Цену приходится трогать постоянно. Выросла комиссия, подорожала закупка, площадка зовёт в акцию, сосед снизил цену на треть. Каждый раз решение принимается заново и часто на глаз. Эта статья собирает все решения о цене на маркетплейсе в одну схему: одна формула, пять поводов и порог для каждого. Подробные разборы каждого решения лежат в отдельных статьях, ссылки на них стоят в разделах.
Коротко
- Разделите расходы на процентные и рублёвые. Процентные растут вместе с ценой: комиссия, эквайринг, налог с выручки, реклама в доле от цены. Рублёвые от цены не зависят: себестоимость, логистика, хранение.
- Из этого деления получаются три порога: цена, на которой маржа равна нулю, цена с целевой маржинальностью и ваша текущая маржа.
- Поводов менять цену пять: вход в нишу, повышение, акция, демпинг соседа, рост комиссии или закупки. Для каждого есть свой порог, и все они считаются из той же формулы.
- Решайте по прибыли в день, а не по числу заказов. Меньше заказов при большей марже часто дают больше денег.
- Любое изменение цены проверяйте тестом: 14 дней, контрольный товар, сравнение прибыли в день.
- Цену не трогайте, когда тест заведомо испорчен: товар кончается, идёт акция, упал рейтинг или сейчас пик сезона.
Ценообразование на маркетплейсе: одна формула на все решения
Ценообразование на маркетплейсе держится на одном делении расходов. Процентные расходы забирают долю каждого рубля цены. Рублёвые расходы стоят на месте, сколько бы вы ни просили за товар.
Маржа с единицы = Цена × (1 − П) − Р
Здесь П — доля процентных расходов в цене, Р — рублёвые расходы на единицу. Маржа — прибыль с одной проданной штуки после всех расходов. Как разложить расходы на Wildberries по тарифам 2026 года, разобрано в статье о юнит-экономике ВБ.
Сквозной пример на условных числах. Вы продаёте настольную лампу за 2 190 ₽. Процентные расходы 40% цены, рублёвые 870 ₽ на единицу. Продаёте 20 ламп в день.
Маржа = 2 190 × 0,6 − 870 = 444 ₽. Маржинальность 20,3%. Прибыль в день 20 × 444 = 8 880 ₽.
Из той же формулы получаются три порога.
Точка безубыточности = Р ÷ (1 − П)
Цена для целевой маржинальности = Р ÷ (1 − П − Целевая маржинальность)
| Порог | Формула | Лампа |
|---|---|---|
| Цена, на которой маржа равна нулю | 870 ÷ 0,6 | 1 450 ₽ |
| Цена с маржинальностью 15% | 870 ÷ 0,45 | 1 933 ₽ |
| Текущая цена | — | 2 190 ₽, маржа 444 ₽ |
Эти три числа стоит держать записанными для каждого товара. Почти любое решение о цене сводится к вопросу, где новая цена окажется относительно них. Какую целевую маржинальность выбрать, разобрано в статье о маржинальности товара на маркетплейсе.
Цена на маркетплейсе: пять решений и порог каждого
Цена на маркетплейсе меняется по пяти поводам. У каждого повода свой вопрос и свой порог, но считаются они из одной формулы.
| Повод | Вопрос | Порог |
|---|---|---|
| Вход в нишу | В какой сегмент цены встать | Маржа на нижней границе сегмента не ниже целевой |
| Повышение | Сколько продаж можно потерять | 1 − Старая маржа ÷ Новая маржа |
| Акция | Сколько продаж нужно добавить | Старая маржа ÷ Маржа в акции − 1 |
| Демпинг соседа | Догонять или держать | Цена соседа против вашей точки безубыточности |
| Рост комиссии или закупки | На сколько поднять цену | (Р + Маржа) ÷ (1 − П) |
Дальше каждое решение на примере лампы. Числа в разделах сходятся между собой, поэтому их можно сравнивать.
