Товар принят на склад, карточка висит неделю, заказов ноль или один. Хочется понять, это нормальный разгон или запуск не получился. Разберём, почему новый товар на ВБ не продаётся и как считать срок ожидания в переходах вместо дней. А ещё по каким цифрам на 7-й, 14-й и 30-й день решать, что делать с карточкой.
Коротко
- Считайте переходы, а не дни. Первый заказ при конверсии 4% в среднем приходит после 25 переходов в карточку. При 20 переходах в день это первые сутки-двое, при 5 переходах около пяти дней.
- Если после 120 переходов нет ни одного заказа, конверсия из перехода в заказ с вероятностью 95% ниже 2,5%. Это статистическое «правило трёх»: 3 ÷ 120 = 2,5%.
- Сравнивайте конверсию со своей точкой безубыточности: ценой перехода, делённой на прибыль с заказа. В примере ниже это 2,6%.
- Если нет показов, проблема в поиске и рекламе. Если показы есть, а переходов нет, в фото и цене. Если переходы есть, а заказов нет, в карточке, цене и сроке доставки.
- На 30-й день решение одно из трёх: масштабировать, доработать ещё один круг или закрыть. Критерий: прибыль с заказа и конверсия на достаточной выборке переходов.
Через сколько дней пойдут продажи у нового товара
Через сколько дней пойдут продажи, зависит от двух чисел. Первое: сколько переходов в карточку вы получаете в день. Второе: какая у карточки конверсия из перехода в заказ. Срок ожидания первого заказа в среднем равен 1 ÷ конверсия переходов, делённое на переходы в день.
Дней до первого заказа ≈ (1 ÷ конверсия из перехода в заказ) ÷ переходов в день
При конверсии 4% первый заказ в среднем приходит после 1 ÷ 0,04 = 25 переходов. При 20 переходах в день это чуть больше суток. При 5 переходах в день это пять дней, и это ещё не повод тревожиться.
Поэтому вопрос «прошла неделя, а продаж нет» без числа переходов не имеет ответа. Неделя с 30 переходами и неделя с 300 переходами означают разное. В первой вы ещё ничего не знаете о карточке, во второй знаете почти всё.
Переходы на Wildberries смотрите в отчёте «Воронка продаж»: «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Нужные поля: «Перешли в карточку», «Положили в корзину», «Заказали товаров». Как читать остальные этапы, разобрано в статье про воронку продаж.
Новый товар на ВБ не продаётся: сколько переходов нужно для вывода
Если новый товар на ВБ не продаётся, сначала проверьте, хватает ли переходов для вывода. Пока их мало, ноль заказов может быть случайностью. Когда их много, ноль заказов уже говорит о карточке.
Для случая, когда заказов ноль, в статистике есть «правило трёх». Если событие не случилось ни разу за n попыток, его вероятность с уверенностью 95% меньше 3 ÷ n. Правило хорошо работает начиная примерно с 30 попыток.
Для карточки это значит:
| Переходов без единого заказа | Конверсия с уверенностью 95% ниже |
|---|---|
| 60 | 5% |
| 120 | 2,5% |
| 200 | 1,5% |
| 300 | 1% |
Ноль заказов после 120 переходов означает, что конверсия почти наверняка ниже 2,5%. Хорошо это или плохо, зависит от вашей экономики, это следующий раздел.
Какая конверсия нужна именно вам
Вам нужна конверсия, при которой переходы окупаются. Если вы покупаете переходы рекламой, считайте её так:
Конверсия безубыточности = цена перехода ÷ прибыль с заказа до рекламы
Прибыль с заказа до рекламы — то, что остаётся с одного заказа после себестоимости, комиссии, логистики, налога и потерь на невыкупе, но до расходов на продвижение. Как её посчитать на Wildberries, показано в статье про юнит-экономику ВБ. Цену перехода берите из статистики своей рекламной кампании.
Пример на условных числах. Силиконовый коврик для выпечки, цена 890 ₽. Допустим, прибыль с заказа до рекламы 190 ₽, а переход из рекламы стоит 5 ₽. Конверсия безубыточности: 5 ÷ 190 = 2,6%. Ниже неё каждый заказ из рекламы убыточен.
Теперь сведём это с правилом трёх. Ноль заказов после 120 переходов означает конверсию ниже 2,5%, то есть ниже 2,6%. Покупать переходы в эту карточку дальше в нынешнем виде нет смысла.
