Коротко
Предельно допустимый ДРР это доля рекламных расходов, при которой товар перестаёт приносить прибыль: вся маржа до рекламы уходит на продвижение. Он равен маржинальности товара до рекламы. Если с единицы до вычета рекламы остаётся 20% цены, реклама окупается, пока ДРР ниже 20%. Это и есть точка безубыточности рекламы. Рабочий потолок ниже: целевой ДРР = маржинальность до рекламы − прибыль, которую вы хотите оставить себе. При маржинальности до рекламы 20% и желаемой прибыли 10% целевой ДРР 10%. Если рекламный кабинет считает ДРР по заказам, а не по выкупам, умножьте потолок на долю выкупа: при выкупе 85% предел 20% превращается в 17%.
Что такое ДРР и как его считать
ДРР, доля рекламных расходов, показывает, какую часть выручки вы тратите на рекламу. Чем он ниже, тем меньше рекламы приходится на каждый рубль продаж.
ДРР = Расходы на рекламу ÷ Выручка × 100
Пример: за неделю на рекламу ушло 12 000 ₽, выручка составила 150 000 ₽. ДРР = 12 000 ÷ 150 000 × 100 = 8%. С каждых 100 ₽ продаж 8 ₽ ушло на продвижение.
Сам по себе ДРР ничего не говорит о прибыли. 8% это хорошо для товара, у которого до рекламы остаётся 25% цены, и плохо для товара, у которого остаётся 7%. Поэтому ДРР всегда сравнивают с маржой.
Что такое предельно допустимый ДРР
Предельно допустимый ДРР это значение, при котором реклама съедает всю прибыль с продажи. Выше него каждая проданная через рекламу единица приносит убыток.
Чтобы его найти, посчитайте маржу до рекламы: цена минус все расходы, кроме рекламы. В неё входят себестоимость, комиссия площадки, логистика с учётом выкупа, хранение, эквайринг и налог.
Маржинальность до рекламы = (Цена − Все расходы без рекламы) ÷ Цена × 100
Предельно допустимый ДРР = Маржинальность до рекламы
Пример: товар за 1 490 ₽ на Wildberries. Все расходы без рекламы 1 190 ₽. Маржа до рекламы 300 ₽, маржинальность до рекламы 300 ÷ 1 490 × 100 ≈ 20,1%. Предельный ДРР 20,1%: при таком ДРР на рекламу уйдёт ровно 300 ₽ с единицы, и прибыль будет нулевой.
Цифры взяты из расчёта в статье о юнит-экономике ВБ: там та же настольная лампа с маржой 181 ₽ при ДРР 8%. Прибавьте к марже рекламные 119 ₽, получится маржа до рекламы 300 ₽.
При какой марже реклама перестаёт окупаться
Реклама перестаёт окупаться, когда ДРР становится выше маржинальности товара до рекламы. Это и есть точка безубыточности рекламы. Чем ниже маржа, тем меньше места для продвижения.
| Маржинальность до рекламы | Предельный ДРР | Целевой ДРР при прибыли 10% | Что это значит |
|---|---|---|---|
| 10% | 10% | 0% | Платная реклама ведёт к нулю или в минус |
| 15% | 15% | 5% | Реклама возможна только точечно |
| 20% | 20% | 10% | Рабочий запас для продвижения |
| 30% | 30% | 20% | Можно вкладываться в рост |
Отсюда практический вывод. Товар с маржинальностью до рекламы ниже 15% почти не может расти через платную рекламу. Любой ДРР, привычный для рынка, отнимает у него всю прибыль. Таким товарам сначала нужна работа с ценой, себестоимостью или логистикой, и только потом реклама.
Последняя колонка таблицы это рабочая схема блога, а не норма площадок. Мы вывели её из расчёта: прибыль 10% от цены это минимальный запас, который выдерживает одну акцию или падение выкупа. Как расходы по-разному бьют по марже, разобрано в статье о маржинальности товара на маркетплейсе.
ДРР по заказам и по выкупам: главная ловушка
Рекламные кабинеты часто показывают выручку по заказам. Но заказ ещё не деньги: часть заказов покупатели не выкупают. ДРР по заказам всегда ниже реального.