Как назначить цену на товар на маркетплейсе
Цену на новый товар назначают в два шага. Сначала находят ценовой сегмент ниши, где на одну карточку приходится больше выручки, чем у соседей. Потом проверяют маржу на нижней границе этого сегмента.
Ценовой сегмент — группа сопоставимых карточек в одном диапазоне цен. Чаще всего выборку делят на четыре равные части по цене. Сегмент стоит рассматривать, если его доля выручки больше доли карточек: покупатели тратят там больше, чем продавцы успели занять.
Для лампы маржа на нижней границе должна быть не ниже 15%. Значит, сегменты, которые начинаются ниже 1 933 ₽, ей не подходят по марже, даже если они самые ёмкие. Если таких сегментов нет совсем, вопрос уже в себестоимости, а не в цене.
Средняя цена ниши для этого решения не годится. Она смешивает продающиеся карточки с висящими без заказов. Подробный метод на 100 карточках разобран в статье о том, какую цену поставить на товар на ВБ. Там квартили, три проверки сегмента и перевод цены витрины в цену продавца.
Самый тяжёлый шаг: выборка, которую нужно повторять
Одна выборка из 100 карточек занимает несколько часов: цена на витрине, оценка продаж, разбивка на сегменты. Но цена нужна не один раз. Сегменты сдвигаются, когда в нишу заходят продавцы или площадка меняет комиссии. Для теста повышения и для ответа на демпинг выборку приходится собирать заново каждую неделю.
В RADAR эту работу делает «Радар». Подписка каждый день пересчитывает ваши категории на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. На экране категории видны медианная цена и ценовые диапазоны с выручкой и числом товаров, по неделям. Когда в категории что-то сдвинулось, приходит сигнал в телеграм.
Как поднять цену и не потерять прибыль
Повышение цены окупается, пока продажи падают меньше, чем выросла маржа. Каждый рубль сверху почти целиком идёт в маржу: процентные расходы забирают из него только долю П.
Допустимое падение продаж = 1 − Старая маржа ÷ Новая маржа
| Повышение | Новая цена | Новая маржа | Допустимое падение продаж |
|---|---|---|---|
| 3% | 2 256 ₽ | 483 ₽ | 8,2% |
| 5% | 2 300 ₽ | 510 ₽ | 12,9% |
| 10% | 2 409 ₽ | 575 ₽ | 22,8% |
Поднимая лампу на 5%, вы можете потерять до 12,9% продаж и заработать столько же. Если продажи упадут меньше, прибыль вырастет. Узнать заранее, как покупатели отреагируют, нельзя, это показывает только тест.
Поднимайте шагами по 3–5% и держите каждый шаг 14 дней. Меньший шаг утонет в обычных колебаниях продаж, меньший срок не покажет реакцию покупателей. Порядок теста с контрольным товаром разобран в статье о том, как повысить цену на маркетплейсе. Там же сказано, что делать, если продажи упали сильнее порога.
Скидка в акции: сколько продаж нужно добавить
Скидка в акции окупается, только если продажи вырастут сильнее, чем упадёт маржа с единицы. Порог считается из тех же двух маржей, только в обратную сторону.
Нужный рост продаж = Маржа до акции ÷ Маржа в акции − 1
| Скидка | Цена в акции | Маржа в акции | Нужный рост продаж |
|---|---|---|---|
| 5% | 2 081 ₽ | 378 ₽ | +17,4% |
| 10% | 1 971 ₽ | 313 ₽ | +42,0% |
| 15% | 1 862 ₽ | 247 ₽ | +79,8% |
| 20% | 1 752 ₽ | 181 ₽ | +145,0% |
Скидка 15% требует почти удвоить продажи, чтобы прибыль в день осталась прежней. Скидка 20% требует продавать в 2,45 раза больше. Если вы не уверены, что акция даст такой рост, она обходится дороже, чем кажется по ценнику.