Что делать, если заказы есть, но мало
Когда заказы есть, но их немного, считайте границы, в которых находится настоящая конверсия. Ниже они посчитаны точным методом для односторонней уверенности 95% и точки безубыточности 2,6% из примера.
| Переходов | Карточка не окупается, если заказов не больше | Карточка окупается, если заказов не меньше |
|---|---|---|
| 150 | 0 | 8 |
| 300 | 3 | 14 |
| 500 | 7 | 20 |
Между этими числами зона неопределённости. Например, 3 заказа из 150 переходов дают конверсию 2%, но настоящая может быть и 0,5%, и 5%. Вывода здесь нет: нужно больше переходов или более заметная разница.
Сколько стоит набрать выборку
Выборку переходов можно купить рекламой, и её цена считается заранее. При переходе за 5 ₽ из примера 120 переходов стоят 600 ₽, 300 переходов стоят 1 500 ₽, 500 переходов стоят 2 500 ₽. Это цена ответа на вопрос «продаёт ли карточка» до того, как вы потратите деньги на большую рекламу или вторую партию.
Сравните эту сумму с тем, что стоит ошибка. Если партия 300 ковриков по себестоимости 330 ₽ (условно), в товаре лежит 99 000 ₽. Потратить 1 500 ₽, чтобы за неделю узнать, окупается ли карточка, дешевле, чем месяц ждать органических продаж с неясным результатом.
Делите бюджет на круги. Первый круг до 120 переходов. Если заказов ноль, остановите рекламу и чините карточку. Если заказы есть, продолжайте до 300 переходов и смотрите в таблицу выше.
Таблица показывает, что на маленьком трафике решить быстро нельзя. Если карточка получает 10 переходов в день, до 300 переходов месяц. Тогда сравнивайте этапы воронки, где событий больше: переходов и добавлений в корзину всегда больше, чем заказов.
Где теряется покупатель: пять сценариев новой карточки
Покупатель теряется на одном из этапов воронки: показы, переходы, корзина, заказ, выкуп. Найдите первый этап сверху, где цифры заметно хуже, чем вы ждали. Причину ищите на этом этапе, не перебирая наугад фото и описание.
| Что видите | Где проблема | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Переходов почти нет | Показы и поиск | Попадает ли карточка в выдачу по главным запросам, идёт ли реклама |
| Показы есть, переходов мало | Обложка и цена в выдаче | Главное фото, цена рядом с соседями, рейтинг и число отзывов |
| Переходы есть, корзин нет | Сама карточка | Фото, характеристики, размерная сетка, ответы на вопросы |
| Корзины есть, заказов нет | Решение о покупке | Итоговая цена, срок доставки, наличие нужного размера |
| Заказы есть, выкупа нет | Товар или ожидания | Отзывы, возвраты, соответствие фото и описания |
Переходов почти нет
Если переходов почти нет, карточку не видят. Проверьте, по каким запросам она показывается и есть ли среди них главные запросы категории. Как собрать запросы и проверить, что они попали в карточку, разобрано в статье про семантическое ядро карточки. Если в отчёте видны «Показы», сравните их с переходами.
Показы есть, переходов мало
Если показы есть, а переходов мало, покупатель видит карточку в выдаче и проходит мимо. Здесь решают обложка, цена и рейтинг рядом с соседями. Отношение переходов к показам называют CTR. Что его двигает и как тестировать обложку, разобрано в статье про CTR карточки.
У новой карточки здесь есть особая слабость: ноль отзывов. Рядом с товаром, у которого рейтинг и сотни оценок, она проигрывает даже при той же цене. Как работает рейтинг на площадке, описано в статье про рейтинг товара.
Переходы есть, корзин и заказов нет
Если переходы есть, а корзин и заказов нет, покупатель открыл карточку и не нашёл в ней ответа. Перечитайте её глазами человека, который выбирает между вашим товаром и тремя соседними. Есть ли размеры, материал, что входит в комплект. Видно ли товар в использовании. Не дольше ли у вас срок доставки.
Если корзины есть, а заказов нет, покупатель отложил решение. Частые причины: итоговая цена с доставкой, срок доставки в его регион, отсутствие нужного размера или цвета на ближайшем складе.
