На прошлой неделе было 100 заказов, на этой 78. Хочется срочно что-то менять: цену, рекламу, фото. Но заказы скачут и сами по себе, и половина таких тревог оказывается шумом. Разберём, на сколько упали заказы, чтобы это было критично. И как отличить случайный провал от настоящей проблемы, пока вы не начали чинить то, что не сломано.
Коротко
- Обычный разброс заказов за неделю примерно равен корню из среднего числа заказов. При 100 заказах в неделю это ±10, при 1 000 это ±32.
- Падение ниже среднего на два разброса — повод проверить причину. Ниже на три разброса — повод действовать в тот же день.
- В процентах это разные пороги для разных магазинов. При 100 заказах в неделю проверять стоит от минус 20%, при 1 000 заказах уже от минус 6%.
- Реальные заказы обычно скачут сильнее формулы. Посчитайте свой разброс по последним 8 неделям и берите большее из двух чисел.
- Две недели подряд ниже среднего на один разброс — тоже сигнал. Случайно так выходит примерно в одном случае из 40.
- Прежде чем менять карточку, проверьте остатки по складам, цену на витрине, рекламу и то, не просела ли вся категория.
Почему заказы скачут без всякой причины
Заказы скачут, потому что покупатели приходят независимо друг от друга. Даже если спрос на товар не меняется, в одну неделю случайно придёт больше людей, в другую меньше. Этот разброс нельзя убрать, его можно только учесть.
Для событий, которые приходят по одному и независимо, в статистике есть распределение Пуассона. У него среднее и разброс связаны: дисперсия равна среднему. Отсюда главное следствие для селлера. Типичное отклонение числа заказов от среднего равно корню из среднего.
Это отклонение называют стандартным отклонением. Дальше для краткости будем называть его разбросом.
| Заказов в неделю в среднем | Разброс | Обычный коридор недели |
|---|---|---|
| 10 | ±3,2 | 7–13 |
| 30 | ±5,5 | 25–35 |
| 100 | ±10 | 90–110 |
| 300 | ±17,3 | 283–317 |
| 1 000 | ±31,6 | 968–1 032 |
Обратите внимание на относительный разброс. При 10 заказах в неделю он около 32% среднего, при 1 000 заказах около 3%. Чем меньше заказов, тем сильнее они скачут в процентах, и тем меньше значит отдельная неделя.
На сколько упали заказы, чтобы это было критично: формула
Падение критично, когда заказов меньше, чем можно объяснить случайностью. Для недельных заказов разумно держать два порога.
Порог проверки = Среднее − 2 × √Среднее
Порог действия = Среднее − 3 × √Среднее
Ниже порога проверки неделя без изменений в спросе оказывается примерно в 2% случаев. Ниже порога действия реже чем в одной неделе из 800. Эти доли посчитаны точно по распределению Пуассона для средних от 30 до 1 000 заказов: 1,6–2,3% и 0,04–0,12%.
| Заказов в неделю | Порог проверки | Падение, % | Порог действия | Падение, % |
|---|---|---|---|---|
| 30 | 19 | 36,5% | 13,6 | 54,8% |
| 50 | 35,9 | 28,3% | 28,8 | 42,4% |
| 100 | 80 | 20,0% | 70 | 30,0% |
| 300 | 265,4 | 11,5% | 248 | 17,3% |
| 1 000 | 936,8 | 6,3% | 905,1 | 9,5% |
Читайте таблицу так. Если у товара в среднем 100 заказов в неделю, неделя с 82 заказами — обычное колебание. Неделя с 78 заказами — повод разобраться. Неделя с 68 заказами — повод действовать сразу.
У магазина с 1 000 заказов в неделю минус 10% уже ниже порога действия. Поэтому один и тот же процент падения для маленького и большого магазина значит разное. Сравнивать себя с чужими «нормальными» процентами бессмысленно, сравнивайте с корнем из своих заказов.
