Коротко
Реклама сливает бюджет, когда стоимость заказа из рекламы выше той, которую выдерживает маржа товара. Предел считается так: Максимальная стоимость заказа = Маржа до рекламы × Доля выкупа. При марже до рекламы 260 ₽ и выкупе 90% это 234 ₽. Дальше выгрузите статистику кампании по кластерам запросов и посчитайте стоимость заказа для каждого: расход кластера ÷ заказы. Кластеры дороже предела режьте или снижайте по ним ставку. Для кластеров без заказов работает рабочее правило блога: кластер, который потратил три максимальные стоимости заказа и не дал ни одного заказа, исключается. Автореклама на ВБ сейчас называется кампанией с единой ставкой: площадка сама выбирает зоны показа и запросы, поэтому её чаще других приходится чистить.
Что сейчас называют автокампанией на ВБ
Автореклама на ВБ в нынешнем кабинете это кампания с единой ставкой. Вы задаёте одну ставку за тысячу показов, а площадка сама выбирает, где показывать товар и по каким запросам.
В «ВБ.Продвижении» сейчас два основных типа кампаний. «Единая ставка» заменила старую автоматическую кампанию, которую продавцы называли АРК. «Ручная ставка» заменила аукцион: в ней ставки задаются отдельно по зонам показа и по товарам. Оплата бывает за тысячу показов (CPM) и за клик (CPC). Оплата за клик доступна не везде: она зависит от зоны и подкатегории.
Слив бюджета чаще случается в кампании с единой ставкой. Площадка расширяет охват на соседние запросы и зоны, и часть показов уходит туда, где ваш товар покупают редко. Это не ошибка площадки: её задача дать показы, ваша задача отрезать те, что не окупаются.
Почему реклама сливает бюджет: шесть причин
Причин немного, и у каждой своя примета в статистике. Сначала найдите примету, потом чините.
| Причина | Примета в статистике | Что делать |
|---|---|---|
| Нерелевантные запросы | Много кликов, мало заказов по отдельным кластерам | Исключить кластер или снизить по нему ставку |
| Низкий CTR при оплате за показы | Клик обходится дороже, чем у похожих кампаний | Чинить главное фото, цену на витрине |
| Слабая карточка | Клики есть, корзин мало по всем запросам сразу | Искать причину в карточке, а не в рекламе |
| Низкий выкуп | Заказов много, денег мало | Считать предел с учётом выкупа |
| Изменилась цена или у соседей акция | Конверсия упала за несколько дней без изменений в кампании | Сравнить цены с соседями по выдаче |
| Товар кончился в регионах | Срок доставки вырос, конверсия просела | Проверить остатки по складам |
Первые две причины живут в самой кампании. Остальные четыре находятся вне её, и отключение рекламы их не исправит. Если конверсия из клика в корзину упала по всем запросам сразу, ищите проблему в карточке, цене или остатках. Порядок такого поиска описан в статье о том, что делать, если упали продажи на ВБ и Ozon.
Максимальная стоимость заказа: главная цифра аудита
Максимальная стоимость заказа это сумма, которую можно отдать рекламе за один заказ, чтобы товар не ушёл в минус. Всё, что дороже, сливает маржу.
Максимальная стоимость заказа = Маржа до рекламы × Доля выкупа
Маржа до рекламы это цена минус все расходы, кроме рекламы: себестоимость, комиссия, логистика, хранение, эквайринг и налог. Она считается на выкупленную единицу. Доля выкупа переводит её на заказ: не каждый заказ превращается в деньги.
Пример: термокружка за 990 ₽, маржа до рекламы 260 ₽, выкуп 90%. Максимальная стоимость заказа: 260 × 0,9 = 234 ₽. Если рекламный заказ стоит 200 ₽, кампания зарабатывает 34 ₽ с заказа. Если 300 ₽, теряет 66 ₽.
Почему считаем стоимость заказа, а не ДРР. ДРР сравнивает расходы с выручкой всей кампании и прячет убыточные запросы за прибыльными. Стоимость заказа считается по каждому кластеру отдельно. Это та же логика, что и в расчёте предельно допустимого ДРР, только на уровне запроса. Если ДРР кампании выше предела две недели подряд, правило отключения разобрано там.
Как CTR и ставка за показы превращаются в цену заказа
При оплате за показы вы платите за тысячу показов, а не за клики. Сколько стоит клик, решает CTR, доля показов, после которых покупатель открыл карточку.