ДРР по выкупам = ДРР по заказам ÷ Доля выкупа
Пример: кабинет показывает ДРР 12,6% по заказам, выкуп 85%. Реальный ДРР по выкупам: 12,6 ÷ 0,85 ≈ 14,8%. Разница 2,2 п.п., а при выкупе 50% ДРР по выкупам будет вдвое выше показанного.
Маржа в юнит-экономике считается на выкупленную единицу. Значит, и предельный ДРР сравнивайте с ДРР по выкупам. Если вы привыкли смотреть цифру из кабинета, переведите предел в ДРР по заказам:
Предельный ДРР по заказам = Предельный ДРР × Доля выкупа
Для лампы: 20,1% × 0,85 ≈ 17,1%. Если кабинет показывает по заказам 18%, кампания уже убыточна, хотя цифра ниже 20%.
Ловушка сильнее всего в одежде и обуви, где выкуп ниже. При выкупе 40% предел 20% по выкупам превращается в 8% по заказам.
Целевой ДРР: сколько оставить себе
Работать на предельном ДРР нет смысла: вы платите площадке и рекламе, а сами получаете ноль. Рабочий ориентир это целевой ДРР.
Целевой ДРР = Маржинальность до рекламы − Целевая маржинальность
Для лампы при целевой маржинальности 10%: 20,1 − 10 = 10,1%. При таком ДРР с каждой единицы остаётся 10% цены, около 150 ₽.
Целевую маржинальность выбирайте по ситуации. Для товара, который уже стабильно продаётся, держите 10–15%. Для товара, который вы выводите в топ, временно можно снизить до нуля, но с ограничением по сроку и бюджету: об этом ниже.
Целевой ДРР полезно записать рядом с карточкой товара и сверяться с ним каждую неделю. Это одно число, которое отвечает на вопрос «реклама работает или нет».
Как перевести предельный ДРР в ставку за клик и показы
ДРР считается после продаж. Ставку в рекламе вы назначаете до них. Чтобы связать одно с другим, переведите предел в максимальную цену клика.
Максимальная цена клика = Цена × Конверсия из клика в заказ × Доля выкупа × Предельный ДРР
Конверсия из клика в заказ это доля кликов по рекламе, которые закончились заказом. Берите её из статистики кампании или карточки.
Пример для лампы: цена 1 490 ₽, конверсия 4%, выкуп 85%, предельный ДРР 20,1%. Максимальная цена клика: 1 490 × 0,04 × 0,85 × 0,201 ≈ 10,2 ₽. По целевому ДРР 10,1% получится около 5,1 ₽.
Если кампания оплачивается за показы, переведите цену клика в цену тысячи показов через CTR. CTR это доля показов, после которых покупатель кликнул.
Максимальная цена 1 000 показов = Максимальная цена клика × CTR × 1 000
При CTR 3%: 10,2 × 0,03 × 1 000 = 306 ₽ за тысячу показов. Ставка выше этой суммы при тех же CTR и конверсии гарантированно убыточна.
Формула показывает, что двигает потолок ставки. Конверсия и выкуп работают как множители: рост конверсии с 4% до 5% поднимает допустимую цену клика на 25%. Поэтому работа с карточкой, фото и отзывами часто даёт рекламе больше, чем снижение ставки.
Пример: проверяем кампанию за две недели
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, товар из примера выше, сентябрь 2026 года.
Маржа лампы до рекламы 300 ₽, предельный ДРР 20,1%, целевой 10,1%, выкуп 85%. Сравним две кампании за две недели.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу | 30 000 ₽ | 50 000 ₽ |
| Заказы из рекламы | 160 | 160 |
| Выкуплено, при выкупе 85% | 136 | 136 |
| Выручка по выкупам | 202 640 ₽ | 202 640 ₽ |
| ДРР по заказам | 12,6% | 21,0% |
| ДРР по выкупам | 14,8% | 24,7% |
Теперь переведём в деньги. Маржа до рекламы со 136 выкупов: 136 × 300 = 40 800 ₽.
Кампания А: 40 800 − 30 000 = 10 800 ₽ прибыли. ДРР 14,8% ниже предела 20,1%, реклама окупается. Но он выше целевого 10,1%: кампания зарабатывает меньше, чем вы хотели бы. Её стоит оптимизировать, а не выключать.
