Коротко
Анализ отзывов конкурентов это подсчёт, какие жалобы и какие похвалы встречаются в отзывах на их товар и с какой долей. Возьмите 3–7 карточек с продажами из выдачи по главному запросу. Соберите отзывы с оценкой 1–3 за последние 12 месяцев, по 50–100 на карточку или все, если их меньше. Составьте справочник из 8–15 причин и отметьте у каждого отзыва 1–3 причины. Доля причины = Отзывы с этой причиной ÷ Все размеченные отзывы × 100. Слабое место конкурента это причина, которая есть у нескольких лидеров, держится в свежих отзывах и устраняется в вашем товаре или карточке за разумные деньги. Нейросеть ускоряет разметку, но справочник причин задаёте вы, а результат проверяете вручную на 30 отзывах. Отдельно разберите 100 отзывов с оценкой 4–5: они показывают, что покупатели ценят и что нельзя потерять.
Зачем считать отзывы, а не читать
Отзывы конкурентов нужны, чтобы решить, что изменить в своём товаре и карточке до закупки или до следующей партии. Для такого решения нужна частота жалобы, а не её яркость.
Когда отзывы читают подряд, работают два искажения. Запоминаются длинные и эмоциональные тексты, хотя их меньше всего. Последние прочитанные отзывы кажутся важнее первых. В итоге вы чините то, что запомнилось, а не то, что встречается чаще.
Подсчёт даёт три вещи, которых нет при чтении.
- Сравнимость. Жалоба на молнию в 12% негатива и жалоба на запах в 3% это разные по весу проблемы. Неважно, какой из отзывов задел вас сильнее.
- Общее для ниши. Если одна жалоба есть у трёх лидеров из пяти, это проблема типового товара, а не одной партии. Её закрытие отличит вас от всех сразу.
- Точку отсчёта. Через 2–3 месяца продаж вы посчитаете ту же таблицу по своим отзывам и увидите, ушла ли жалоба.
Эта статья о том, что не так с товаром конкурента. Сколько он продаёт, считается по-другому: метод разобран в статье об анализе конкурентов на Ozon и ВБ. Если нужно разобрать свои отзывы после падения рейтинга, порядок описан в статье о рейтинге товара на ВБ и Ozon.
Каких конкурентов брать
Берите карточки, у которых есть продажи и которые покупают те же люди, что купят ваш товар. Отзывы карточки без продаж описывают товар, который рынок уже отверг.
Порядок отбора.
- Откройте выдачу по главному запросу вашего товара на нужной площадке.
- Уберите чужие товары. Если вы продаёте рюкзак для ноутбука, школьные рюкзаки в расчёт не идут, даже если стоят рядом.
- Оставьте карточки с продажами. Проверьте, что отзывы прибавлялись за последние 30 дней. Карточки, где новых отзывов нет месяцами, пропустите.
- Выберите 3–7 карточек близкой цены и одного типа. Включите 2–3 лидеров и 1–2 карточки с низким рейтингом при заметных продажах: у них жалобы видны резче.
Разброс цены держите в пределах ±30% от цены, с которой вы планируете продавать. Покупатель рюкзака за 1 500 ₽ и покупатель рюкзака за 6 000 ₽ ждут разного и жалуются на разное.
Если карточка объединяет несколько цветов или размеров, проверьте, на какой вариант пишут отзывы. Жалоба на один вариант не должна попасть в общий вывод о товаре.
Какие отзывы и сколько
Для поиска слабых мест берите отзывы с оценкой 1–3 за последние 12 месяцев. Старые отзывы описывают прошлые партии: фабрика могла поменять материал или фурнитуру.
Срок в 12 месяцев совпадает с тем, как площадки взвешивают отзывы в рейтинге. На Ozon вес отзыва снижается со временем и после года становится нулевым. Жалобы старше года уже не влияют на рейтинг конкурента и вряд ли влияют на выбор покупателей.
