 4 900 ₽ в месяц каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках. На экранах видны ценовые диапазоны и недели, а когда в категории что-то сдвигается, приходит сигнал в телеграм.