Цена клика = Ставка за 1 000 показов ÷ (1 000 × CTR)
Стоимость заказа = Цена клика ÷ Конверсия из клика в заказ
Пример: ставка 220 ₽ за тысячу показов. При CTR 2,5% клик стоит 220 ÷ 25 = 8,8 ₽. При CTR 1,5% уже 220 ÷ 15 ≈ 14,7 ₽. Ставка та же, клик дороже на 67%.
Дальше конверсия. При конверсии из клика в заказ 4% заказ стоит 8,8 ÷ 0,04 = 220 ₽ в первом случае и 14,7 ÷ 0,04 ≈ 367 ₽ во втором. Для термокружки с пределом 234 ₽ первая кампания на грани, вторая убыточна.
Вывод для аудита. При оплате за показы CTR вдвое ниже делает заказ вдвое дороже при той же ставке. Если CTR кампании ниже, чем у ваших кампаний на похожие товары, одним снижением ставки это не исправить. Чинить нужно то, что видно в выдаче: главное фото, цену, рейтинг. Как найти причину низкой кликабельности, разобрано в статье о CTR карточки на ВБ и Ozon.
Аудит рекламы по шагам
Аудит рекламы отвечает на один вопрос: какие деньги в кампании работают, а какие нет. Для него нужна статистика минимум за 14 дней и маржа товара.
- Посчитайте максимальную стоимость заказа по каждому рекламируемому товару. Без этой цифры аудит превращается в спор о том, «много» или «мало» тратится.
- Сверьте расходы. Статистика кампаний обновляется с задержкой. Итоговые списания за период сверяйте с финансовым разделом кабинета, а не только со статистикой «ВБ.Продвижения».
- Выгрузите статистику по запросам. В «ВБ.Продвижении» статистика кампании скачивается в Excel с данными по поисковым фразам. Вам нужны четыре колонки по каждому кластеру: расход, клики, заказы и CTR.
- Посчитайте стоимость заказа по каждому кластеру. Расход кластера ÷ заказы кластера. Отсортируйте по убыванию расхода: сверху окажутся кластеры, которые решают судьбу кампании.
- Разделите кластеры на три группы. Стоимость заказа ниже предела: оставить. Выше предела: снизить ставку или исключить. Без заказов: проверить по правилу из раздела ниже.
- Проверьте карточку, если плохо всё сразу. Если конверсия из клика в заказ низкая по всем кластерам, дело не в запросах. Откройте выдачу по главному запросу и сравните свою карточку с первыми 10 соседями: цену, рейтинг, число отзывов, главное фото.
- Запишите изменения и дату. Через 7 дней сравните стоимость заказа по кампании с исходной.
Шаг 6 самый долгий. Конверсий конкурентов не видно, зато видно, что у них менялось: цена и отзывы. Вручную это 15–20 минут на 5 карточек, и только на сегодняшний день. Истории цен в кабинете нет. Подписка «Радар» закрывает этот шаг: каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, двигались ли цены в категории в те дни, когда у вашей кампании выросла стоимость заказа.
Пример: кампания на 36 000 ₽ за две недели
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, кампания с единой ставкой, две недели сентября 2026 года.
Термокружка за 990 ₽. Маржа до рекламы 260 ₽, выкуп 90%, максимальная стоимость заказа 234 ₽.
| Кластер запросов | Расход | Клики | Заказы |
|---|---|---|---|
| термокружка | 14 000 ₽ | 1 400 | 70 |
| термокружка с крышкой | 6 000 ₽ | 520 | 38 |
| кружка для кофе | 7 000 ₽ | 900 | 9 |
| термос | 5 000 ₽ | 610 | 4 |
| подарок мужчине | 4 000 ₽ | 450 | 0 |
| Итого | 36 000 ₽ | 3 880 | 121 |
Средняя стоимость заказа по кампании: 36 000 ÷ 121 ≈ 298 ₽. Это выше предела 234 ₽. Посчитаем результат в деньгах: 121 заказ × 0,9 ≈ 109 выкупов. Маржа до рекламы 108,9 × 260 ≈ 28 300 ₽. Минус 36 000 ₽ рекламы, итог около −7 700 ₽ за две недели.
