Коротко
Семантическое ядро карточки это список поисковых запросов, по которым покупатели ищут ваш товар, с частотой и разбивкой на группы по смыслу. Бесплатно его собирают из пяти источников: подсказки в поисковой строке площадки, отчёты по поисковым запросам в кабинете, названия и характеристики карточек конкурентов, отзывы покупателей и Вордстат для форм слов и сезона. Затем уберите запросы под другой товар, чужие бренды и свойства, которых у товара нет. Кластеризация запросов: два запроса относятся к одному кластеру, если покупатель ждёт по ним один и тот же товар. Проверяется это выдачей площадки: если в первых 20 карточках по двум запросам совпадает половина и больше, это один кластер. Одна карточка закрывает один основной кластер и смежные по свойствам товара. Главный кластер ставьте в название, свойства в характеристики, остальное связным текстом в описание. Через 2–4 недели проверьте по отчёту запросов, по каким фразам пришли переходы и заказы.
Что такое семантическое ядро карточки
Семантическое ядро для Wildberries или Ozon это рабочая таблица: запрос, его частота, кластер и поле карточки, куда он идёт. Она отвечает на вопрос, какими словами покупатели ищут ваш товар и какие из этих слов карточка должна содержать.
Ядро карточки отличается от ядра сайта. На сайте под каждую группу запросов можно сделать отдельную страницу. На маркетплейсе карточка одна, поля у неё ограничены, а часть запросов закрывается не текстом, а характеристиками, по которым покупатель фильтрует выдачу.
Что ядро даёт.
- Показы по нужным запросам. Если слова, которыми ищут товар, нет в карточке, площадке сложнее понять, что карточка подходит.
- Меньше нецелевых переходов. Запрос под другой товар приводит покупателя, который уйдёт. Это снижает конверсию карточки и тратит рекламный бюджет.
- Решение, нужна ли вторая карточка. Бывает, что у товара два разных кластера спроса: например, магнитный держатель и держатель с зарядкой. Тогда это два товара, а не одна карточка с двумя наборами слов.
Как именно площадки используют текст карточки при ранжировании, они подробно не раскрывают. Поэтому ядро собирают по словам покупателей, а проверяют по отчёту запросов: по каким фразам карточку на самом деле находят.
Как собрать семантику для ВБ и Ozon бесплатно
Собрать семантику для ВБ и Ozon бесплатно можно из пяти источников. Ни один не даёт полной картины, поэтому берите все и сводите в одну таблицу.
1. Подсказки в поисковой строке площадки. Введите главное слово товара и посмотрите, какие продолжения предлагает поиск. Потом добавьте к слову пробел и по очереди буквы: «держатель для телефона в машину а», «... б» и дальше. Подсказки показывают формулировки, которые часто вводят покупатели этой площадки. Частоты в подсказках нет.
2. Отчёты по поисковым запросам в кабинете. На Wildberries в разделе аналитики есть отчёт «Поисковые запросы: ваши товары»: по каким запросам покупатели переходили в ваши карточки, клали товар в корзину и заказывали, со средней позицией. Он входит в подписку «Джем», без неё подключается отдельной опцией. Там же есть отчёт «Поисковые запросы на WB» по площадке в целом. На Ozon отчёт «Поисковые запросы» находится в аналитике кабинета, в разделе «Что продавать». Состав и условия доступа отчётов площадки меняют, поэтому проверяйте их в справке своего кабинета.
3. Карточки конкурентов. Откройте 10–15 карточек из первой страницы выдачи по главному запросу. Выпишите слова из названий и значения характеристик: тип крепления, материал, совместимость. Это слова, по которым лидеры уже получают показы.
4. Отзывы и вопросы покупателей. Покупатели описывают товар своими словами, а не словами продавца. «Не отваливается на кочках», «держит телефон в чехле» это формулировки, которые потом встречаются в запросах. Как разбирать чужие отзывы с подсчётом, описано в статье об анализе отзывов конкурентов.
5. Яндекс Вордстат. Он показывает спрос в поиске Яндекса, а не на маркетплейсе. Частоты оттуда переносить нельзя. Зато он полезен для двух вещей: найти синонимы и формы слов, о которых вы не подумали, и посмотреть сезонность спроса по месяцам.
