Блогер прислал прайс, просмотры у него хорошие, и вы решаете, платить ли. Через две недели после выхода по ссылке пришло два десятка заказов, и непонятно, окупилось это или нет. Ниже разбираем, как посчитать окупаемость рекламы у блогеров для ВБ на обоих этапах: сколько можно заплатить и сколько реклама принесла на деле.
Коротко
- Максимальная цена интеграции = Просмотры × CTR × Конверсия в заказ × Доля выкупа × Маржа до рекламы. Это цена, при которой реклама выходит в ноль по прямым заказам.
- Просмотры берите по медиане последних 10 публикаций блогера, а не по числу подписчиков. Конверсию и выкуп берите из своей карточки.
- Предложения блогеров сравнивайте по цене за 1 000 просмотров. Если она выше вашей предельной, интеграция в плюс не выйдет даже при хорошем охвате.
- После выхода считайте прирост: фактические заказы за 14 дней минус обычные продажи с поправкой на сезон. В примере ссылка дала 21 заказ, а прирост составил 75.
- Если реклама у блогеров не окупилась, сравните план и факт по каждому этапу: просмотры, переходы, конверсия, выкуп. Так видно, что подвело: блогер, ваша карточка или цена.
Из чего складывается окупаемость рекламы у блогеров
Окупаемость рекламы у блогеров — разница между маржой с заказов, которые принесла интеграция, и её ценой. Интеграция — оплаченное упоминание вашего товара в публикации блогера. Чтобы посчитать маржу, нужно пройти цепочку от просмотров до выкупленных товаров.
| Этап | Что считаем | Откуда цифра |
|---|---|---|
| Просмотры | Сколько человек увидят публикацию | Статистика блогера |
| Переходы | Просмотры × CTR ссылки | Прошлые интеграции или осторожная оценка |
| Заказы | Переходы × конверсия в заказ | Воронка вашей карточки |
| Выкупы | Заказы × доля выкупа | Ваши отчёты |
| Маржа | Выкупы × маржа до рекламы | Ваша юнит-экономика |
CTR ссылки — доля просмотревших, кто перешёл по ссылке. Маржа до рекламы — сколько остаётся с одной продажи после всех расходов, кроме рекламы. Именно она идёт на оплату рекламы. Как её посчитать и какой предел расходов на рекламу она задаёт, разобрано в статье о предельном ДРР.
Выкуп в цепочке обязателен. Блогер приводит заказы, а маржу вы получаете только с выкупленных. Если считать по заказам, окупаемость завышается на долю невыкупа.
Сколько можно заплатить блогеру: максимальная цена интеграции
Максимальная цена интеграции — сумма, при которой маржа с прямых заказов ровно покрывает оплату. Заплатите больше — уйдёте в минус по прямым заказам. Заплатите меньше — заработаете.
Максимальная цена интеграции = Просмотры × CTR × Конверсия в заказ × Доля выкупа × Маржа до рекламы
Пример. Товар условный: увлажнитель воздуха, цена продавца 2 490 ₽, маржа до рекламы 620 ₽. Все цифры примера условные.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Ожидаемые просмотры | 50 000 |
| CTR ссылки | 1,2% |
| Конверсия перехода в заказ | 4% |
| Доля выкупа | 80% |
| Маржа до рекламы | 620 ₽ |
Переходы: 50 000 × 1,2% = 600. Заказы: 600 × 4% = 24. Выкупы: 24 × 80% = 19,2. Маржа: 19,2 × 620 = 11 904 ₽. Это и есть максимальная цена интеграции по прямым заказам.
Из той же цепочки получаются ещё две предельные цифры:
Предельная цена за 1 000 просмотров = Максимальная цена интеграции ÷ Просмотры × 1 000
Предельная цена заказа = Доля выкупа × Маржа до рекламы
В примере: 11 904 ÷ 50 000 × 1 000 = 238 ₽ за 1 000 просмотров, 0,8 × 620 = 496 ₽ за заказ. Предельная цена заказа не зависит от блогера: это потолок для любого платного источника заказов на этот товар.
Откуда брать каждую цифру
Просмотры. Возьмите последние 10 публикаций блогера и найдите медиану просмотров: значение посередине списка. Медиана не реагирует на один вирусный ролик, который завышает среднюю. Число подписчиков для расчёта не годится: публикацию видит только часть из них.
CTR ссылки. Если вы раньше не работали с блогерами, своей цифры нет. Возьмите осторожное значение и посчитайте, как от него меняется результат. При 0,6% предельная цена в примере падает до 5 952 ₽, при 2% вырастает до 19 840 ₽. Разброс большой, поэтому первую интеграцию берите дешевле предела.