Цену акции считайте от цены продавца, а не от витрины. Как это сделать на Wildberries и как выйти из акции, разобрано в статье о том, как рассчитать цену для акции на Wildberries. Там же сказано, что делать, если площадка поставила скидку без вашего ведома. Для Ozon нижнюю цену, ниже которой товар в автоакцию не попадёт, задают отдельно: как это настроить, описано в статье об автоакциях Ozon.
Как защитить цену, когда сосед демпингует
Защитить цену значит не отдавать маржу там, где это не возвращает прибыль. Первое, что нужно сделать при дешёвом соседе, — сравнить его цену со своей точкой безубыточности.
У лампы три зоны цены соседа:
| Цена соседа | Зона | Что это значит |
|---|---|---|
| Выше 1 933 ₽ | Обычная конкуренция | Можно встать рядом и сохранить 15% маржи |
| 1 450–1 933 ₽ | Жёсткая конкуренция | Встать рядом можно, маржа ниже целевой |
| Ниже 1 450 ₽ | Демпинг по вашей экономике | Каждая продажа по такой цене убыточна |
Допустим, сосед с похожей лампой снизил цену до 1 390 ₽. Это третья зона: при ваших расходах продажа за 1 390 ₽ даёт минус 36 ₽ с единицы. Ваши продажи упали с 20 до 15 в день, прибыль с 8 880 до 6 660 ₽. Бездействие стоит 2 220 ₽ в день.
Снизить цену частично можно, но посчитайте, сколько продаж нужно вернуть. Базой служат продажи при удержании цены, то есть 15 в день.
| Снижение | Новая цена | Маржа | Нужно продаж в день |
|---|---|---|---|
| 3% | 2 124 ₽ | 405 ₽ | 16,5 |
| 5% | 2 081 ₽ | 378 ₽ | 17,6 |
| 10% | 1 971 ₽ | 313 ₽ | 21,3 |
Снижение на 10% окупается, только если продажи вернутся к 21,3 в день. Это больше, чем было до демпинга. При разнице с соседом почти в 600 ₽ такой возврат маловероятен, поэтому выгоднее держать цену и снижать расходы на рекламу там, где вы проигрываете соседу.
Отдельно проверьте, один это продавец или вся категория сдвинулась вниз. Если ниже вашей точки безубыточности стоит четверть похожих карточек, ждать нечего: это новый уровень цены. Как это проверить и сколько выдержит демпингующий продавец, разобрано в статье о том, что делать, если конкурент демпингует.
Выросла комиссия или закупка: на сколько поднять цену
Когда растёт комиссия, растёт П, и маржа падает при той же цене. Цену пересчитывают двумя способами, и они дают разный ответ.
Цена для прежней маржи в рублях = (Р + Маржа) ÷ (1 − П)
Цена для прежней маржинальности = Р ÷ (1 − П − Маржинальность)
Допустим, комиссия для лампы выросла на 3 п.п., и П стал 43%. При цене 2 190 ₽ маржа упала с 444 до 378 ₽.
| Что сохраняем | Новая цена | Повышение |
|---|---|---|
| Маржу 444 ₽ со штуки | 2 305 ₽ | +5,3% |
| Маржинальность 20,3% | 2 369 ₽ | +8,2% |
Первый вариант сохраняет прибыль при тех же продажах. Второй сохраняет запас на акции и рекламу. Помните, что даже повышение на 5,3% только возвращает вас к прежней прибыли. Если продажи после него упадут хоть немного, вы заработаете меньше, чем до роста тарифа.
Если подорожала закупка, растёт Р, и формула та же. Нужный шаг цены получается меньше, чем после роста комиссии на ту же сумму: рост закупки в рублях делится на цену после процентных расходов.
Когда менять цену на маркетплейсе, а когда не трогать
Менять цену на маркетплейсе стоит по одному из пяти поводов выше и только тогда, когда результат можно измерить. Если тест заведомо испорчен, любое изменение даст шум вместо ответа.