Если товар уже рекламируется, добавьте шестой источник: статистику кампании по фразам. Она показывает, по каким запросам были показы и клики. Где её найти и как читать, разобрано в статье о том, почему реклама сливает бюджет.
Частотность: ВЧ, СЧ и НЧ для одной ниши
Частотность это сколько раз запрос ввели за период. Её делят на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Общих границ для всех ниш нет: 3 000 запросов в месяц много для запчасти и мало для футболки.
Поэтому границы считайте от самого частого запроса своей ниши. Рабочее правило блога:
| Группа | Частота от самого частого запроса | Роль в карточке |
|---|---|---|
| ВЧ | больше 10% | Название, главный кластер |
| СЧ | 1–10% | Название, характеристики |
| НЧ | меньше 1% | Характеристики, описание |
Пример: самый частый запрос ниши набирает 48 000 в месяц. ВЧ это запросы от 4 800, СЧ от 480 до 4 800, НЧ меньше 480.
Частоту берите из одного источника и за один период. Отчёт площадки за неделю и Вордстат за месяц нельзя ставить в одну колонку: цифры несопоставимы. Если частоты в кабинете нет, ранжируйте запросы по месту в подсказках и по переходам из отчёта по своим карточкам.
НЧ-запросы по отдельности дают мало, но их много. Покупатель, который ищет «держатель для телефона на дефлектор магнитный для большого телефона», уже знает, что ему нужно, и чаще заказывает. Поэтому НЧ не выбрасывают, а закрывают характеристиками.
Как очистить ядро
После сбора в таблице будут запросы, которые в карточку ставить нельзя или бесполезно. Уберите их до кластеризации, иначе они попадут в группы и испортят решения.
Что убирать.
- Запросы под другой товар. «Держатель для телефона настольный» относится к другому товару, хотя слова почти те же.
- Чужие бренды. Название бренда конкурента в своей карточке может нарушать права на товарный знак. К тому же покупатель, который ищет конкретный бренд, редко покупает другой.
- Свойства, которых у товара нет. Если у держателя нет беспроводной зарядки, запрос «держатель с зарядкой» приведёт покупателя, который уйдёт из карточки, или вернёт товар.
- Слишком общие запросы. «Для машины» или «держатель» без уточнения собирают покупателей десятков разных товаров.
- Дубли. Одинаковые запросы с разным порядком слов или в другом падеже оставьте одной строкой, частоты сложите, если они взяты из одного источника.
Запросы третьего типа сохраните отдельным списком. Они показывают, что ищут покупатели в вашей нише, и могут стать поводом для следующего товара.
Кластеризация запросов
Кластеризация запросов это разбивка ядра на группы, где внутри группы покупатель ждёт один и тот же товар. Кластер отвечает на вопрос, какую карточку покупатель хочет увидеть, а не какие слова в запросе совпадают.
Совпадение слов обманывает. «Держатель телефона на присоске» и «держатель телефона на дефлектор» различаются одним словом, но это разные способы крепления. Покупатель, которому нужна присоска на стекло, не купит держатель на решётку воздуховода. И наоборот, «автомобильный держатель для телефона» и «держатель для смартфона в машину» не делят ни одного существительного, кроме «держатель», но описывают один товар.
Самая надёжная проверка смотрит на выдачу площадки.
- Возьмите два запроса.
- Откройте выдачу по каждому на той площадке, где продаёте.
- Сравните первые 20 карточек. Посчитайте, сколько карточек есть в обеих выдачах.
- Если совпало 10 и больше, площадка считает запросы близкими. Это один кластер.
Порог в 10 карточек из 20 это рабочее правило блога. Он отделяет синонимы от соседних товаров на большинстве ниш, но на узких нишах, где карточек мало, совпадение будет высоким почти у всех запросов. Там решайте по смыслу.
Проверять каждую пару вручную долго. Начните с ВЧ-запросов: они задают кластеры. Потом СЧ и НЧ относите к ближайшему ВЧ по смыслу и проверяйте выдачей только спорные.