Если заказов мало
Если заказов меньше 30 в неделю, недельные пороги почти бесполезны. При 10 заказах в неделю порог проверки стоит на минус 63%, и до него доходят только самые глубокие провалы. Смотрите на сумму за четыре недели.
Четыре недели по 10 заказов дают 40, разброс √40 = 6,3. Порог проверки 40 − 2 × 6,3 = 27,4 заказа, это минус 32% за четыре недели. Так вы теряете в скорости реакции, но перестаёте дёргаться от каждой тихой недели.
Для совсем новой карточки без истории считать средние ещё рано. Как оценивать её по переходам и заказам в первые 30 дней, разобрано в статье о том, почему новый товар на ВБ не продаётся.
Почему ваши заказы скачут сильнее формулы
Формула Пуассона даёт минимальный разброс: такой, какой был бы, если бы спрос стоял на месте, а покупатели приходили совсем независимо. В жизни на заказы влияют ещё реклама, акции и цены соседей, изменения в выдаче. Поэтому реальный разброс почти всегда больше.
Посчитайте свой разброс по последним 8 неделям:
- Выпишите заказы товара по неделям за 8 недель.
- Уберите недели, когда товара не было на основных складах или он стоял в акции.
- Посчитайте среднее и стандартное отклонение. В таблицах это функции СРЗНАЧ и СТАНДОТКЛОН.
- Сравните стандартное отклонение с корнем из среднего.
- Для порогов берите большее из двух чисел.
Пример на условных числах. Заказы органайзера за 8 недель: 118, 84, 121, 90, 79, 115, 96, 97. Среднее 100, корень из среднего 10, а стандартное отклонение по этим неделям 16,1. Ваш товар скачет в 1,6 раза сильнее, чем дал бы чистый случай.
Отношение дисперсии к среднему показывает, насколько ваш товар неспокойнее формулы. В примере оно 2,6. Если оно близко к 1, хватает формулы с корнем. Если 2 и больше, пороги по формуле будут давать ложные тревоги.
С разбросом 16,1 пороги для органайзера такие: проверка ниже 67,8 заказа, действие ниже 51,7. По формуле с корнем было бы 80 и 70. Разница существенная: неделя с 74 заказами по формуле — повод разбираться, по вашим данным ещё нет.
Восемь недель — компромисс. Меньше недель дают ненадёжное стандартное отклонение, больше недель захватывают сезонные сдвиги. Пересчитывайте разброс раз в месяц.
От какой базы считать падение
Базой для сравнения служит среднее за последние 4 недели без особых недель. Сравнение с прошлой неделей ненадёжно: если прошлая неделя случайно была высокой, нормальная текущая покажется провалом.
Особые недели убирайте из базы:
- недели, когда товара не было на складах, откуда идёт основной спрос;
- недели акций и распродаж;
- недели с резким изменением рекламного бюджета;
- праздничные недели, если ваш товар от них зависит.
Если товар сезонный, база из последних 4 недель обманет на переходе сезона. Тогда умножьте её на индекс сезонности текущей недели. Это отношение продаж в эту неделю к среднему за год по прошлому году. Как его посчитать, показано в статье о прогнозе спроса и плане закупки.
Сравнивайте закрытые недели. Текущую неделю до воскресенья сравнивать со средней полной неделей нельзя, а дневные заказы скачут ещё сильнее недельных. Если нужен ежедневный контроль, берите сумму за последние 7 дней и сравнивайте её с недельной базой.
Аномалия в продажах или сдвиг: правило двух недель
Аномалия в продажах — одна неделя далеко от нормы. Сдвиг — несколько недель подряд немного ниже нормы. Сдвиг опаснее: каждая отдельная неделя выглядит терпимо, и его замечают поздно.
Поэтому кроме двух порогов нужно третье правило. Если две недели подряд заказы ниже среднего больше чем на один разброс, это сигнал, даже если ни одна неделя не дошла до порога проверки.