Сколько отзывов нужно, зависит от того, какую точность вы хотите получить.
| Размечено отзывов | Погрешность доли причины |
|---|---|
| 50 | до ±14 п.п. |
| 100 | до ±10 п.п. |
| 200 | до ±7 п.п. |
| 400 | до ±5 п.п. |
Погрешность здесь это ширина, в которую с вероятностью 95% попадает настоящая доля. Для доли около 50% она самая большая, для долей 10–20% меньше. Пример: на 412 отзывах доля 18% означает, что настоящая доля лежит примерно между 14% и 22%.
Рабочее правило блога: для выводов по одной карточке размечайте не меньше 50 отзывов, для выводов по нише не меньше 200 суммарно. Если у карточки за год меньше 50 негативных отзывов, берите все. Если отзывов в нише мало, расширьте выборку карточек, а не срок.
Как собрать отзывы в таблицу
Отзывы конкурентов собирают в таблицу, где одна строка это один отзыв. Без таблицы подсчёт превращается в чтение, от которого вы уходили.
Колонки таблицы:
- карточка конкурента и её артикул;
- дата отзыва;
- оценка;
- вариант товара, если указан: цвет, размер;
- текст отзыва, включая достоинства и недостатки, если площадка их разделяет;
- 1–3 колонки для кодов причин.
Свои отзывы можно выгрузить через API площадки, как подключить ключ, разобрано в статье об API-ключе Wildberries и Ozon. Отзывы на чужие карточки через ваш ключ не выгружаются. Их копируют с витрины вручную или берут из внешних сервисов, которые собирают отзывы с открытых страниц.
Для быстрого первого взгляда есть встроенный инструмент. С февраля 2026 года Wildberries в мобильном приложении в разделе «Оценки и отзывы» показывает фильтры по характеристикам товара: размер, запах, цвет и другие. Их строит модель по отзывам за последние два года, обновляет раз в сутки и не делит на хорошие и плохие. Фильтр подскажет, о чём пишут чаще, но долей и сравнения между карточками он не даёт.
Ручной сбор занимает около часа на 100 отзывов. На нише из пяти карточек это полдня, и к следующему разбору через квартал работу придётся повторить.
Справочник причин: как его составить
Справочник причин это список кодов, которыми вы помечаете отзывы. От него зависит, получится ли таблица полезной: слишком общие коды ничего не говорят, слишком мелкие дробят одну проблему на пять.
Составляйте его так.
- Прочитайте 30–40 отзывов из разных карточек, не размечая.
- Выпишите повторяющиеся проблемы своими словами: «лямка оторвалась», «шов на лямке разошёлся», «ремень порвался».
- Сгруппируйте их в причины по тому, что нужно менять, чтобы проблема ушла. Все три формулировки выше это одна причина «лямки и швы лямок».
- Добавьте служебные коды: «доставка и упаковка», «без конкретики», «другое».
- Ограничьте список 8–15 кодами. Если код набирает меньше 3% отзывов, объедините его с соседним или отнесите в «другое».
Пример справочника для рюкзака:
| Код | Причина | Что менять |
|---|---|---|
| ЛЯМ | Рвутся лямки и швы лямок | Фабрика: шов, материал |
| МОЛ | Ломается или заедает молния | Фабрика: фурнитура |
| РАЗ | Ноутбук не помещается | Фабрика или карточка: размеры |
| ЗАП | Запах материала | Фабрика, упаковка |
| ФОТ | Цвет или вид не как на фото | Карточка: фото |
| ВОД | Промокает | Фабрика или карточка: описание |
| ДОС | Доставка, упаковка, пересорт | Не про товар |
| ОБЩ | Без конкретики | Не размечается дальше |
Колонка «что менять» обязательна. Она сразу делит жалобы на те, что решаются с фабрикой, те, что решаются в карточке, и те, что от вас не зависят.
Как разметить отзывы
Разметка это проставление кодов причин каждому отзыву. Правила простые, но их нужно держать одинаковыми от первого отзыва до последнего.