Сколько запросов нужно на карточку
Сколько запросов нужно на карточку, определяется не числом, а покрытием. Нормы площадки нет. Карточка должна закрывать один основной кластер и все кластеры, которые описывают свойства именно этого товара.
На практике у карточки получается:
- один основной кластер с ВЧ-запросами, который описывает сам товар;
- несколько кластеров по свойствам: тип, крепление, материал, размер, совместимость;
- десятки НЧ-запросов, которые собираются из сочетаний этих свойств.
Считать полезнее не число запросов, а долю спроса, которую карточка закрывает.
Покрытие = Сумма частот кластеров, которые закрывает карточка ÷ Сумма частот всех релевантных кластеров × 100
Пример: релевантные кластеры ниши набирают 120 000 запросов в месяц. Карточка закрывает основной кластер и два кластера свойств на 95 000. Покрытие 95 000 ÷ 120 000 × 100 ≈ 79%.
Если покрытие низкое, проверьте, каких кластеров не хватает. Если недостающий кластер описывает другое свойство вашего же товара, добавьте его в характеристики или описание. Если он описывает другой товар, ему нужна своя карточка.
Обратная ошибка опаснее. Карточка, в которую добавили запросы чужих кластеров, получает показы, но не клики и не заказы. Низкий CTR и низкая конверсия по этим запросам говорят площадке, что карточка им не подходит. Как связаны показы и клики, разобрано в статье о CTR карточки на ВБ и Ozon.
Куда ставить запросы: название, характеристики, описание
У карточки три текстовых места для запросов, и у каждого своя задача. Распределяйте ядро по ним, а не повторяйте одни и те же слова везде.
| Поле | Что ставить | Как писать |
|---|---|---|
| Название | Основной кластер и 1–2 главных свойства | Как сказал бы покупатель |
| Характеристики | Все свойства товара | Точные значения из справочника площадки |
| Описание | СЧ и НЧ, которые не вошли выше | Связным текстом, отвечая на вопросы |
Название. Начинайте с того, что это за товар, словами самого частого запроса основного кластера. Затем главное отличие: тип или способ крепления. Название ограничено по длине, лимит указан в форме создания карточки на каждой площадке. Перечень всех синонимов в название не помещается и не нужен.
Характеристики. Заполняйте все поля, которые подходят товару, даже необязательные. Покупатели фильтруют выдачу по характеристикам, и карточка без заполненного поля в такой фильтр не попадает. Значения выбирайте из списка площадки, а не пишите свои: «на решётку воздуховода» может не совпасть со значением «дефлектор» в справочнике.
Описание. Пишите для покупателя, а не для поиска. Ответьте на вопросы, которые задают в отзывах: подходит ли к телефону в чехле, держит ли на кочках, к какому воздуховоду крепится. Запросы встанут в текст сами. Список ключевых слов через запятую выглядит для покупателя как спам и ничего не объясняет.
После правки карточки не меняйте её снова неделю-две. Иначе по отчёту запросов не понять, какая правка что изменила.
LSI-слова на маркетплейсе
LSI-слова это термин из SEO для сайтов: слова, которые обычно встречаются рядом с основным запросом в текстах на эту тему. Для держателя телефона это «воздуховод», «магнитная пластина», «поворот на 360 градусов», «чехол».
Площадки не сообщают, что их поиск оценивает такие слова отдельно. Но собирать их полезно по двум причинам.
- Многие LSI-слова совпадают с НЧ-запросами. «Держатель с поворотом на 360» это и сопутствующее слово, и запрос, который кто-то вводит.
- Они отвечают на вопросы покупателя. Описание, где сказано, держит ли магнит телефон в чехле, снимает вопрос, из-за которого покупатель ушёл бы к соседу.
Где брать LSI-слова: отзывы и вопросы покупателей, характеристики конкурентов, тексты карточек лидеров. Ставьте их в описание и характеристики. Отдельный блок «ключевые слова» в конце описания не делайте.
Пример: держатель для телефона в машину
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, частоты за 30 дней по одному источнику, сентябрь 2026 года. Товар: магнитный держатель с креплением на дефлектор, без зарядки.
