Коротко
Воронка не сходится с отчётом о продажах, потому что считает другое событие по другой дате. Воронка продаж WB считает заказы и привязывает к дате заказа даже выкупы и отмены. Отчёт о реализации считает продажи и возвраты по дате продажи. Поэтому выкупы прошлых недель в воронке растут задним числом, а в отчёте о реализации неделя закрыта раз и навсегда. Кроме дат расходятся цены: в аналитике суммы считаются по цене продавца со скидкой, в отчёте о реализации по фактической цене продажи. На Ozon «Аналитика» обновляется по ходу и может меняться, а отчёт о реализации фиксирует месяц в первые пять рабочих дней следующего месяца. Правило одно: для решений по карточке берите аналитику, для денег берите отчёт о реализации. Сверяйте их только по закрытому периоду не младше трёх недель. Расхождение в штуках до 2% после такой сверки нормально, больше 2% ищите по номеру заказа.
Какие источники цифр есть в кабинете
Цифры о продажах в кабинете приходят из четырёх-пяти разных источников. Каждый собран под свою задачу, поэтому совпадать они не обязаны.
| Источник | Что считает | К какой дате привязывает |
|---|---|---|
| Воронка продаж WB | Показы, переходы, корзины, заказы, выкупы | Всё к дате заказа |
| Отчёт о реализации WB | Продажи, возвраты, удержания, к перечислению | К дате продажи или возврата |
| API статистики WB (заказы, продажи) | Заказы и продажи построчно | Заказы к дате заказа, продажи к дате продажи |
| Статистика рекламы | Заказы, которые площадка связала с кампанией | По правилам рекламного кабинета |
| «Аналитика» Ozon | Заказы, доставки, продажи, остатки | По мере появления событий |
| Отчёт о реализации Ozon | Реализовано и возвращено за месяц | Фиксирует месяц после доставки |
Первое, что стоит запомнить: «заказ» и «продажа» это разные события. Заказ появляется, когда покупатель оформил покупку. Продажа появляется, когда он забрал товар. Между ними проходят дни, а часть заказов до продажи не доходит вовсе.
Как устроены сами отчёты, разобрано отдельно: отчёт о реализации ВБ и отчёты Ozon Seller.
Почему воронка не сходится с отчётом о продажах
Воронка не сходится с отчётом о продажах, потому что воронка смотрит на неделю глазами покупателя, а отчёт глазами бухгалтерии. Первая отвечает на вопрос «что сделали покупатели, которые пришли на этой неделе». Второй отвечает на вопрос «за что площадка заплатит вам за эту неделю».
В «Воронке продаж» Wildberries выкупы и отмены учитываются на дату заказа. Заказ от понедельника, выкупленный в четверг следующей недели, попадёт в выкупы понедельника. В отчёте о реализации та же продажа окажется в следующей неделе, по дате выкупа.
Отсюда два следствия, которые путают чаще всего.
Воронка за прошлые недели меняется. Пока заказы недели едут к покупателям, выкупы за неё продолжают прибавляться. Цифра выкупа, снятая в понедельник, через две недели будет больше.
Отчёт о реализации не меняется. Неделя в нём закрыта. Если потом случился возврат, он попадёт строкой в ту неделю, когда его оформили, а не исправит старую.
Короткая версия этой мысли есть в статье о воронке продаж на ВБ и Ozon. Здесь разберём остальные причины и сам порядок сверки.
Девять причин расхождений
Причины расхождений делятся на три группы: что считают, когда считают и в каких ценах. Почти любое расхождение объясняется одной или двумя из них.
| Причина | Где проявляется | Как учесть |
|---|---|---|
| Разные события: заказ и продажа | Воронка против отчёта о реализации | Сравнивать заказы с заказами, продажи с продажами |
| Разные даты привязки | Воронка против отчёта | Сверять закрытый период не младше трёх недель |
| Выкупы задним числом | Воронка за прошлые недели | Снимать цифры воронки в одну дату |
| Отмены и возвраты | Заказы в воронке включают будущие отмены | Считать чистые продажи: продажи минус возвраты |
| Разные цены | Сумма заказов против суммы реализации | Сравнивать штуки, а не рубли |
| Время обновления | Аналитика, API, отчёт | Сверять после того, как отчёт сформирован |
| Граница суток | Ваш учёт по местному времени | Считать сутки по Москве |
| Неделя на стыке месяцев и продажи в другие страны | Отчёты WB | Складывать все отчёты за период |
| Разные артикулы и округление | Свой учёт, сервисы | Сводить по одному коду товара |
Ниже о каждой подробнее.