Что проверять на 7-й, 14-й и 30-й день
Новый товар разумно проверять трижды: на 7-й, 14-й и 30-й день после приёмки. В каждой точке своя главная метрика и своё действие. Пороги в таблице не нормы площадки, они следуют из вашей конверсии безубыточности и правила трёх.
| День | Что смотреть | Порог | Действие |
|---|---|---|---|
| 7 | Переходы за неделю | Меньше 60 переходов | Чинить показы: запросы, реклама, цена в выдаче |
| 14 | Заказы на накопленные переходы | Ноль заказов после 120 переходов | Чинить карточку и цену, рекламу не наращивать |
| 30 | Конверсия на выборке, прибыль с заказа | По таблице «окупается / не окупается» | Масштабировать, доработать ещё круг или закрыть |
Почему 60 переходов на 7-й день. После 60 переходов без заказов вы знаете только, что конверсия ниже 5%. Для большинства товаров этого мало для вывода. Если переходов меньше, проблема не в карточке, а в том, что её не видят.
Каждое изменение проверяйте отдельно. Поменяли обложку: дождитесь хотя бы ещё 120 переходов, прежде чем менять цену. Если менять всё сразу, вы не узнаете, что сработало.
Когда признать запуск неудачным
Запуск разумно признать неудачным, когда на достаточной выборке переходов конверсия ниже безубыточной, а два круга доработки не сдвинули её. Один плохой результат говорит, что карточку нужно чинить. Два подряд после правок говорят, что пора остановиться.
Перед решением задайте три вопроса:
- Хватает ли выборки? Смотрите в таблицу из раздела про переходы: если вы в зоне неопределённости, вывода ещё нет.
- Был ли товар в наличии все эти дни? Если карточка неделю стояла без остатка на ближайших складах, эти дни не считаются.
- Дело в карточке или в категории? Если у соседей по категории с похожей ценой продажи тоже стоят, проблема может быть в спросе, а не в вас.
Третий вопрос самый трудоёмкий. Вручную ответ ищут так. Выписывают 15–20 карточек категории с похожей ценой и оценивают их продажи за месяц по приросту отзывов. Потом смотрят, сколько из них продаётся. Как это делается и какая у способа погрешность, разобрано в статье про оценку продаж конкурентов. На одну категорию уходит несколько часов.
В RADAR на этот вопрос отвечает отчёт «Позиция». Это разовый отчёт за 2 900 ₽ по четырём вопросам о вас: бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать. Он подбирает три категории для входа на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. По каждой видно ёмкость, число продавцов, цену входа и список отсеянного. Если вашей нынешней категории среди подходящих нет, это повод проверить спрос до следующего круга доработки. Если есть, вероятнее всего, дело в карточке.
Что делать с остатком, если запуск не удался
Если запуск не удался, сначала посчитайте, сколько стоит держать остаток и сколько вы вернёте, если распродадите его. Здесь работают те же расчёты, что и для любого товара с запасом. Во что обходится каждый день хранения, разобрано в статье про оборачиваемость товара. Сколько денег заморожено в этом остатке и когда они вернутся, считается по циклу из статьи про оборотные деньги селлера. Сравните прибыль с распродажи со стоимостью ещё одного месяца ожидания и выберите меньшую потерю.
Пример: коврик для выпечки за 30 дней
Пройдём весь путь на условных числах. Коврик за 890 ₽, прибыль с заказа до рекламы 190 ₽, переход из рекламы 5 ₽, конверсия безубыточности 2,6%.
На 7-й день у карточки 45 переходов и ноль заказов. 45 меньше 60: вывода о карточке нет, её мало видят. Вы добавляете в карточку недостающие запросы и запускаете рекламу. К 14-му дню набирается 130 переходов, по-прежнему без заказов.
Ноль заказов из 130 переходов: конверсия ниже 3 ÷ 130 = 2,3%. Это ниже 2,6%, карточка в нынешнем виде не окупает рекламу. Вы смотрите воронку: корзин 6, заказов 0. Покупатели доходят до корзины и не заказывают. Сравниваете с соседями: цена такая же, а срок доставки у вас на несколько дней дольше, потому что товар лежит на одном складе. Вы довозите партию на второй склад ближе к покупателям и добавляете в карточку фото коврика в использовании. Цену не трогаете, поэтому порог остаётся 2,6%.
Если бы вы снизили цену, прибыль с заказа упала бы, а конверсия безубыточности выросла. Тогда её нужно пересчитать до оценки результата, иначе новые заказы сравниваются со старым порогом.