- Ставьте 1–3 кода на отзыв. «Лямка порвалась через месяц, и молния заедает» получает ЛЯМ и МОЛ.
- Код ставится за факт, а не за эмоцию. «Ужасное качество» без деталей получает ОБЩ.
- Жалобу на доставку отмечайте отдельным кодом. Она описывает логистику площадки, а не товар конкурента.
- Не меняйте справочник посреди разметки. Если появилась новая частая причина, добавьте код и вернитесь к уже размеченным отзывам.
Потом посчитайте доли.
Доля причины = Отзывы с этой причиной ÷ Все размеченные отзывы × 100
Пример: из 412 отзывов код ЛЯМ стоит в 74. Доля 74 ÷ 412 × 100 ≈ 18,0%.
Сумма долей будет больше 100%, потому что у отзыва может быть несколько кодов. Это нормально: доля отвечает на вопрос, какая часть недовольных покупателей столкнулась с этой проблемой.
Посчитайте доли два раза: по всей нише и по каждой карточке. Общая доля покажет главные проблемы типового товара. Доли по карточкам покажут, у кого из конкурентов какая слабость.
Нейросеть для анализа отзывов
Нейросеть для анализа отзывов сокращает разметку с часов до минут, если дать ей готовый справочник и проверить результат. Если попросить её «проанализировать отзывы», она вернёт гладкий пересказ, по которому нельзя ничего посчитать.
Как устроить ИИ-анализ отзывов, чтобы на него можно было опереться.
- Дайте справочник причин с кодами и одной фразой о каждом.
- Попросите разметку построчно, а не вывод. Формат ответа: номер отзыва, коды через запятую. Ничего, кроме этого.
- Запретите новые коды. Всё, что не подходит, пусть идёт в «другое».
- Отправляйте отзывы порциями по 50–100, чтобы модель не теряла часть строк.
- Считайте доли сами в таблице по кодам, которые вернула модель. Доли, посчитанные нейросетью «на глаз», часто не сходятся с её же разметкой.
Пример запроса: «Ниже справочник причин и 80 отзывов с номерами. Для каждого отзыва укажи от одного до трёх кодов из справочника. Если причина не подходит ни к одному коду, ставь ДР. Ответ только в формате "номер: коды", без пояснений».
Проверка обязательна. Разметьте вручную 30 случайных отзывов и сравните с разметкой модели. Если коды совпали в 27 отзывах из 30 и больше, разметке можно доверять. Если меньше, уточните описания кодов и повторите.
Где нейросеть ошибается чаще всего:
- сарказм: «отличная молния, хватила на неделю» размечается как похвала;
- отзывы, где жалоба только в фото без текста;
- смешение похожих причин, например запаха материала и запаха упаковки;
- отзывы на другой вариант товара в объединённой карточке.
Не отправляйте в стороннюю нейросеть данные покупателей из своего кабинета: имена, номера заказов. Для чужих отзывов это не вопрос, они и так на витрине, но привычку лучше держать одну.
Как найти слабые места конкурента
Слабое место конкурента это не любая частая жалоба, а та, которую вы можете закрыть и которая повлияет на выбор покупателя. Проверьте каждую причину по четырём условиям.
- Частота. Доля причины не меньше 10% негатива хотя бы у одной карточки или не меньше 7% по нише.
- Распространённость. Причина есть у двух и больше конкурентов. Проблема одной карточки может уйти со следующей партией.
- Свежесть. Жалоба есть в отзывах последних трёх месяцев, а не только в прошлогодних.
- Устранимость. Её можно закрыть изменением товара, комплектации или карточки, и это дешевле, чем выигрыш.
Пороги 10% и 7% это рабочее правило блога. На выборке в 200–400 отзывов доля ниже 5–7% неотличима от шума.
Причину, которая прошла все четыре условия, переведите в конкретное действие. «Улучшить качество» это не действие. «Двойной шов на креплении лямок и стропа шириной 4 см вместо 3 см» это действие. Его можно записать в техническое задание фабрике и проверить на образце.