Разные события
Заказы в воронке включают всё, что покупатели оформили. Продажи в отчёте включают только то, что они забрали. Сравнивать «заказы в воронке» с «продажами в отчёте» бессмысленно: разница между ними и есть невыкуп, к ошибке она отношения не имеет.
Разные даты привязки
Воронка привязывает событие к дате заказа, отчёт о реализации к дате продажи. На свежем периоде это даёт большую разницу, на закрытом маленькую. Через три-четыре недели почти все заказы недели уже либо выкуплены, либо отменены, и цифры сближаются.
Выкупы задним числом
Это частный случай предыдущей причины, но он сбивает отдельно. Если вы сохранили скриншот воронки в понедельник и сравниваете его со свежей выгрузкой, вы сравниваете два разных состояния одной недели. Снимайте цифры воронки за все сравниваемые недели в один день.
Отмены и возвраты
Отмена до выкупа уменьшает выкупы в воронке. В отчёте о реализации строки продажи по ней не будет, останется только логистика, если товар успел уехать к покупателю. Возврат после выкупа в отчёте появляется отдельной строкой «Возврат» в неделе оформления. Поэтому для сверки берите чистые продажи: продажи минус возвраты по данным отчёта.
Разные цены
В аналитике сумма заказа отражается за вычетом скидки продавца. В отчёте о реализации есть «Цена розничная с учётом согласованной скидки» и отдельно «Вайлдберриз реализовал Товар (Пр)», фактическая цена продажи. Скидка площадки и другие механики делают эти суммы разными при одинаковом числе штук. Сверяйте штуки, а не рубли. Деньги сверяются отдельно, с поступлениями на счёт: порядок описан в статье про удержания и штрафы.
Время обновления
Каждый источник обновляется по своему графику. Подробности в разделе об обновлении ниже. Если сверять в середине недели, часть событий ещё не дошла до одного из источников.
Граница суток
API статистики Wildberries передаёт время по Москве. Если ваш учёт или сервис режет сутки по другому часовому поясу, заказы конца дня переедут в соседние сутки. На неделе это даёт расхождения по дням, хотя итог за неделю совпадёт.
Неделя на стыке месяцев и продажи в другие страны
С 28 августа 2026 года неделя, которая попадает на два месяца, даёт на Wildberries два отчёта о реализации. При продажах в страны СНГ площадка тоже формирует отдельный отчёт. Если взять только один из них, продаж окажется меньше, чем в воронке.
Разные артикулы и округление
Воронка считает по карточке, отчёт о реализации разбит по баркодам и размерам, а ваш учёт может вести артикул продавца. Если склейка между кодами сделана с ошибкой, товар «теряется». Мелкие расхождения в рублях дают и округления: сервисы часто округляют суммы до рубля.
Почему конверсия выросла, а заказов меньше
Конверсия выросла, а заказов меньше, когда трафик упал сильнее, чем выросла доля покупающих. Конверсия это доля, а не количество, и при меньшей базе она легко растёт.
Пример. На прошлой неделе было 2 000 переходов в карточку и 80 заказов, конверсия 4%. На этой неделе 1 500 переходов и 66 заказов, конверсия 4,4%. Конверсия выросла на 10%, а заказов стало на 17,5% меньше.
Так бывает в трёх ситуациях.
- Отключили или урезали рекламу. Ушли случайные покупатели, оставшиеся покупают охотнее. Конверсия растёт, заказы падают.