Теперь по кластерам. Стоимость заказа:
- «термокружка»: 14 000 ÷ 70 = 200 ₽, ниже предела
- «термокружка с крышкой»: 6 000 ÷ 38 ≈ 158 ₽, ниже предела
- «кружка для кофе»: 7 000 ÷ 9 ≈ 778 ₽, втрое выше предела
- «термос»: 5 000 ÷ 4 = 1 250 ₽
- «подарок мужчине»: 4 000 ₽ без единого заказа
Два первых кластера зарабатывают. Три остальных съели 16 000 ₽ из 36 000 ₽ и дали 13 заказов из 121. Покупатель по запросу «термос» ищет другой товар, а «подарок мужчине» собирает тех, кто выбирает из десятков категорий.
Что будет после чистки. Оставим два прибыльных кластера: 20 000 ₽ расхода и 108 заказов. Стоимость заказа 20 000 ÷ 108 ≈ 185 ₽. Выкупов 108 × 0,9 ≈ 97, маржа 97,2 × 260 ≈ 25 300 ₽. За вычетом рекламы около +5 300 ₽.
Вывод: та же кампания из −7 700 ₽ становится +5 300 ₽, если исключить три кластера. Разница 13 000 ₽ за две недели. Часть из 13 потерянных заказов, возможно, придёт без рекламы, часть уйдёт. Освободившиеся 16 000 ₽ можно направить на прибыльные кластеры, подняв по ним ставку, пока стоимость заказа ниже 234 ₽.
Обратите внимание на «кружку для кофе». Запрос релевантный, а заказ стоит 778 ₽. Исключать его целиком не обязательно: можно снизить ставку и посмотреть, опустится ли стоимость заказа ниже предела.
Когда исключать запрос без заказов
Кластер без заказов исключают, когда он потратил столько, что случайность уже не объясняет отсутствие заказов. Рабочее правило блога, не норма площадок:
Порог исключения = 3 × Максимальная стоимость заказа
Для термокружки: 3 × 234 = 702 ₽. Кластер, который потратил 702 ₽ и не принёс ни одного заказа, исключайте.
Откуда тройка. Если бы кластер окупался ровно на пределе, на 702 ₽ он давал бы в среднем 3 заказа. Вероятность получить ноль заказов при среднем 3 около 5%. Значит, в 95 случаях из 100 кластер с нулём на таком расходе действительно не окупается. «Подарок мужчине» потратил 4 000 ₽, почти в шесть раз больше порога: сомнений нет.
Для кластеров с заказами правило другое. Решение принимайте, когда в кластере набралось хотя бы 10 заказов. При 2–3 заказах один лишний заказ меняет стоимость в полтора раза. До 10 заказов ориентируйтесь на расход: пока он ниже порога исключения, кластеру рано выносить приговор.
Перед исключением запроса проверьте, нет ли в нём ваших брендовых слов или названия товара с опечаткой. Такие кластеры иногда дают заказы, которые статистика кампании приписывает другим запросам.
Как настроить АРК, чтобы она не сливала бюджет
Кампания с единой ставкой, бывшая АРК, требует мало настроек на старте и регулярной чистки после. Порядок такой.
- Посчитайте предел до запуска. Максимальная стоимость заказа и порог исключения записаны рядом с кампанией.
- Поставьте бюджет на первую неделю. Достаточный, чтобы главные кластеры набрали данные: хотя бы 5–7 порогов исключения. Для термокружки это 3 500–5 000 ₽.
- Начните с минимальной для категории ставки или чуть выше. Поднимать ставку проще, чем объяснять себе потраченные деньги.
- Через 1–2 дня откройте список запросов. Поисковые запросы появляются в настройках кампании, обычно после первого дня показов. Сразу исключите те, что явно не про ваш товар.
- Раз в неделю проводите аудит по кластерам. Шаги описаны выше. Исключайте по порогу, снижайте ставку по дорогим.
- Переходите на ручную ставку, когда нужен контроль по зонам. Если заказы приходят в основном из одной зоны, ручная ставка позволяет снизить ставки в остальных.
Перегибать с исключениями тоже не стоит. Каждый исключённый запрос сужает охват. Если вы вырезали всё, кроме двух запросов, а бюджет перестал расходоваться, верните часть кластеров с самой низкой стоимостью заказа.
Реклама на Ozon: где здесь утекают деньги
На Ozon у продавца два основных платных инструмента продвижения, и деньги в них утекают по-разному.
«Оплата за клик», бывшие «Трафареты». Вы платите за каждый клик, поэтому цену клика знаете заранее. Утечка та же, что на ВБ: клики по запросам, которые не дают заказов. Статистика лежит в «Продвижение» → «Аналитика продвижения» и выгружается в XLSX. В ней есть расход, ДРР, CTR, показы, клики и средняя стоимость клика. Аудит проводится по той же схеме: стоимость заказа против предела.