Конверсия в заказ. Возьмите конверсию из перехода в заказ из воронки своей карточки за последний месяц. Где её смотреть и почему она меняется, разобрано в статье про воронку продаж на маркетплейсе. Аудитория блогера может покупать охотнее или хуже обычной, первая интеграция это и покажет.
Доля выкупа и маржа. Возьмите из своих отчётов за последние 4–8 недель по этому товару.
Сколько стоит реклама у блогеров и как сравнить предложения
Сколько стоит реклама у блогеров, решает сам блогер: цены устанавливаются договорённостью и сильно отличаются по площадкам и тематикам. Поэтому полезнее знать не рыночную цену, а свою предельную. Сравнивайте каждое предложение с ней по цене за 1 000 просмотров.
Три условных предложения для товара из примера:
| Блогер | Цена, ₽ | Медиана просмотров | За 1 000 просмотров, ₽ |
|---|---|---|---|
| А | 8 000 | 30 000 | 267 |
| Б | 15 000 | 80 000 | 188 |
| В | 6 000 | 20 000 | 300 |
Предельная цена за 1 000 просмотров для товара 238 ₽. Под неё проходит только блогер Б, хотя он самый дорогой в рублях. Для него максимальная цена интеграции 19 046 ₽, он просит 15 000 ₽. У блогеров А и В предел 7 142 ₽ и 4 762 ₽, а просят они больше.
Это сравнение работает при одинаковых CTR и конверсии. Если аудитория блогера В точно ваша и прошлые интеграции у него давали CTR вдвое выше, пересчитайте его предел с этим CTR. Без таких данных опирайтесь на цену за 1 000 просмотров.
Как подготовить замер до выхода интеграции
Замер готовят за две недели до выхода, иначе после выхода не с чем будет сравнить. Нужно четыре вещи: отдельная ссылка, база продаж, контрольный товар и запас на складе.
- Сделайте отдельную ссылку с UTM-метками. UTM-метка — приписка к ссылке, по которой видно, откуда пришёл покупатель. У Wildberries в кабинете есть раздел «Внешний трафик», где видны переходы и заказы по таким ссылкам. Для каждого блогера делайте свою ссылку.
- Зафиксируйте базу. Выпишите заказы товара по дням за 14 дней до выхода. Это обычные продажи, с которыми вы будете сравнивать.
- Выберите контрольный товар. Это ваш товар той же категории и сезонности, который не рекламируется у блогера. По нему вы поймёте, выросли ли продажи из-за интеграции или из-за сезона.
- Проверьте остатки. Товара на складе должно хватить на прирост. Если он закончится в разгар интеграции, вы заплатите за трафик, который некуда привести.
На время замера не меняйте цену и бюджет внутренней рекламы. Иначе прирост смешается с эффектом от этих изменений, и разделить их уже не получится.
Маркировка рекламы у блогера
Реклама в интернете по закону должна быть помечена. По статье 18.1 закона «О рекламе» в ней нужна пометка «реклама» и указание на рекламодателя. Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор. Сведения о такой рекламе передают рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем (норма проверена по редакции закона от 04.08.2026).
Договоритесь с блогером заранее, кто получает идентификатор и передаёт сведения, и зафиксируйте это в договоре. Если сомневаетесь, как это оформить в вашем случае, уточните у юриста.
Как посчитать эффективность блогера после выхода
Эффективность блогера считают по приросту заказов, а не по заказам со ссылки. Ссылка ловит только тех, кто перешёл сразу. Часть покупателей находит товар поиском через день или два, и в отчёте по ссылке их нет.
Прирост заказов = Фактические заказы за период − Базовые заказы в день × Дни периода × Поправка на сезон
Поправка на сезон — во сколько раз за тот же период изменились продажи контрольного товара. Если контрольный товар вырос на 5%, поправка 1,05.
Продолжим пример. Интеграция обошлась в 12 000 ₽, почти ровно в предел по прогнозу.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| База: заказов в день за 14 дней до выхода | 18 |
| Контрольный товар за период | +5% |
| Ожидаемые заказы без интеграции за 14 дней | 18 × 14 × 1,05 = 264,6 |
| Фактические заказы за 14 дней с выхода | 340 |
| Прирост заказов | 75,4 |
| Из них по ссылке | 21 |
Дальше считайте две окупаемости: по ссылке и по приросту.
| Метрика | По ссылке | По приросту |
|---|---|---|
| Выкупы | 16,8 | 60,3 |
| Маржа, ₽ | 10 416 | 37 398 |
| Прибыль после оплаты, ₽ | −1 584 | 25 398 |
| ROMI | −13,2% | 211,7% |
| Цена заказа, ₽ | 571 | 159 |
ROMI — доходность вложений в рекламу: прибыль после оплаты рекламы, делённая на её цену. По ссылке интеграция не окупилась: цена заказа 571 ₽ выше предельной 496 ₽. По приросту она заработала 25 398 ₽ сверх своей цены.