- Карточка опустилась в поиске. Её находят только те, кто ищет точно этот товар. Их меньше, но они решительнее.
- Сезон пошёл на спад. Трафика меньше, и в нём больше тех, кто уже определился.
Есть и четвёртая причина, техническая: свежая неделя ещё не досчитана. Заказы последних дней могут ещё не попасть в один из этапов, и доля временно сдвигается. Поэтому смотрите конверсию вместе с абсолютными числами и по закрытой неделе.
Решения принимайте по выкупам в штуках, а конверсию используйте, чтобы найти причину. Если продажи упали за неделю и нужно понять, что сломалось, порядок действий разобран в статье о том, что делать, если упали продажи на ВБ и Ozon.
За какой период обновляется отчёт
Отчёты обновляются с разной частотой. От этого зависит, когда сверка имеет смысл.
| Источник | Как обновляется | Когда сверять |
|---|---|---|
| Воронка продаж WB, заказы | Почти в реальном времени | Для решений сразу, для сверки через 3 недели |
| API статистики WB (заказы, продажи) | Раз в 30 минут, время по Москве | Через час после конца суток |
| Отчёт о реализации WB | Раз в неделю, в течение 7 дней после недели | После выхода отчёта |
| «Аналитика» Ozon | По ходу, цифры могут меняться | Для решений сразу |
| Отчёт о реализации Ozon | Раз в месяц, первые 5 рабочих дней, не позже 8-го числа | После 8-го числа |
У API статистики Wildberries есть ещё одно ограничение: информация о заказе хранится 90 дней с момента оформления. Если вы собираете историю через API, выгружайте её регулярно. Через три месяца старые заказы этим способом уже не получить. Как выдать сервису доступ к этим данным, описано в статье про API-ключ Wildberries и Ozon.
Как сверить воронку и отчёт о реализации: порядок
Сверка отвечает на один вопрос: все ли заказы недели нашли своё место в отчётах. Делайте её раз в месяц на одной неделе, которой три-четыре недели.
- Выберите неделю, закрытую не меньше трёх недель назад. К этому времени почти все её заказы выкуплены или отменены.
- Снимите из воронки заказы и выкупы этой недели в штуках. Запишите дату, когда снимали.
- Выгрузите детализацию отчётов о реализации за эту неделю и за три следующие. Нужны все отчёты, включая второй отчёт на стыке месяцев и отчёт по продажам в другие страны, если он есть.
- Отфильтруйте строки продаж по колонке «Дата заказа покупателем». Оставьте только заказы сверяемой недели.
- Посчитайте продажи минус возвраты по этим строкам. Это выкупы недели по данным отчёта.
- Сравните с выкупами из воронки. Расхождение посчитайте в процентах от выкупов в отчёте.
- Если расхождение больше 2%, найдите заказы по номеру. Номер заказа Srid есть и в детализации, и в выгрузке заказов по API. Список номеров из одного источника, которых нет в другом, и есть предмет разбора.
Шаги 4–7 самые трудоёмкие. На магазине с сотней артикулов это пара часов в Excel, а склейка по Srid требует аккуратной выгрузки. Обычно этого хватает раз в месяц: если одна неделя сошлась, методика ваших отчётов в порядке.
Пример: неделя на 1 000 заказов
Цифры условные, собраны для демонстрации сверки. Метка: оценка, площадка Wildberries, неделя с 7 по 13 сентября 2026 года, один товар со средней ценой продавца 1 500 ₽.
Что видно 14 сентября, в понедельник после недели.
| Источник | Цифра за 7–13 сентября |
|---|---|
| Воронка: заказы | 1 000 |
| Воронка: выкупы | 560 |
| Отчёт о реализации: продажи | 640 |
| Отчёт о реализации: возвраты | 12 |
Продажи в отчёте больше выкупов в воронке. Это не ошибка: 80 из 640 продаж это заказы предыдущей недели, выкупленные 7–13 сентября. В воронке они числятся в прошлой неделе.