«Оплата за заказ». Вы платите процент от цены товара за каждый заказ из продвижения. Здесь ставка в процентах сама задаёт ДРР по заказам. Сравните её с пределом, переведённым в заказы: предел по заказам = маржинальность до рекламы × доля выкупа. При маржинальности до рекламы 26% и выкупе 90% предел 23,4%. Ставка 25% уже убыточна, хотя выглядит скромнее привычных ДРР.
Если товар продаётся на обеих площадках, считайте предел отдельно для каждой. Комиссии, логистика и выкуп отличаются, а значит, и маржа до рекламы. Как она складывается на Wildberries, показано в статье о юнит-экономике ВБ.
Ошибки при аудите
Смотреть только ДРР кампании. Средний ДРР прячет убыточные кластеры за прибыльными. Считайте стоимость заказа по каждому кластеру.
Сравнивать стоимость заказа с маржой без учёта выкупа. Предел на заказ всегда ниже маржи на выкупленную единицу. При выкупе 50% он вдвое ниже.
Исключать кластер после 200 ₽ расхода. Отсутствие заказов на маленьких суммах ничего не доказывает. Ждите порога исключения.
Снижать ставку при низком CTR. При оплате за показы низкий CTR делает клик дорогим при любой ставке. Сначала карточка, потом ставка.
Выключать кампанию целиком. Чаще всего в ней есть прибыльное ядро. Отключение вместе с ним стоит заказов, которые окупались.
Не сверять расходы с финансами. Статистика кампаний обновляется с задержкой, итоговые списания видны в финансовом разделе.
Чистить кампанию, когда упала вся карточка. Если конверсия просела по всем запросам сразу, причина в цене, остатках или отзывах, а не в рекламе.
Чек-лист
- Посчитана маржа до рекламы на выкупленную единицу
- Посчитаны максимальная стоимость заказа и порог исключения
- Расходы кампании сверены с финансовым разделом
- Статистика выгружена по кластерам запросов минимум за 14 дней
- Для каждого кластера посчитана стоимость заказа
- Кластеры без заказов, потратившие больше порога, исключены
- По кластерам дороже предела снижена ставка или они исключены
- Проверено, не упала ли конверсия карточки по всем запросам сразу
- Изменения и дата записаны, через 7 дней результат сравнён с исходным
Частые вопросы
Почему реклама сливает бюджет на ВБ?
Чаще всего из-за запросов, которые дают клики без заказов, и низкого CTR при оплате за показы. Реже причина вне кампании: выросла цена, упал рейтинг, товар кончился на складах в регионах. Отличить одно от другого позволяет статистика по кластерам запросов.
Что такое автореклама на ВБ сейчас?
Это кампания с единой ставкой в «ВБ.Продвижении». Вы задаёте одну ставку, площадка сама выбирает зоны показа и запросы. Она заменила старую автоматическую кампанию, которую называли АРК.
Как понять, что реклама не окупается?
Посчитайте максимальную стоимость заказа: маржа до рекламы, умноженная на долю выкупа. Сравните с фактической: расход кампании, делённый на заказы. Если фактическая выше, реклама не окупается.
Как провести аудит рекламы самому?
Выгрузите статистику кампании по запросам за 14 дней, посчитайте стоимость заказа для каждого кластера и сравните с пределом. Кластеры дороже предела режьте или снижайте по ним ставку. Если плохо всё сразу, проверьте карточку.
Когда исключать запрос, по которому нет заказов?
Когда он потратил три максимальные стоимости заказа. Для товара с пределом 234 ₽ это 702 ₽. Вероятность получить ноль заказов на таком расходе у окупаемого запроса около 5%.
Что выгоднее на Ozon: оплата за клик или за заказ?
Зависит от конверсии карточки. При «Оплате за заказ» ДРР по заказам известен заранее и равен ставке. При «Оплате за клик» он зависит от конверсии: у карточки с высокой конверсией заказ обходится дешевле ставки в процентах, у слабой дороже.
Что дальше
Аудит по кластерам показывает, где кампания теряет деньги. Но если стоимость заказа выросла по всем запросам сразу, причину ищут в категории: кто-то снизил цену или быстро набрал отзывы. За это берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт ваших категорий на четырёх площадках, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, что изменилось на рынке в те дни, когда ваша реклама подорожала. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
