Коротко
Воронка продаж на маркетплейсе это путь покупателя в пять этапов: показ → клик → корзина → заказ → выкуп. Между этапами стоят конверсии: CTR, конверсия в корзину, конверсия в заказ и процент выкупа. Выкупы = Показы × CTR × Конверсия в корзину × Конверсия в заказ × Процент выкупа. На Wildberries воронка лежит в «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж», в двух версиях: «Сравнение с периодом» и «Сравнение с площадкой». На Ozon отчёт «Воронка продаж» находится в разделе «Аналитика». Чтобы найти узкое место, сравните каждую конверсию с ориентиром: со средним по площадке или со своим лучшим периодом. Этап с самым большим отставанием в процентах и есть место, где теряются клиенты. Поскольку этапы перемножаются, рост любого этапа на 10% даёт те же +10% выкупов. Поэтому чинить первым стоит тот этап, где отставание больше, а исправление дешевле.
Что такое воронка продаж на маркетплейсе
Воронка продаж показывает, сколько покупателей доходит с одного этапа покупки до следующего. На каждом этапе часть людей уходит, поэтому цифры сужаются, как воронка.
Сама по себе воронка не говорит, хорошо идут продажи или плохо. Она отвечает на вопрос «где». Если заказов мало, причина может быть в том, что карточку мало видят, редко открывают, не кладут в корзину или не выкупают. Это четыре разные проблемы, и лечатся они по-разному. Без воронки легко потратить деньги на рекламу, когда проблема в цене, или переснимать фото, когда товар не выкупают из-за размеров.
Эта статья о том, как найти постоянное узкое место карточки. Если продажи упали за последнюю неделю и нужно найти, что сломалось, порядок действий другой: он разобран в статье о том, что делать, если упали продажи на ВБ и Ozon.
Пять этапов и четыре конверсии
Воронка маркетплейса складывается из пяти этапов: показ → клик → корзина → заказ → выкуп. Между соседними этапами стоит конверсия: доля тех, кто перешёл со своего этапа на следующий.
| Переход | Конверсия | Формула |
|---|---|---|
| Показ → клик | CTR | Переходы в карточку ÷ Показы × 100 |
| Клик → корзина | Конверсия в корзину | Добавления в корзину ÷ Переходы × 100 |
| Корзина → заказ | Конверсия в заказ | Заказы ÷ Добавления в корзину × 100 |
| Заказ → выкуп | Процент выкупа | Выкупы ÷ Заказы × 100 |
CTR, кликабельность, показывает, какая доля покупателей открыла карточку после того, как увидела её в выдаче. Процент выкупа показывает, какая доля заказов закончилась покупкой, а не отказом или возвратом.
Из четырёх конверсий собирается главная формула воронки:
Выкупы = Показы × CTR × Конверсия в корзину × Конверсия в заказ × Процент выкупа
Пример: 40 000 показов × 4% = 1 600 переходов. 1 600 × 12% = 192 добавления в корзину. 192 × 40% ≈ 77 заказов. 77 × 80% ≈ 61 выкуп.
Формула важна тем, что этапы перемножаются. Каждый этап работает как множитель для всех следующих. Отсюда главный вывод статьи, к которому вернёмся ниже.
Где смотреть воронку продаж на Wildberries
Воронка продаж на Wildberries находится в кабинете WB Partners: «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». У отчёта две версии, и для поиска узкого места нужны обе.
«Сравнение с периодом» показывает этапы вашей карточки: показы, переходы в карточку, добавления в корзину и в «Отложенные», заказы и выкупы. Его используют, чтобы сравнить неделю с неделей или месяц с месяцем.
«Сравнение с площадкой» сопоставляет ваши метрики с обобщёнными данными других продавцов. Эта версия даёт ориентир, которого нет в других источниках: как ваши конверсии выглядят на фоне рынка. По ней же видно сезонность товара.
Краткая воронка есть и в самой карточке товара: «Товары и цены» → «Товары» → нужная карточка, вкладка «Продажи». Там видно, сколько раз покупатели зашли в карточку, сколько добавили в корзину и сколько заказали. Для разбора по этапам открывайте полный отчёт, ссылка на него есть там же.