Часть слабых мест закрывается без фабрики, в карточке. Если покупатели жалуются, что ноутбук не помещается, а у вашего рюкзака отделение подходит, покажите это: внутренние размеры в сантиметрах и фото с ноутбуком внутри. Так вы отвечаете на вопрос до покупки и снижаете возвраты.
Ещё один способ оценить вес жалобы: сравнить её с продажами карточек. Если жалоба на лямки есть у трёх лидеров, а они вместе продают большую часть ниши, проблему видит большинство покупателей. Продажи конкурентов по приросту отзывов оцениваются вручную, и для трёх-пяти карточек это пара часов в месяц. Подписка «Радар» следит за рынком за вас: каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, с какой недели расстановка в категории сдвинулась, и это можно сопоставить с датами жалоб.
Что говорят хорошие отзывы
Хорошие отзывы показывают, за что покупатели выбирают товар. Если вы закроете слабость конкурента и потеряете то, что в его товаре хвалят, выигрыша не будет.
Разберите 100 отзывов с оценкой 4–5 за тот же период тем же способом: справочник, коды, доли. Справочник здесь свой: «вместительный», «выглядит дороже цены», «мягкое отделение для ноутбука».
Хорошие отзывы делят свойства товара на две группы.
- Обязательные. Их хвалят у всех лидеров. Без них товар не дотянет до ниши. Например, мягкая стенка отделения для ноутбука.
- Отличающие. Их хвалят у одного-двух конкурентов. Это кандидаты в преимущества, если добавить их дёшево.
Отзывы с оценкой 4 читайте отдельно. В них часто есть оговорка: «всё хорошо, но...». Эти «но» мягче жалоб из негатива и показывают, что мешает покупателю поставить пятёрку.
Пример: рюкзак для ноутбука, 412 отзывов
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, отзывы с октября 2025 по сентябрь 2026 года. Пять карточек рюкзаков для ноутбука 15,6 дюйма, цена 2 200–3 100 ₽.
Выборка. Отзывы с оценкой 1–3: у карточки А 120, Б 95, В 80, Г 70, Д 47. Всего 412.
Доли причин по нише.
| Причина | Отзывов | Доля | У скольких карточек ≥ 10% |
|---|---|---|---|
| Лямки и швы лямок | 74 | 18,0% | 3 из 5 |
| Ноутбук не помещается | 58 | 14,1% | 2 из 5 |
| Молния | 49 | 11,9% | 2 из 5 |
| Доставка и упаковка | 45 | 10,9% | не про товар |
| Запах материала | 37 | 9,0% | 1 из 5 |
| Цвет не как на фото | 33 | 8,0% | 1 из 5 |
| Промокает | 29 | 7,0% | 1 из 5 |
| Без конкретики | 62 | 15,0% | не размечается |
Проверка по четырём условиям.
- Лямки проходят все четыре: 18%, у трёх карточек, жалобы есть в последних трёх месяцах, закрываются усиленным швом и широкой стропой. Фабрика оценила изменение в 40 ₽ на единицу.
- Ноутбук не помещается проходит все четыре: у двух карточек отделение рассчитано на корпус тоньше, чем у большинства моделей 15,6 дюйма. Закрывается внутренними размерами в карточке и фото с ноутбуком внутри. Стоимость нулевая.
- Молния проходит три условия из четырёх: у одной из двух карточек жалобы только в отзывах старше полугода. Решение: проверить фурнитуру на образце, но не платить за дорогую замену.
- Запах, цвет, промокание встречаются у одной карточки каждая. Это проблемы конкретных товаров, а не ниши. Их достаточно не повторить.
Хорошие отзывы. Из 100 отзывов с оценкой 4–5 вместимость хвалят в 41%, внешний вид в 33%, мягкое отделение для ноутбука в 22%. Вместимость и мягкое отделение у всех лидеров, это обязательные свойства.