Какой цифре верить, зависит от того, насколько чистым был замер. Если цена, внутренняя реклама и остатки не менялись, а контрольный товар вёл себя ровно, прирост ближе к правде.
Как понять, что прирост не шум
Продажи и без рекламы колеблются от недели к неделе. Прирост меньше обычного колебания нельзя отличить от случайности.
Посмотрите на две недели базы. В примере это 121 и 131 заказ, отклонение от средней около 4%. Прирост в примере 28%: фактические 340 заказов против ожидаемых 264,6. Это в семь раз больше обычного колебания, и его можно считать эффектом интеграции. Если прирост сопоставим с разбросом базы, вывода по такой интеграции не делайте.
Органический хвост: как отделить его от сезона
Органический хвост — заказы, которые пришли после интеграции не по ссылке: покупатели нашли товар поиском, а рост продаж мог поднять карточку в выдаче. В примере хвост — 75,4 − 21 = 54,4 заказа. Он больше прямых заказов, поэтому от точности его оценки зависит весь вывод.
Главный риск — принять за хвост сезонный рост всей категории. Контрольный товар закрывает этот риск частично: он один, и у него могут быть свои причины расти или падать. Надёжнее сравнить свой прирост с движением всей категории за те же недели.
Вручную это значит снять продажи нескольких десятков карточек категории до и после выхода интеграции, оценить их по приросту отзывов или остаткам и посчитать изменение. Работа долгая, и делать её нужно до выхода, иначе базы не будет.
В RADAR эту сверку можно сделать по подписке «Радар». Ваши категории пересчитываются каждый день по данным витрин Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и М.Видео. На экране категории есть график по неделям. Если вся категория в неделю интеграции выросла на 5%, а ваш товар на 28%, разницу можно относить на интеграцию. Если категория выросла так же, как товар, прирост дал сезон.
Реклама у блогеров не окупилась: как найти причину
Если реклама у блогеров не окупилась даже по приросту, сравните план и факт по каждому этапу цепочки. Отклонение покажет, где потерялись деньги.
| Этап | План | Факт в примере | Что значит отклонение |
|---|---|---|---|
| Просмотры | 50 000 | 41 000 | Охват ниже медианы: выход в неудачное время или накрученная статистика |
| CTR ссылки | 1,2% | 1,0% | Подача не зацепила или товар не подходит аудитории |
| Конверсия в заказ | 4% | 5,1% | Карточка отработала лучше плана |
| Доля выкупа | 80% | по отчётам через 2–3 недели | Невыкупы съедают маржу |
В примере просмотры отстали от плана на 18%, а конверсия оказалась выше. Блогер привёл меньше людей, карточка продала им лучше. Следующую интеграцию у этого блогера стоит считать от 41 000 просмотров, а не от 50 000.
Если подвела конверсия в заказ, проблема в карточке или цене, а не в блогере. Посмотрите, на что попадает человек по ссылке: фото, цену, отзывы, наличие размеров. Если провалился выкуп, сравните отзывы и причины возвратов после интеграции с обычными.
Коэффициент хвоста для следующей интеграции
Первая интеграция даёт цифру, которой не было до неё: сколько заказов хвоста приходится на один заказ по ссылке.
Коэффициент хвоста = (Прирост заказов − Заказы по ссылке) ÷ Заказы по ссылке
В примере: (75,4 − 21) ÷ 21 = 2,59. На каждый заказ по ссылке пришлось ещё 2,59 заказа другими путями.
С этим коэффициентом максимальная цена следующей интеграции у похожего блогера считается от всех заказов, а не только от прямых. При тех же 24 прямых заказах по прогнозу это 24 × 3,59 × 496 = 42 735 ₽ вместо 11 904 ₽.
Одной интеграции мало, чтобы доверять коэффициенту полностью. Пока вы не измерили хвост на двух-трёх интеграциях, закладывайте половину коэффициента. Это рабочее правило блога, а не норма: так ошибка одного замера не превратится в переплату. С половиной коэффициента предел в примере 24 × 2,295 × 496 = 27 320 ₽.
Блогер или внутренняя реклама: как сравнить
Блогера и внутреннюю рекламу площадки сравнивают по цене заказа с одной меркой: предельной ценой заказа. В примере это 496 ₽. Любой источник, который приводит заказ дешевле, зарабатывает. Дороже — работает в минус.