Что видно 5 октября, через три недели. Выкупы этой же недели в воронке выросли до 860. Остальные 140 заказов отменены или не выкуплены. Процент выкупа недели вырос с 56% до 86%, хотя за это время ничего не случилось с карточкой.
Сверка. В детализации отчётов с 7 сентября по 4 октября фильтруем продажи по «Дате заказа покупателем» с 7 по 13 сентября.
- Продажи по этим заказам: 872 штуки.
- Возвраты по этим заказам: 18 штук.
- Чистые продажи: 872 − 18 = 854 штуки.
- В воронке выкупов 860. Расхождение 6 штук, или 0,7%.
Вывод: неделя сошлась, расхождение в пределах 2%. Шесть штук объясняются возвратами, которые ещё не оформлены, и заказами, которые ещё в пути.
Деньги. В воронке сумма заказов недели 1 000 × 1 500 = 1 500 000 ₽. В отчётах сумма «Вайлдберриз реализовал Товар (Пр)» по 854 чистым продажам около 1 150 000 ₽, в среднем 1 347 ₽ за штуку. Разница складывается из невыкупа и разницы цен. Сравнивать эти две суммы как «выручку» нельзя: одна про спрос, другая про деньги.
Как то же самое выглядит на Ozon
На Ozon логика та же, а сроки другие. «Аналитика» обновляется по ходу, отчёт о реализации фиксирует месяц.
Данные в разделе «Аналитика» обновляются по мере появления событий и могут меняться задним числом, как воронка WB. Отчёт о реализации формируется раз в месяц, в первые пять рабочих дней следующего месяца и не позже 8-го числа. Он фиксирует продажу после того, как покупатель получил товар. Поэтому выручка в «Аналитике» за сентябрь и сумма реализации за сентябрь почти всегда различаются.
Есть и разница в цене. Строка «Реализовано на сумму» в отчёте о реализации считается по ценам площадки. Скидка, оплаченная баллами, компенсируется продавцу и отражается в отчёте отдельно. Если сравнивать выручку «Аналитики» с реализацией без этих компенсаций, разница покажется больше, чем есть.
Порядок сверки для Ozon:
- Возьмите месяц, отчёт о реализации за который уже сформирован. То есть сверяйте после 8-го числа следующего месяца.
- Откройте позаказный отчёт о реализации. В нём продажи разложены по отправлениям с номерами и датами.
- Сравните число доставленных отправлений месяца в «Аналитике» с числом отправлений в позаказном отчёте. Сравнивайте штуки, а не суммы.
- Если расхождение больше 2%, ищите отправления по номеру. Чаще всего это доставки на стыке месяцев и возвраты.
Какое расхождение нормально, а какое нет
После сверки по закрытому периоду и в штуках остаток расхождения должен быть маленьким. Рабочее правило блога такое.
| Расхождение в штуках | Что значит | Что делать |
|---|---|---|
| До 2% | Заказы в пути, неоформленные возвраты | Ничего |
| 2–5% | Пропущен отчёт или ошибка в склейке артикулов | Проверить, все ли отчёты взяты, и сверить коды |
| Больше 5% | Ошибка в выгрузке или в учёте площадки | Найти заказы по номеру, при ошибке площадки писать в поддержку |
Порог 2% это рабочее правило блога RADAR, а не норма площадок. Он подобран так, чтобы обычные хвосты не отвлекали, а пропуск целого отчёта был виден сразу. Если вы сверяете неделю моложе трёх недель, расхождение будет больше, и порог к ней не применяется.
Если по ошибке площадки нужно писать в поддержку, делайте это до утверждения отчёта о реализации. Сроки и порядок описаны в статье об отчёте о реализации ВБ.
Когда цифры кабинета не отвечают на вопрос
Сверка показывает, что ваши отчёты описывают одно и то же. На вопрос, почему продаж стало меньше, она не отвечает. Если сверка сошлась, а заказов всё равно меньше, причина обычно снаружи: соседи снизили цену, быстро набрали отзывы или на рынок зашёл новый продавец. Чужих отчётов в кабинете нет, рынок видно только по витрине. Подписка «Радар» смотрит на витрину за вас: каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, что менялось в категории в те недели, когда просели ваши заказы.