Кампания Б: 40 800 − 50 000 = −9 200 ₽. ДРР 24,7% выше предела. Каждая проданная через неё лампа приносит убыток около 68 ₽. В кабинете при этом ДРР по заказам 21%, и на первый взгляд он близок к пределу. На деле кампания уже в минусе на 4,6 п.п.
Отношение прибыли к расходам на рекламу называют ROMI. У кампании А он 10 800 ÷ 30 000 × 100 = 36%: каждый рубль рекламы вернул 1,36 ₽ маржи. У кампании Б ROMI отрицательный.
Когда выключать кампанию
Кампанию выключают, когда её ДРР по выкупам стабильно выше предельного и вы не выводите карточку в топ сознательно. Слово «стабильно» здесь главное: за один-два дня ДРР скачет от случайностей.
Рабочее правило блога, не норма площадок:
| Состояние кампании | Что делать |
|---|---|
| ДРР ниже целевого | Масштабировать: поднимать бюджет или ставку до целевого ДРР |
| Между целевым и предельным | Оптимизировать: убрать дорогие запросы, снизить ставку, улучшить карточку |
| Выше предельного 7 дней подряд и при 30+ заказах | Снизить ставку до максимальной по формуле |
| Выше предельного 14 дней после снижения ставки | Выключить или пересобрать кампанию |
Порог в 30 заказов нужен, чтобы не делать выводов по случайности. При 5–10 заказах один крупный невыкуп или одна удачная продажа меняют ДРР на несколько пунктов.
Перед отключением проверьте две вещи. Первая: не упала ли конверсия карточки из-за того, что изменилось у вас. Закончился размер, поднялась цена, пришёл негативный отзыв. Тогда проблема не в рекламе, и отключение её не решит. Вторая: не снизилась ли органика вслед за рекламой. Если за неделю после паузы органические продажи заметно упали, часть заказов «без рекламы» на деле давала она. Порядок поиска причины просадки описан в статье о том, что делать, если упали продажи на ВБ и Ozon.
Новая карточка: когда ДРР выше предела допустим
Новая карточка без отзывов и истории почти всегда стартует с ДРР выше предельного. Это нормально, если вы считаете такую рекламу вложением и заранее ограничили её.
Вложение имеет смысл, когда после выхода на нужную позицию товар будет продавать больше за счёт органики. Тогда общий ДРР по товару снизится, а убыток стартового периода окупится.
Ограничьте вложение двумя числами до старта:
- Срок. Например, 4 недели. Если за это время общий ДРР не опустился ниже предельного, вкладываться дальше рискованно.
- Бюджет допустимого убытка. Например, 30 000 ₽ сверх маржи до рекламы. Это деньги, которые вы готовы потерять, если карточка не взлетит.
Чтобы понять, окупится ли вложение, нужен реалистичный объём продаж после выхода в топ. Его даёт ёмкость категории и число продавцов, которые её делят. Вручную это сбор 15–20 карточек ниши и пересчёт их отзывов в продажи, 3–4 часа на одну нишу. В RADAR это отчёт «Позиция»: вы отвечаете на четыре вопроса о себе — бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать — и получаете три категории, в которые можно зайти, с ёмкостью, числом продавцов с продажами, ценой входа и списком отсеянного, на четырёх площадках. У каждой цифры пометка «измерено» или «оценка» и период сбора. Отчёт разовый, 2 900 ₽. Умножьте маржу до рекламы на реалистичный объём, и станет видно, за сколько месяцев вернётся стартовый убыток.
Общий ДРР и ДРР кампании
ДРР считают на двух уровнях, и для разных решений нужен разный.
ДРР кампании это расходы кампании, делённые на выручку от её заказов. По нему решают, оставлять ли конкретную кампанию.
Общий ДРР товара это все рекламные расходы на товар, делённые на всю его выручку, включая органические продажи. Его ставят в юнит-экономику и по нему считают прибыль товара за месяц.
Общий ДРР = Все расходы на рекламу товара ÷ Вся выручка товара × 100
Пример: на лампу за месяц ушло 60 000 ₽ рекламы. Выручка из рекламы 405 000 ₽, органическая ещё 300 000 ₽. ДРР кампаний: 60 000 ÷ 405 000 × 100 ≈ 14,8%. Общий ДРР: 60 000 ÷ 705 000 × 100 ≈ 8,5%.