К 30-му дню после правок набирается ещё 300 переходов и 15 заказов. По таблице для 300 переходов карточка окупается при 14 заказах и больше. Пятнадцать заказов выше этой границы: товар можно масштабировать.
Ошибки при запуске нового товара
Считать дни вместо переходов. Неделя без заказов при 30 переходах ничего не говорит о карточке. Неделя без заказов при 300 переходах говорит почти всё.
Менять несколько вещей сразу. Обложка, цена и описание в один день дают результат, который нельзя объяснить. Меняйте одно и ждите нужное число переходов.
Сравнивать конверсию с чужими нормами. Конверсия, которая окупает один товар, топит другой. Порог считайте от своей прибыли с заказа и цены перехода.
Наращивать рекламу на карточку, которая не продаёт. Если ноль заказов после 120 переходов, ещё 500 переходов из рекламы почти наверняка дадут убыток. Сначала чините этап воронки.
Не учитывать остаток. Дни, когда товара не было на складе, выпадают из оценки: покупатель видел карточку, но не мог заказать.
Забыть пересчитать порог после смены цены. Ниже цена, ниже прибыль с заказа, выше нужная конверсия.
Чек-лист
- Посчитана прибыль с заказа до рекламы и конверсия безубыточности.
- На 7-й день проверено, набралось ли 60 переходов.
- На 14-й день проверено, есть ли заказы после 120 переходов.
- Найден первый этап воронки, где цифры хуже ожиданий.
- Каждое изменение карточки проверено на отдельной выборке переходов.
- Исключены дни без остатка на складе.
- На 30-й день конверсия сравнена с таблицей «окупается / не окупается».
- Перед закрытием проверено, продаётся ли категория у соседей с похожей ценой.
Частые вопросы
Через сколько дней пойдут продажи на Wildberries у новой карточки?
Срок зависит от переходов в карточку. При конверсии 4% первый заказ в среднем приходит после 25 переходов. Сколько это дней, посчитайте по своим переходам в день из «Воронки продаж».
Сколько ждать, если новый товар на ВБ не продаётся?
Ждите не дни, а переходы. Если после 120 переходов нет ни одного заказа, конверсия почти наверняка ниже 2,5%. Сравните это со своей конверсией безубыточности: если она выше, ждать дальше бесполезно, нужно чинить карточку.
Почему у новой карточки есть переходы, но нет заказов?
Покупатель открыл карточку и выбрал соседей. Проверьте итоговую цену рядом с похожими товарами, срок доставки, полноту характеристик и размеров. У новой карточки нет отзывов, и это часто перевешивает при равной цене.
Нужно ли сразу запускать рекламу на новый товар?
Если переходов почти нет, без рекламы вы долго не наберёте выборку для вывода. Но держите бюджет небольшим до первых 120 переходов. Если заказов нет, сначала чините карточку, потом наращивайте рекламу.
Что такое запуск товара на ВБ в цифрах?
Это период от приёмки до момента, когда вы знаете конверсию карточки с достаточной уверенностью. Обычно это несколько сотен переходов. Если товар получает 10 переходов в день, на это уходит около месяца, если 50, около недели.
Сколько переходов нужно, чтобы понять, что карточка работает?
Это зависит от вашей конверсии безубыточности. В примере с порогом 2,6% карточке из 150 переходов нужно 8 заказов, из 300 переходов 14 заказов, из 500 переходов 20 заказов. Если заказов меньше, но больше порога «не окупается» из той же таблицы, вывода ещё нет.
Когда пора закрывать товар, который не пошёл?
Когда на достаточной выборке конверсия ниже безубыточной и два круга доработки её не сдвинули. Перед этим проверьте, что товар был в наличии, а у соседей по категории продажи идут. Если стоит вся категория, причина в спросе.
Что дальше
Откройте «Воронку продаж» по новой карточке и выпишите переходы, корзины и заказы с даты приёмки. Посчитайте свою конверсию безубыточности и сравните с таблицами из статьи. Если вывода ещё нет, решите, что сделать, чтобы набрать переходы быстрее.
Если вы ещё выбираете, что запускать, проверьте категорию до закупки. Отчёт «Позиция» за 2 900 ₽ по брифу из четырёх вопросов подберёт три категории для входа на четырёх площадках. По каждой будут ёмкость, число продавцов и цена входа. Тогда в карточке останется искать только свои ошибки, а не ошибку выбора.