Обратите внимание, от какой базы считается каждая конверсия в отчёте. Конверсия в заказ на Wildberries считается от добавлений в корзину, а не от переходов. Если сравнивать её с цифрой из другого источника, где база другая, выводы будут неверными.
Отчёт «Воронка продаж» на Ozon
На Ozon отчёт «Воронка продаж» находится в разделе «Аналитика» кабинета Ozon Seller. Рядом лежит раздел «Графики», где те же показатели видны в динамике.
Воронка Ozon начинается с показов в поиске и каталоге, дальше идут посещения карточки, добавления в корзину и заказы. Логика этапов такая же, как на Wildberries, а названия колонок и базы конверсий отличаются. Часть конверсий на Ozon считается от показов, а не от предыдущего этапа: например, доля тех, кто увидел товар в поиске и положил его в корзину.
Поэтому перед сравнением сделайте одну вещь. Выгрузите отчёт и пересчитайте конверсии сами по формулам из таблицы выше: каждую от предыдущего этапа. Так воронки двух площадок станут сравнимыми, а вы будете уверены, что смотрите на одно и то же.
Выкуп на Ozon смотрите отдельно, по отчётам о продажах и возвратах. Какие отчёты на Ozon за что отвечают, разобрано в статье об отчётах Ozon Seller.
Почему цифры воронки не совпадают с отчётом о продажах
Воронка и финансовый отчёт считают разные события за разные даты, поэтому их цифры почти никогда не совпадают. Это не ошибка.
Воронка считает заказы по дате заказа. Финансовый отчёт считает выкупы по дате продажи, то есть по дню, когда покупатель забрал товар. Заказ, сделанный в воскресенье, попадает в воронку этой недели, а в отчёт о реализации следующей.
Отсюда правило. Воронку используйте для решений по карточке, отчёт о реализации для денег. Процент выкупа в воронке за последние 7 дней всегда занижен: часть заказов ещё едет к покупателям. Смотрите выкуп по закрытому периоду, хотя бы двухнедельной давности. Как отчёты Wildberries считают продажи и почему они расходятся, показано в статье об отчёте продаж ВБ.
Где теряются клиенты: как найти узкое место
Узкое место это этап, конверсия на котором отстаёт от ориентира сильнее всего. Чтобы его найти, нужен ориентир для каждой конверсии и сравнение в процентах, а не в пунктах.
Шаг 1. Выберите ориентир. Их два. Первый: «Сравнение с площадкой» на Wildberries, где видно, как ваши конверсии выглядят на фоне других продавцов. Второй: ваш лучший период за последние 3–6 месяцев, без акций. Если карточка когда-то конвертировала в корзину на 15%, а сейчас на 11%, ориентир у вас уже есть.
Шаг 2. Посчитайте отставание каждого этапа в процентах от ориентира.
Отставание = (Ваша конверсия − Ориентир) ÷ Ориентир × 100
Пример: CTR 4% при ориентире 5%. Отставание: (4 − 5) ÷ 5 × 100 = −20%.
Шаг 3. Сравните этапы между собой. Этап с самым большим отрицательным отставанием и есть узкое место.
Почему в процентах, а не в пунктах. Конверсии на разных этапах отличаются в десятки раз: CTR измеряется единицами процентов, процент выкупа десятками. Отставание на 1 п.п. в CTR 4% это минус четверть, а в выкупе 80% всего минус 1,25%. Сравнивать пункты между этапами нельзя, сравнивать проценты можно.
На этом шаге большинство продавцов останавливаются, потому что дальше нужен ответ на вопрос «почему». Если узкое место в CTR, первым делом сравните свою карточку с соседями по выдаче: цену на витрине, рейтинг, число отзывов, главное фото. Конверсий конкурентов не видно, но эти четыре вещи видны всем. Вручную это 15–20 минут на 5 карточек и вечер на два десятка. Подписка «Радар» делает это за вас: каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, совпало ли падение вашего CTR с движением цен в категории.
Сколько стоит каждый этап в рублях
Узкое место показывает, где отставание больше. Но решение, что чинить первым, принимают в деньгах: сколько выкупов и маржи даст исправление и сколько оно стоит.