Ошибки
Сравнивать заказы в воронке с продажами в отчёте. Разница между ними это невыкуп, а не ошибка.
Сверять последнюю неделю. Её заказы ещё едут к покупателям, расхождение будет большим при любых правильных отчётах.
Сравнивать скриншот воронки с новой выгрузкой. Выкупы за прошлые недели растут задним числом. Снимайте цифры в один день.
Сверять рубли вместо штук. Цена в аналитике и цена в отчёте о реализации считаются по-разному. Штуки сверяются, рубли объясняются.
Брать один отчёт на неделю стыка месяцев. С 28 августа 2026 года таких отчётов два.
Считать сутки по местному времени. Площадка и API считают по Москве, и заказы вечера переезжают в соседние сутки.
Принимать рост конверсии за улучшение. Если трафик упал, конверсия может вырасти при меньшем числе заказов.
Чек-лист
- Для сверки взята неделя, закрытая не меньше трёх недель назад
- Цифры воронки за все сравниваемые недели сняты в один день
- Взяты все отчёты о реализации за неделю и три следующие, включая отчёт на стыке месяцев и по другим странам
- Строки продаж отфильтрованы по «Дате заказа покупателем»
- Посчитаны чистые продажи: продажи минус возвраты
- Сверка сделана в штуках, а не в рублях
- Сутки в своём учёте считаются по Москве
- Расхождение до 2% принято, больше 2% разобрано по Srid
- На Ozon сверка сделана после 8-го числа по позаказному отчёту
- Конверсия смотрится вместе с абсолютными числами
Частые вопросы
Почему воронка не сходится с отчётом о продажах?
Воронка считает заказы и привязывает выкупы к дате заказа. Отчёт о реализации считает продажи по дате выкупа. Часть заказов недели выкупается на следующей неделе и попадает в другой отчёт. На закрытом периоде старше трёх недель цифры в штуках почти совпадают.
Почему выкупы за прошлую неделю в воронке изменились?
Потому что в воронке Wildberries выкупы и отмены учитываются на дату заказа. Пока заказы недели доезжают до покупателей, выкупы за неё растут. Это нормально, поэтому выкуп свежей недели всегда занижен.
Почему конверсия выросла, а заказов меньше?
Конверсия это доля. Если трафик упал сильнее, чем выросла доля покупающих, конверсия растёт при меньшем числе заказов. Так бывает после отключения рекламы, падения позиций или на спаде сезона.
За какой период обновляется отчёт о реализации?
На Wildberries отчёт о реализации формируется раз в неделю, в течение 7 дней после её окончания. На Ozon раз в месяц, в первые пять рабочих дней следующего месяца и не позже 8-го числа. Аналитика на обеих площадках обновляется по ходу.
Как часто обновляются данные по API Wildberries?
Данные методов заказов и продаж в API статистики обновляются раз в 30 минут, время передаётся по Москве. Информация о заказе хранится 90 дней с момента оформления, поэтому историю выгружайте регулярно.
Каким цифрам верить, если они разные?
Для денег верьте отчёту о реализации: по нему площадка платит. Для решений по карточке берите воронку и аналитику: они показывают поведение покупателей быстрее. Если после сверки по закрытой неделе расхождение в штуках больше 2%, разбирайте заказы по номеру.
Почему сумма заказов в аналитике больше выручки в отчёте?
В сумму заказов входят невыкупленные и отменённые заказы, а цена в ней указана за вычетом скидки продавца. В отчёте о реализации только выкупленные товары по фактической цене продажи. Эти суммы не должны совпадать.
Что дальше
Когда отчёты сходятся, остаётся вопрос, почему изменились сами продажи. Ответ часто лежит у соседей по выдаче: в их ценах, отзывах и рейтинге. За это берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт ваших категорий на четырёх площадках, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. Сравните с ней свою закрытую неделю. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