Общий ДРР ниже, потому что реклама поднимает карточку в поиске и приводит покупателей, которые потом заказывают без рекламы. Но сравнивать с предельным ДРР одну кампанию по общему ДРР нельзя. Так убыточная кампания прячется за органикой, которую принесла бы и без неё.
Ошибки в расчёте ДРР
Брать норму ДРР с рынка. Общая цифра «10–15%» ничего не говорит о вашем товаре. Предел задаёт маржа до рекламы.
Сравнивать с пределом ДРР по заказам. При выкупе 85% ДРР по заказам занижен на 15%, при выкупе 50% вдвое.
Считать маржу до рекламы без логистики на выкупленную единицу. Логистика за невыкупы снижает маржу, а значит, и предельный ДРР.
Оценивать кампанию по общему ДРР. Органика маскирует убыточную рекламу. Решение по кампании принимайте по её ДРР.
Выключать кампанию по двум дням данных. До 30 заказов ДРР скачет от случайностей. Смотрите неделю и больше.
Вкладываться в новую карточку без лимита. Стартовая реклама выше предела допустима только со сроком и бюджетом убытка, записанными заранее.
Не пересчитывать предел после изменения тарифов. Рост комиссии на 5 п.п. снижает предельный ДРР на те же 5 п.п. После июльского повышения комиссий Wildberries пределы многих товаров сдвинулись вниз.
Чек-лист
- Посчитана маржа до рекламы со всеми расходами, логистика на выкупленную единицу
- Предельный ДРР равен маржинальности до рекламы
- Выбрана целевая маржинальность и посчитан целевой ДРР
- Предел переведён в ДРР по заказам через долю выкупа
- Посчитаны максимальная цена клика и тысячи показов
- Решения по кампании принимаются на данных за 7+ дней и при 30+ заказах
- Для новой карточки заранее записаны срок и бюджет допустимого убытка
- Общий ДРР товара стоит в юнит-экономике, ДРР кампаний используется для решений по кампаниям
- Предел пересчитан после последнего изменения тарифов площадки
Частые вопросы
Как посчитать предельно допустимый ДРР?
Посчитайте маржу товара до рекламы: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, эквайринг и налог. Разделите её на цену и умножьте на 100. Это и есть предельный ДРР: выше него реклама приносит убыток.
При какой марже реклама перестаёт окупаться?
Когда ДРР становится выше маржинальности товара до рекламы. При маржинальности до рекламы 15% реклама с ДРР 16% уже в минусе. Товарам с маржинальностью до рекламы ниже 15% трудно расти через платную рекламу.
Что такое точка безубыточности рекламы?
Это ДРР, при котором реклама забирает всю маржу с продажи, и прибыль равна нулю. Она совпадает с предельно допустимым ДРР и равна маржинальности товара до рекламы.
Какой ДРР считается нормальным?
Единой нормы нет. Рабочий ориентир блога: целевой ДРР равен маржинальности до рекламы минус 10 п.п. прибыли, которую вы оставляете себе. Для товара с маржинальностью до рекламы 20% это 10%.
Как посчитать ДРР по выкупам, если кабинет показывает по заказам?
Разделите ДРР по заказам на долю выкупа. При ДРР 12% по заказам и выкупе 80% реальный ДРР 15%.
Какую максимальную ставку ставить в рекламе?
Максимальная цена клика равна цене товара, умноженной на конверсию из клика в заказ, долю выкупа и предельный ДРР. Для тысячи показов умножьте результат на CTR и на 1 000.
Можно ли работать с ДРР выше предельного?
Да, временно, при выводе новой карточки, если вы заранее ограничили срок и бюджет допустимого убытка. Для товара, который уже продаётся, ДРР выше предела две недели подряд это сигнал снижать ставку или выключать кампанию.
Что дальше
Предельный ДРР показывает, сколько товар может потратить на рекламу с одной продажи. Окупится ли продвижение в целом, зависит от того, сколько продаж даст категория. Отчёт «Позиция» от RADAR — три категории под ваши условия на четырёх площадках: ёмкость, число продавцов с продажами, цена входа и список отсеянного, у каждой цифры пометка «измерено» или «оценка». Разово, 2 900 ₽. Умножьте маржу до рекламы на реалистичный объём продаж и проверьте, хватит ли её на рост. Получить отчёт «Позиция» →