Поскольку этапы перемножаются, прирост выкупов считается одинаково для любого этапа:
Прирост выкупов = Текущие выкупы × (Новая конверсия ÷ Текущая конверсия − 1)
Прирост маржи = Прирост выкупов × Маржа с выкупленной единицы
Из формулы следует свойство, которое стоит запомнить. Рост конверсии на 10% на любом этапе даёт ровно +10% выкупов. Поднять CTR с 4% до 4,4% и процент выкупа с 80% до 88% одинаково ценно для итога. Разница только в том, что дешевле и реальнее.
Обычно реальнее подтянуть этап с большим отставанием от ориентира. Поднять CTR с 4% до 5%, когда рынок делает 5%, можно сменой фото или цены. Поднять выкуп с 80% до 88%, когда рынок делает 78%, почти невозможно: вы и так выше рынка.
Пример: карточка с 40 000 показов в неделю
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, одна неделя сентября 2026 года. Ориентиры взяты как условные значения из «Сравнения с площадкой».
Карточка складного зонта. Маржа с выкупленной единицы 300 ₽.
| Этап | Карточка | Ориентир | Отставание |
|---|---|---|---|
| CTR | 4% | 5% | −20% |
| Конверсия в корзину | 12% | 10% | +20% |
| Конверсия в заказ | 40% | 38% | +5% |
| Процент выкупа | 80% | 78% | +3% |
За неделю: 40 000 показов, 1 600 переходов, 192 добавления в корзину, около 77 заказов и 61 выкуп. Маржа 61,44 × 300 ≈ 18 400 ₽ в неделю.
Узкое место видно сразу: CTR на 20% ниже ориентира, остальные этапы выше. Конверсия в заказ и выкуп посчитаны на 77 и 61 событии, это меньше порога из раздела о данных ниже. Поэтому их +5% и +3% не отличаются от шума. Вывод по CTR опирается на 1 600 переходов, по корзине на 192 добавления. Покупатели, которые открыли карточку, покупают лучше рынка. Проблема в том, что открывают её реже.
Сколько стоит исправление. Если поднять CTR до ориентира в 5%:
61,44 × (5 ÷ 4 − 1) = 15,36 выкупа в неделю. 15,36 × 300 ≈ 4 600 ₽ маржи в неделю, около 20 000 ₽ в месяц.
Для сравнения поднимем конверсию в корзину ещё на 1 п.п., с 12% до 13%. Это даст 61,44 × (13 ÷ 12 − 1) ≈ 5,1 выкупа, около 1 500 ₽ в неделю. При том что этот этап и так выше рынка, и следующий пункт там дастся труднее.
Вывод: первым чинится CTR. Он даёт 20 000 ₽ в месяц при выходе на средний уровень рынка. Что делать дальше: сравнить главное фото, цену на витрине и рейтинг с первыми 10 карточками выдачи по главному запросу. Менять одну вещь за раз и смотреть CTR через 7–10 дней.
Обратная ловушка тоже видна в примере. Если бы продавец смотрел на абсолютные цифры, его напугали бы 192 корзины из 1 600 переходов: «88% уходят». Но 12% это выше рынка, и вкладываться туда в первую очередь нет смысла.
Что двигает каждый этап
У каждого этапа свои рычаги. Таблица собирает основные, чтобы после поиска узкого места было понятно, с чего начать.
| Этап | Что на него влияет | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Показы | Позиции в поиске, остатки по складам, реклама | Позиции по главным запросам, наличие на складах главных регионов |
| CTR | Главное фото, цена на витрине, рейтинг и число отзывов | Карточка рядом с 10 соседями по выдаче |
| Конверсия в корзину | Цена, свежие отзывы, наличие размеров, срок доставки, полнота характеристик | Последние 10–20 отзывов, размерный ряд |
| Конверсия в заказ | Изменение цены к моменту оформления, срок доставки, выбор аналога | Цена и скидки за неделю |
| Процент выкупа | Соответствие товара описанию, размерная сетка, качество партии | Причины возвратов, отзывы с низкой оценкой |
Если узкое место в показах, а не в конверсиях, проблема не в карточке, а в том, как её находят. Тогда смотрят позиции и рекламу. Сколько можно тратить на рекламу, чтобы она окупалась, считается от маржи товара: формула в статье о предельно допустимом ДРР.
Сколько данных нужно для выводов
Конверсия на маленьких числах скачет от случайностей. Если в корзину положили 20 раз, один лишний заказ меняет конверсию в заказ на 5 п.п.