Цену не трогайте в четырёх ситуациях:
- Товара осталось меньше, чем на 14 дней теста. Падение продаж из-за пустых складов вы примете за реакцию на цену.
- Товар в акции или вот-вот в неё войдёт. Цена на витрине в эти дни задаётся условиями акции.
- У карточки только что упал рейтинг или пришла серия плохих отзывов. Продажи просядут и без цены.
- Сейчас пик сезона. Высокий спрос скроет реакцию на цену, а после пика продажи упадут сами.
Для регулярного пересмотра хватает календаря из четырёх строк.
| Когда | Что проверить |
|---|---|
| Каждую неделю | Не сдвинулись ли цены соседей и сегменты категории |
| Раз в месяц | Маржу по фактической рекламе, три порога каждого товара |
| Перед акцией или сезоном | Нужный рост продаж для предложенной скидки |
| После изменения тарифов | Новую П и цену для прежней маржи |
Часто менять цену без теста бессмысленно. Каждое изменение сбивает базу, и вы перестаёте понимать, что из ваших действий сработало.
Цена на витрине и цена в кабинете: что учесть на каждой площадке
Цена, которую вы ставите в кабинете, и цена, которую видит покупатель, на площадках часто отличаются. Сравнивайте всегда одинаковое: витрину с витриной, кабинет с кабинетом.
На Wildberries к вашей цене со скидкой площадка применяет скидку постоянного покупателя (СПП). Её размер назначает Wildberries, поэтому цена на витрине может отличаться от вашей. Резкое снижение цены может задержать карантин цен: если изменение сильнее порога категории, оно ждёт подтверждения. Как посчитать коэффициент витрины на своих карточках, разобрано в статье о выборе цены на ВБ.
Для Ozon порядок такой же: сначала проверьте, какую цену видит покупатель, потом сравнивайте. Какие цены задаёт продавец и как поставить нижнюю границу для автоакций, описано в статье об автоакциях Ozon.
На Яндекс Маркете цена влияет на продвижение напрямую. Буст продаж ставит товар в блоки и на места в выдаче при одном условии. Цена не должна превышать минимальную цену на карточке больше чем на 10% (справка Маркета на 24.10.2026). Если вы дороже соседей по карточке на 15%, платное продвижение не вернёт вам места. Как устроены буст продаж и буст показов и как посчитать их окупаемость, разобрано в статье о бусте показов на Яндекс Маркете.
Пример: решения по лампе за квартал
Соберём решения на одном товаре. Лампа за 2 190 ₽, маржа 444 ₽, 20 продаж в день. Ноль на 1 450 ₽, 15% маржи на 1 933 ₽.
В начале квартала площадка поднимает комиссию в категории на 3 п.п. Цена для прежней маржи в рублях 2 305 ₽. Вы поднимаете до 2 300 ₽ и держите 14 дней. Продажи падают до 19 в день, маржа 2 300 × 0,57 − 870 = 441 ₽. Прибыль 8 379 ₽ в день. Если бы цену не тронули, было бы 20 × 378 = 7 566 ₽.
Через месяц площадка предлагает акцию со скидкой 15%. Цена в акции 1 955 ₽, маржа 1 955 × 0,57 − 870 = 244 ₽. Нужный рост продаж 441 ÷ 244 − 1 = 80%. Вы не ждёте такого роста от одной акции и отказываетесь.
Пороги после роста комиссии считаются заново. Каждое решение опирается на текущую маржу, а она уже другая.
Ещё через месяц сосед ставит похожую лампу за 1 390 ₽. При новой П точка безубыточности 870 ÷ 0,57 = 1 526 ₽. Сосед в третьей зоне. Вы держите цену, измеряете потерю продаж за 14 дней и проверяете, сколько карточек категории стоит ниже 1 526 ₽.
Ошибки
Решать по заказам. После повышения цены заказов почти всегда меньше. Вопрос в том, выросла ли прибыль в день.
Держать в голове одну маржинальность для всех решений. Повышение, акция и ответ на демпинг считаются от разных пар маржей. Пересчитывайте под каждое решение.