Откуда правило. Неделя ниже среднего на один разброс случается примерно в 16% случаев. Две такие недели подряд, если спрос не менялся, примерно в 2,5% случаев: 0,159 × 0,159. Это та же редкость, что и одна неделя ниже порога проверки. Три недели подряд: около 0,4%, почти как порог действия.
| Что видите | Насколько редко бывает случайно | Что делать |
|---|---|---|
| Одна неделя ниже среднего на 1 разброс | Около 16% | Ничего, записать |
| Две недели подряд ниже на 1 разброс | Около 2,5% | Проверить причину |
| Одна неделя ниже на 2 разброса | Около 2,3% | Проверить причину |
| Три недели подряд ниже на 1 разброс | Около 0,4% | Действовать |
| Одна неделя ниже на 3 разброса | Около 0,13% | Действовать в тот же день |
Доли в таблице посчитаны по нормальному распределению и предполагают, что недели не зависят друг от друга. Для товаров с сильной рекламной зависимостью соседние недели связаны, и правило срабатывает чуть чаще, чем раз в 40 недель. Как рабочее правило блога оно всё равно даёт хороший баланс между ложными тревогами и поздней реакцией.
Когда бить тревогу селлеру: сигнал, порог, что проверить
Бить тревогу селлеру стоит не только по заказам. Заказы — последний этап воронки, и когда они падают, причина обычно видна раньше: в остатках, показах или конверсии. Ниже сигналы, которые стоит держать на контроле, с порогами из этой статьи.
| Сигнал | Порог | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Заказы за неделю | Ниже базы на 2 разброса | Остатки по складам, цену на витрине, рекламу |
| Заказы, две недели подряд | Ниже базы на 1 разброс | То же плюс категорию: не просела ли она |
| Переходы в карточку | Ниже базы на 2 разброса | Показы, позиции по главным запросам, рекламу |
| Конверсия из перехода в заказ | Ниже базы на 2 разброса доли | Цену рядом с соседями, отзывы, наличие размеров |
| Остаток на основном складе | Меньше страхового запаса | Поставку |
Переходы, как и заказы, скачут на корень из среднего, поэтому для них подходят те же формулы. Конверсия — доля, и для неё разброс считается иначе.
Разброс конверсии = √(p × (1 − p) ÷ n)
Здесь p — обычная конверсия, n — число переходов за неделю. Допустим, конверсия 4% при 2 500 переходах в неделю. Разброс 0,39 п.п., порог проверки 4% − 2 × 0,39 = 3,2%. При 500 переходах в неделю разброс 0,88 п.п., порог проверки 2,2%. На маленьком трафике конверсия скачет сильнее, и падение с 4 до 3% там может быть случайным.
Где смотреть эти цифры на Wildberries: «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Там показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и выкупы. На Ozon отчёт «Воронка продаж» лежит в разделе «Аналитика». Как читать воронку по этапам, разобрано в статье о воронке продаж на маркетплейсе.
Что проверять первым, когда сработал сигнал
Когда сигнал сработал, проверяйте причины от самой частой и дешёвой к самой редкой. Так вы не начнёте переписывать карточку, когда товар кончился на складе.
- Остатки. Был ли товар все дни на складах, откуда идёт основной спрос. Пустой склад даёт падение заказов при той же карточке. Как держать запас, чтобы этого не случалось, разобрано в статье о страховом запасе и точке перезаказа.
- Цена на витрине. Не изменилась ли цена, которую видит покупатель. На Wildberries она может сдвинуться и без вашего участия, если площадка поменяла скидку постоянного покупателя.
- Реклама. Не кончился ли бюджет, не выросли ли ставки, не остановилась ли кампания.
- Воронка. На каком этапе упали цифры: показы, переходы, корзина или заказ.
- Соседи. Не появилась ли рядом карточка заметно дешевле. Что делать в этом случае, разобрано в статье о том, что делать, если конкурент демпингует.
- Категория. Не упали ли заказы у всей категории.