Сравнивайте одинаковые цифры. Если у блогера вы считаете цену заказа по приросту, то и у внутренней кампании нужен прирост, а не заказы, которые кабинет приписал рекламе. Часть этих заказов пришла бы и без неё. Если сравнить прирост блогера с атрибуцией кабинета, блогер будет выглядеть лучше, чем есть.
Допустим, внутренняя кампания приводит заказ за 380 ₽ по данным кабинета. Блогер по ссылке дал заказ за 571 ₽, по приросту за 159 ₽. Решение зависит от того, сколько заказов кампании прибавилось бы к обычным продажам. Как найти в кампании расходы, которые не дают заказов, разобрано в статье о том, где реклама сливает бюджет.
Ошибки при расчёте окупаемости блогеров
Считать по подписчикам. Публикацию видит часть подписчиков, и эта доля у блогеров разная. Считайте по медиане просмотров последних публикаций.
Считать маржу с заказов, а не с выкупов. В примере 21 заказ дал 16,8 выкупа. Разница 20% маржи.
Судить только по заказам со ссылки. В примере ссылка показала убыток 1 584 ₽, а прирост — прибыль 25 398 ₽.
Не фиксировать базу до выхода. Без 14 дней обычных продаж прирост посчитать нельзя.
Менять цену и внутреннюю рекламу во время замера. Прирост смешается с эффектом изменений.
Принимать сезон за эффект блогера. Сверяйте прирост с контрольным товаром или с движением категории.
Переносить высокий коэффициент хвоста на всех блогеров. Коэффициент зависит от аудитории и подачи. Для нового блогера начинайте с половины своего среднего.
Чек-лист
- Посчитана маржа до рекламы и предельная цена заказа.
- Просмотры взяты по медиане последних 10 публикаций.
- Посчитана максимальная цена интеграции и предельная цена за 1 000 просмотров.
- Предложения блогеров сравнены по цене за 1 000 просмотров.
- Для каждого блогера сделана своя ссылка с UTM-метками.
- Выписаны заказы за 14 дней до выхода, выбран контрольный товар.
- Остатков хватает на прирост, цена и внутренняя реклама на время замера не меняются.
- С блогером договорено, кто отвечает за маркировку.
- После выхода посчитаны прирост, окупаемость по ссылке и по приросту.
- План и факт сравнены по каждому этапу, записан коэффициент хвоста.
Частые вопросы
Как посчитать окупаемость рекламы у блогеров на ВБ?
Посчитайте прирост заказов за 14 дней после выхода против обычных продаж с поправкой на сезон. Умножьте прирост на долю выкупа и маржу до рекламы. Вычтите цену интеграции. Отдельно посчитайте окупаемость только по заказам со ссылки: это нижняя граница результата.
Сколько стоит реклама у блогеров?
Цену назначает блогер, и она сильно отличается по площадкам и тематикам. Для решения полезнее своя предельная цена: просмотры × CTR × конверсия × выкуп × маржа до рекламы. В примере при 50 000 просмотров это 11 904 ₽.
Как посчитать эффективность блогера, если заказов по ссылке мало?
Мало заказов по ссылке ещё не значит, что интеграция не сработала. Посчитайте прирост всех заказов против базы и сверьте его с контрольным товаром. В примере ссылка дала 21 заказ, а прирост составил 75 заказов.
Почему реклама у блогеров не окупилась?
Сравните план и факт по этапам: просмотры, переходы, конверсия в заказ, выкуп. Если отстали просмотры или переходы, дело в блогере или подаче. Если отстали конверсия или выкуп, дело в карточке, цене или товаре.
Сколько дней после выхода считать эффект?
В примере 14 дней с выхода: этого хватает, чтобы собрать отложенные покупки, и мало, чтобы в замер попало что-то постороннее. Если публикация продолжает набирать просмотры, продлите замер и обновите базу и поправку на сезон за тот же период.
Нужно ли маркировать рекламу у блогера?
Да. По статье 18.1 закона «О рекламе» реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор от оператора рекламных данных. Кто именно оформляет идентификатор и передаёт сведения, договоритесь с блогером до выхода.
Что дальше
Перед следующей интеграцией посчитайте предельную цену за 1 000 просмотров для своего товара и сравните с ней все предложения. За две недели до выхода выпишите базу продаж и выберите контрольный товар. После выхода посчитайте обе окупаемости и запишите коэффициент хвоста: через две-три интеграции у вас будет своя цифра вместо догадок.
Если вы хотите сверять прирост с движением всей категории по неделям, загляните на страницу «Радара». Подписка за 4 900 ₽ в месяц пересчитывает ваши категории каждый день на четырёх площадках. В ней экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям и сигнал в телеграм, когда в категории что-то сдвинулось.