Ставить цену по средней цене ниши. Средняя описывает полку, а не покупателя, и часто стоит рядом с ценой нуля.
Догонять демпингующего соседа сразу. Пока вы не измерили потерю продаж, вы не знаете, окупится ли снижение.
Соглашаться на акцию по размеру скидки. Скидка 15% при марже около 20% требует почти удвоить продажи.
Пересчитывать цену после роста комиссии только по рублям. Маржа в рублях вернётся, запас на скидки станет меньше.
Менять цену, рекламу и фото одновременно. Потом невозможно понять, что сработало.
Сравнивать витрину соседа со своей ценой в кабинете. На Wildberries это разные цифры.
Чек-лист
- Для каждого товара записаны П, Р, текущая маржа, точка безубыточности и цена целевой маржинальности.
- Новая цена при входе выбрана внутри сегмента, где маржа на нижней границе не ниже целевой.
- Перед повышением посчитано допустимое падение продаж.
- Перед акцией посчитан нужный рост продаж.
- Цена дешёвого соседа отнесена к одной из трёх зон, потеря продаж измерена за 14 дней.
- После изменения тарифов посчитаны две новые цены: для маржи в рублях и для маржинальности.
- Каждое изменение цены проверено тестом: 14 дней, контрольный товар, прибыль в день.
- Цена не менялась в дни низкого остатка, акции, падения рейтинга и пика сезона.
- Сравниваются одинаковые цены: витрина с витриной.
Частые вопросы
Как устроено ценообразование на маркетплейсе?
Цена должна покрыть процентные расходы, которые растут вместе с ней, и рублёвые, которые от неё не зависят, и оставить маржу. Из этого получаются три порога: цена нуля, цена целевой маржинальности и текущая маржа. Все решения о цене сравнивают новую цену с этими порогами.
Как назначить цену на товар на маркетплейсе новичку?
Найдите ценовой сегмент, где доля выручки больше доли карточек, и проверьте маржу на его нижней границе. Встаньте ближе к середине сегмента, чтобы был запас на акцию и на снижение цены соседями. Не ставьте цену по средней в нише.
Когда менять цену на маркетплейсе?
Когда выросли комиссия или закупка, когда сдвинулись цены категории, перед акцией и когда хотите проверить повышение. Не меняйте цену при низком остатке, в акции, после падения рейтинга и на пике сезона: тест будет испорчен.
Как часто можно менять цену?
Для теста держите каждую цену не меньше 14 дней. Частые изменения без теста сбивают базу, и вы не видите, что сработало. Цены соседей при этом стоит смотреть каждую неделю.
Как защитить цену от демпинга?
Сравните цену соседа со своей точкой безубыточности. Если он ниже неё, догонять значит работать в минус. Измерьте потерю продаж за 14 дней и сравните прибыль в день при удержании цены и при снижении.
Какую скидку можно дать в акции?
Ту, при которой вы уверены в нужном росте продаж. Для товара с маржинальностью 20% скидка 5% требует роста продаж на 17%, скидка 15% — почти на 80%. Если такой рост маловероятен, участие обходится дороже, чем выглядит.
Одна цена на всех площадках или разные?
Процентные расходы на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете разные, поэтому и маржа при одной цене разная. Считайте три порога для каждой площадки отдельно. Разница в цене между площадками допустима, если на каждой цена проходит свои пороги.
Что дальше
Выпишите для трёх главных товаров П, Р и посчитайте три порога. Проверьте, где сейчас стоят цены соседей относительно вашей точки безубыточности. Если ближайшее решение — акция, посчитайте нужный рост продаж до того, как согласиться.
Пороги считаются по своим цифрам, а цены соседей и сегменты категории меняются каждую неделю. «Радар» за 4 900 ₽ в месяц каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках, показывает медианную цену, ценовые диапазоны и недели. Когда в категории что-то сдвинулось, приходит сигнал в телеграм.