Шаг 1. Сбор и частоты. Из подсказок, отчёта кабинета и карточек конкурентов собрано 14 запросов.
| Запрос | Частота | Группа |
|---|---|---|
| держатель для телефона в машину | 48 000 | ВЧ |
| автомобильный держатель для телефона | 21 000 | ВЧ |
| магнитный держатель для телефона в машину | 14 000 | ВЧ |
| держатель для телефона с беспроводной зарядкой | 11 000 | ВЧ |
| держатель телефона в авто | 9 500 | ВЧ |
| держатель на дефлектор | 7 800 | ВЧ |
| держатель для телефона настольный | 6 000 | ВЧ |
| держатель для телефона на велосипед | 4 500 | СЧ |
| держатель на присоске | 3 900 | СЧ |
| держатель для смартфона в машину | 3 100 | СЧ |
| держатель на магните | 2 600 | СЧ |
| держатель на торпедо | 2 200 | СЧ |
| магнитный держатель на дефлектор для большого телефона | 420 | НЧ |
| держатель для телефона в машину в чехле | 380 | НЧ |
Шаг 2. Очистка. Убраны «настольный» и «на велосипед»: другой товар. «С беспроводной зарядкой» отложен в список идей: у товара нет зарядки. «На присоске» и «на торпедо» отложены: другой способ крепления.
Шаг 3. Кластеры. Проверка выдачей разложила оставшиеся запросы так.
| Кластер | Запросы | Сумма частот |
|---|---|---|
| Основной: держатель в машину | 4 запроса | 81 600 |
| Магнитный | 2 запроса и НЧ | 17 020 |
| На дефлектор | 1 запрос | 7 800 |
| В чехле | НЧ | 380 |
В основной кластер вошли «держатель для телефона в машину», «автомобильный держатель для телефона», «держатель телефона в авто» и «держатель для смартфона в машину». Выдачи по ним совпали на 12–16 карточек из 20.
Шаг 4. Покрытие. Все релевантные кластеры вместе, включая отложенные крепления «на присоске» и «на торпедо», набирают 112 900. Карточка закрывает 106 800. Покрытие около 95%. Остаток приходится на другие крепления, это не её покупатели.
Шаг 5. Раскладка по полям.
- Название: «Держатель для телефона в машину магнитный на дефлектор».
- Характеристики: тип держателя магнитный, место крепления дефлектор, совместимость с чехлом да, поворот 360 градусов. Значения из справочника площадки.
- Описание: держит ли телефон в чехле, подходит ли для большого телефона, к каким решёткам воздуховода крепится, как ставится магнитная пластина.
Перед тем как вкладываться в кластер, полезно знать, сколько денег за ним стоит. Соберите первые 20 карточек выдачи по главному запросу кластера, оцените продажи каждой по приросту отзывов за месяц и сложите. Вручную это 2–3 часа на кластер, а для сравнения нескольких кластеров работу придётся повторить. Подписка «Радар» считает рынок на уровне категорий: каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. Кластеры запросов он не считает, это остаётся за вами, но по нему видно, в каком ценовом диапазоне категории сосредоточены продажи, и с этим можно сверить кластеры, в которые вы вкладываетесь.
Как проверить ядро через 2–4 недели
Ядро проверяют по фактическим запросам, по которым карточку находили. Через 2–4 недели после правки откройте отчёт по поисковым запросам своей карточки и сравните его с ядром.
Разложите запросы из отчёта на четыре группы.
| Что видно в отчёте | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Запрос из ядра, есть переходы и заказы | Ядро работает | Оставить |
| Запрос из ядра, переходов нет | Карточку не показывают или не видят | Проверить позицию, поле, где стоит запрос |
| Запрос не из ядра, есть заказы | Пропущенный запрос | Добавить в ядро и в карточку |
| Есть переходы, нет заказов | Нецелевой запрос или проблема цены | Сравнить с соседями по выдаче |
Запросы третьей группы самые ценные: покупатели уже находят и покупают товар по ним, а вы об этом не знали. Обычно это НЧ-формулировки, которых не было в подсказках.