Первые четыре пункта проверяются по своему кабинету за полчаса. Пятый и шестой требуют смотреть наружу.
Ваше падение или падение категории
Если заказы упали у всей категории, чинить карточку бесполезно: покупателей стало меньше у всех. Если категория стоит, а упали только вы, причина у вас. Различить это — самый трудоёмкий шаг всей проверки.
Вручную это делают так. Выбирают 10–15 карточек категории, похожих на вашу, и раз в неделю оценивают их продажи, например по приросту отзывов. Потом сравнивают их сумму с прошлыми неделями по тем же формулам. Способы оценки чужих продаж и их погрешность разобраны в статье о том, как оценить продажи конкурентов. На одну категорию уходит час-два в неделю, и оценка остаётся грубой.
В RADAR это видно в «Радаре». Подписка каждый день пересчитывает ваши категории на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. На экране категории есть график по неделям и по ценовым диапазонам, а когда в категории что-то сдвинулось, приходит сигнал в телеграм. Если ваши заказы упали, а неделя категории ровная, ищите причину в своём кабинете.
Алерты для селлера: как собрать в таблице
Алерты для селлера можно собрать в обычной таблице без программирования. Нужен лист на каждый товар: строки — недели, колонки — заказы за неделю, база и разброс.
- Раз в неделю выгрузите заказы по товарам за закрытую неделю из «Воронки продаж» или через API.
- В колонке «База» посчитайте среднее за 4 прошлые недели без особых недель.
- В колонке «Разброс» поставьте большее из двух: корень из базы и стандартное отклонение за 8 недель.
- В колонке «Сигнал» поставьте формулу, которая сравнивает неделю с порогами.
Формула для Google Таблиц, где B — заказы недели, C — база, D — разброс:
=ЕСЛИ(B2<C2-3*D2;"Действовать";ЕСЛИ(B2<C2-2*D2;"Проверить";ЕСЛИ(И(B2<C2-D2;B1<C1-D1);"Две недели ниже";"")))
Условное форматирование подсветит строки с непустым сигналом. Если выгружать заказы через API, выгрузку можно поставить на расписание. Как получить ключ и не выдать сервису лишних прав, описано в статье об API-ключе Wildberries и Ozon.
Держите алерты на уровне товара, а не магазина. Падение одного товара на 40% в магазине из 30 позиций может почти не сдвинуть общую цифру. В сумме магазина вы его не увидите.
Пример: органайзер, 10 недель
Пройдём весь путь на условных числах. Органайзер, заказы за 8 недель: 118, 84, 121, 90, 79, 115, 96, 97. Среднее 100, свой разброс 16,1. Он больше корня из среднего, поэтому пороги считаем от него: один разброс — 83,9, проверка — 67,8, действие — 51,7.
Девятая неделя: 74 заказа. Это минус 26% к среднему. По формуле с корнем было бы ниже порога проверки 80. По своему разбросу неделя ниже одного разброса, но выше порога проверки. Вы записываете её и ничего не меняете.
Десятая неделя: 78 заказов. Снова ниже 83,9. Две недели подряд ниже одного разброса: срабатывает правило двух недель. Вы идёте по порядку проверки.
Остатки: на складе, откуда шла половина заказов, товар кончился на пять дней в начале девятой недели и снова на три дня в десятой. Цена и реклама не менялись, переходы ровные, а заказов из карточки стало меньше именно в дни, когда склад был пуст. Причина найдена: пустой склад, а не карточка.
Действие: поставка на этот склад и пересчёт точки перезаказа. Девятую и десятую недели вы исключаете из базы, потому что в них товара не было на основном складе. Иначе следующие четыре недели база будет занижена, и настоящий провал окажется незамеченным.
Ошибки
Сравнивать с прошлой неделей. Если прошлая неделя случайно была высокой, нормальная текущая покажется провалом. Сравнивайте со средним за 4 недели.