Рабочее правило блога: делайте выводы по конверсии, когда в её числителе набралось не меньше 100 событий. Для CTR это 100 переходов, для конверсии в корзину 100 добавлений в корзину, для конверсии в заказ 100 заказов, для выкупа 100 выкупов.
Если за неделю данных меньше, берите период в 2–4 недели. Если и за месяц не набирается, карточке пока рано разбирать воронку: сначала нужен трафик.
Откуда порог. Когда событий около 100, случайное колебание конверсии составляет до 10% от её значения. Отставание на 20% от ориентира при этом уже отличается от шума, а на 5% ещё нет. Для решений, которые стоят дорого, например смены поставщика из-за выкупа, берите больше данных.
Ошибки при чтении воронки
Сравнивать этапы в процентных пунктах. 1 п.п. в CTR и 1 п.п. в выкупе это разные по силе изменения. Сравнивайте отставание в процентах от ориентира.
Чинить самый «дырявый» этап. Сильнее всего воронка сужается между показом и кликом почти у любой карточки: CTR измеряется единицами процентов. Важно не где уходят больше, а где больше, чем у рынка.
Сравнивать конверсии с разной базой. Конверсия в заказ от корзин и конверсия в заказ от переходов отличаются в разы. Пересчитайте всё по одной схеме.
Смотреть выкуп за последнюю неделю. Часть заказов ещё едет, выкуп свежего периода занижен.
Делать выводы на 30 событиях. Случайность сдвигает конверсию сильнее, чем любое ваше изменение.
Сверять воронку с отчётом о реализации. Они считают разные события по разным датам и не обязаны совпадать.
Менять несколько этапов сразу. Если одновременно сменить фото, цену и описание, не узнаете, что сработало.
Чек-лист
- Открыты обе версии воронки WB: «Сравнение с периодом» и «Сравнение с площадкой»
- На Ozon конверсии пересчитаны от предыдущего этапа по общей схеме
- Для каждой конверсии выбран ориентир: рынок или свой лучший период без акций
- Отставание посчитано в процентах от ориентира, а не в пунктах
- В числителе каждой конверсии, по которой делаете вывод, не меньше 100 событий
- Выкуп взят за закрытый период, не за последнюю неделю
- Прирост выкупов и маржи посчитан для 1–2 главных кандидатов
- Выбран один этап и одно изменение, дата изменения записана
- Через 7–10 дней конверсия этапа сравнена с исходной
Частые вопросы
Где посмотреть воронку продаж на Wildberries?
В кабинете WB Partners: «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». В отчёте две версии: «Сравнение с периодом» для своей динамики и «Сравнение с площадкой» для сравнения с другими продавцами.
Где отчёт «Воронка продаж» на Ozon?
В кабинете Ozon Seller в разделе «Аналитика». Воронка начинается с показов в поиске и каталоге. Часть конверсий там считается от показов, поэтому для сравнения пересчитайте их от предыдущего этапа.
Как понять, где теряются клиенты?
Сравните каждую конверсию с ориентиром: средним по площадке или своим лучшим периодом. Посчитайте отставание в процентах. Этап с самым большим отставанием и есть место, где вы теряете клиентов сверх нормы.
Какой этап воронки самый важный?
Ни один. Этапы перемножаются, поэтому рост любой конверсии на 10% даёт те же +10% выкупов. Важен этап с самым большим отставанием от рынка: там прирост достаётся дешевле.
Почему воронка не совпадает с отчётом о продажах?
Воронка считает заказы по дате заказа, а финансовый отчёт считает выкупы по дате продажи. Часть заказов недели попадает в отчёт следующей недели. Это нормально, отчёты отвечают на разные вопросы.
Как часто смотреть воронку продаж?
Раз в неделю по ходовым карточкам и раз в месяц по остальным. Выводы делайте, когда в числителе конверсии набралось не меньше 100 событий, иначе её изменения могут быть случайными.
Что дальше
Воронка показывает, на каком этапе карточка теряет больше рынка. Ответ на вопрос «почему» почти всегда лежит у соседей по выдаче: в их ценах, отзывах и рейтинге. За это берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт ваших категорий на четырёх площадках, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, что изменилось в категории в те дни, когда просела ваша конверсия. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