Для выводов нужен объём. Если по запросу меньше 30–50 переходов за период, разница между «есть заказы» и «нет заказов» может быть случайной. Как отличить сдвиг от шума на малых числах, разобрано в статье о воронке продаж на ВБ и Ozon.
Пересобирайте ядро раз в квартал и перед сезоном. Меняются формулировки покупателей, появляются новые подсказки, у конкурентов появляются новые свойства товара.
Ошибки
Ставить в карточку запросы под другой товар. Показы растут, CTR и конверсия падают, бюджет на рекламу уходит на нецелевых покупателей.
Использовать чужие бренды. Это риск претензии правообладателя и покупатели, которые ищут не вас.
Переносить частоты из Вордстата. Он показывает спрос в Яндексе. На маркетплейсе цифры другие.
Группировать запросы по совпадению слов. «На присоске» и «на дефлектор» различаются одним словом, но это разные товары. Проверяйте выдачей.
Писать описание списком ключевых слов. Покупатель такой текст не читает, а вопросы, из-за которых он уходит, остаются без ответа.
Оставлять характеристики пустыми. Карточка не попадает в фильтры и теряет НЧ-спрос.
Менять карточку каждую неделю. По отчёту запросов не понять, какая правка что дала.
Собрать ядро один раз. Через квартал часть формулировок устареет.
Чек-лист
- Запросы собраны из подсказок, отчёта кабинета, карточек конкурентов, отзывов и Вордстата
- Частоты взяты из одного источника за один период
- Группы ВЧ, СЧ, НЧ посчитаны от самого частого запроса ниши
- Убраны запросы под другой товар, чужие бренды, дубли и свойства, которых нет
- Отложенные запросы сохранены отдельным списком идей
- Запросы разбиты на кластеры, спорные проверены выдачей
- Посчитано покрытие спроса карточкой
- В названии основной кластер и 1–2 главных свойства
- Все подходящие характеристики заполнены значениями из справочника
- Описание отвечает на вопросы покупателей связным текстом
- Через 2–4 недели запросы из отчёта сверены с ядром
- Пропущенные запросы с заказами добавлены в карточку
Частые вопросы
Что такое семантическое ядро для Wildberries?
Это список поисковых запросов, по которым покупатели ищут ваш товар на Wildberries, с частотой и разбивкой на кластеры. По нему решают, какие слова поставить в название, характеристики и описание карточки.
Как собрать семантику для ВБ и Ozon бесплатно?
Возьмите подсказки в поисковой строке площадки, отчёт по поисковым запросам в кабинете, названия и характеристики карточек конкурентов, отзывы покупателей и Вордстат для синонимов и сезона. Сведите всё в одну таблицу и очистите от запросов под другой товар.
Что такое кластеризация запросов?
Это разбивка запросов на группы, где покупатель ждёт один и тот же товар. Проверяется выдачей площадки: если по двум запросам в первых 20 карточках совпадает половина и больше, это один кластер.
Сколько запросов нужно на карточку?
Нормы нет. Карточка должна закрывать свой основной кластер и кластеры свойств товара. Считайте покрытие: какую долю частоты релевантных кластеров закрывает карточка. Запросы чужих кластеров добавлять не нужно.
Что такое LSI-слова и нужны ли они на маркетплейсе?
Это слова, которые обычно встречаются рядом с основным запросом в текстах на тему. Площадки не сообщают, что оценивают их отдельно, но такие слова часто совпадают с НЧ-запросами и отвечают на вопросы покупателя. Ставьте их в описание и характеристики.
Можно ли брать частотность из Вордстата?
Для форм слов, синонимов и сезонности да, для частоты на маркетплейсе нет. Вордстат показывает спрос в поиске Яндекса, а покупатели на площадках формулируют запросы иначе.
Через сколько проверять результат?
Через 2–4 недели после правки, по отчёту поисковых запросов своей карточки. Если по запросу меньше 30–50 переходов, подождите ещё: на малых числах выводы случайны.
Что дальше
Ядро показывает, какими словами ищут товар. Рынок показывает, где за этими словами деньги. За второе берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт ваших категорий на четырёх площадках, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, сколько продавцов делят категорию, в каких ценах идут продажи и где ваш товар ещё может забрать спрос. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