Мерить падение в процентах без учёта объёма. Минус 20% при 100 заказах в неделю — обычное колебание, при 1 000 заказах — серьёзный сигнал.
Брать формулу с корнем, когда товар скачет сильнее. Если стандартное отклонение заметно больше корня из среднего, пороги по корню будут давать ложные тревоги каждый месяц.
Оставлять в базе недели без остатка и акции. База сдвигается, и пороги перестают ловить настоящие провалы.
Смотреть только на заказы. Остатки, переходы и конверсия падают раньше заказов, и по ним видно причину.
Реагировать изменением карточки на каждый сигнал. Сначала остатки, цена, реклама. Карточку меняйте, когда остальное проверено.
Следить за суммой магазина. Падение одного товара тонет в общей цифре.
Чек-лист
- По каждому товару посчитана база: среднее за 4 закрытые недели без особых недель.
- Посчитан свой разброс за 8 недель и сравнён с корнем из среднего.
- Для товаров с заказами меньше 30 в неделю пороги считаются по сумме за 4 недели.
- Заданы три правила: ниже на 2 разброса, ниже на 3 разброса, две недели подряд ниже на 1 разброс.
- Для конверсии разброс считается по формуле доли.
- Сезонные товары сравниваются с базой, умноженной на индекс сезонности.
- В таблице стоит формула сигнала и подсветка.
- Порядок проверки записан: остатки, цена, реклама, воронка, соседи, категория.
- Разброс пересчитывается раз в месяц.
Частые вопросы
На сколько должны упасть заказы, чтобы это было критично?
Ниже среднего на два корня из среднего числа заказов в неделю — повод разбираться, на три — действовать. При 100 заказах в неделю это минус 20% и минус 30%. При 1 000 заказах это минус 6% и минус 9,5%.
Когда бить тревогу селлеру, если заказы падают медленно?
Если две недели подряд заказы ниже среднего больше чем на один разброс. Случайно так бывает примерно в одном случае из 40. Медленное сползание опаснее резкого провала, потому что каждая неделя по отдельности выглядит терпимо.
Что такое аномалия в продажах?
Это неделя или день, когда продажи отклоняются от обычного уровня сильнее, чем объясняет случайность. Для недельных заказов граница — около двух разбросов от среднего. Одна аномалия ещё не значит проблему, но её причину стоит найти.
Почему заказы упали, хотя я ничего не менял?
Сначала проверьте, выходит ли падение за обычный разброс. Если выходит, смотрите остатки по складам, цену на витрине, рекламу и воронку. На Wildberries цена на витрине может сдвинуться из-за скидки постоянного покупателя без ваших действий.
Как настроить алерты для селлера без сервиса?
Соберите в таблице по каждому товару заказы за неделю, базу за 4 недели и разброс за 8 недель. Формула сравнивает неделю с порогами и подписывает сигнал, подсветка выделяет строку. Заказы можно выгружать из «Воронки продаж» вручную или через API.
Как часто проверять продажи?
Заказы — раз в неделю по закрытой неделе. Остатки — каждый день, потому что пустой склад бьёт сразу. Если нужен ежедневный контроль заказов, сравнивайте сумму за последние 7 дней с недельной базой, а не отдельный день.
Можно ли применять эти пороги к выручке?
Можно, но осторожнее. Выручка зависит ещё и от цены, поэтому её разброс больше, чем у заказов в штуках. Пороги лучше считать по штукам, а выручку смотреть отдельно, когда меняется цена.
Что дальше
Выпишите заказы трёх главных товаров за последние 8 недель. Посчитайте среднее, корень из среднего и стандартное отклонение. Поставьте пороги и проверьте, сколько из прошлых тревог на деле были шумом.
Самый трудный вопрос в любой тревоге — упали только вы или вся категория. «Радар» за 4 900 ₽ в месяц каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках и показывает их по неделям и ценовым диапазонам. Когда в категории что-то сдвинулось, приходит сигнал в телеграм.