Вывод. Два изменения в товаре и карточке за 40 ₽ на единицу закрывают причины, на которые жалуются около трети недовольных покупателей ниши. Это 18,0% и 14,1%, с учётом отзывов, где обе причины встречаются вместе, чуть меньше суммы. Остальное менять не нужно.
Как проверить, что решение сработало
Решение по отзывам проверяется вашими же отзывами через 2–3 месяца продаж. Посчитайте ту же таблицу причин по своей карточке тем же справочником.
Что считать успехом.
- Доля закрытой причины в вашем негативе заметно ниже, чем у конкурентов. Если у них лямки дают 18% негатива, а у вас 5% на 60 отзывах, разница больше погрешности.
- Доля негатива во всех ваших отзывах ниже, чем у карточек из выборки.
- Конверсия в корзину не хуже, чем у соседей по выдаче. Отзывы влияют прежде всего на неё: как сравнить свою конверсию с площадкой, разобрано в статье о воронке продаж на ВБ и Ozon.
Если доля причины не снизилась, проверьте, дошло ли изменение до партии. Сравните образец и серийный товар: фабрики иногда возвращаются к старому материалу на второй партии.
Повторяйте разбор отзывов конкурентов раз в квартал. Ниша меняется: лидеры исправляют свои слабости, появляются новые карточки с новыми проблемами.
Ошибки
Читать отзывы без подсчёта. Решение принимается по самой яркой жалобе, а не по самой частой.
Брать отзывы карточек без продаж. Они описывают товар, который покупатели уже отвергли.
Брать отзывы за несколько лет. Старые жалобы относятся к прошлым партиям и уже не влияют на рейтинг.
Справочник из трёх кодов «качество, размер, доставка». Такая таблица не подсказывает, что менять у фабрики.
Просить нейросеть «сделать вывод». Получится пересказ без чисел. Просите разметку по кодам и считайте доли сами.
Не проверять разметку нейросети. Без сверки на 30 отзывах вы не знаете, насколько ей можно верить.
Закрывать слабость конкурента, теряя то, за что его хвалят. Сначала разберите хорошие отзывы.
Делать выводы по доле меньше 5%. На выборке в несколько сотен отзывов это шум.
Чек-лист
- Выбраны 3–7 карточек с продажами, одного типа и близкой цены
- Взяты отзывы с оценкой 1–3 за последние 12 месяцев
- Размечено не меньше 50 отзывов на карточку и 200 по нише
- Составлен справочник из 8–15 причин с колонкой «что менять»
- Каждому отзыву поставлено 1–3 кода, доставка вынесена отдельно
- Доли посчитаны по нише и по каждой карточке
- Разметка нейросети, если использовалась, сверена вручную на 30 отзывах
- Каждая частая причина проверена по частоте, распространённости, свежести и устранимости
- Слабые места переведены в конкретные изменения товара или карточки
- Разобраны 100 отзывов с оценкой 4–5, выделены обязательные свойства
- Через 2–3 месяца продаж та же таблица посчитана по своим отзывам
Частые вопросы
Как сделать анализ отзывов конкурентов на маркетплейсе?
Выберите 3–7 карточек с продажами и соберите их отзывы с оценкой 1–3 за год в таблицу. Составьте справочник из 8–15 причин и пометьте каждый отзыв кодами. Посчитайте долю каждой причины. Отдельно разберите хорошие отзывы.
Как найти слабые места конкурента?
Найдите причины жалоб, которые встречаются у нескольких лидеров, есть в свежих отзывах и устраняются в вашем товаре или карточке. Доля такой причины должна быть не меньше 7–10% негатива, иначе это может быть шум.
Можно ли сделать ИИ-анализ отзывов?
Да, если дать нейросети готовый справочник причин и попросить разметку по каждому отзыву, а не общий вывод. Доли считайте сами по её разметке. Перед использованием сверьте её коды с ручной разметкой на 30 отзывах.
Какая нейросеть подойдёт для анализа отзывов?
Подойдёт любая языковая модель, которая принимает длинный текст и следует формату ответа. Качество зависит не столько от модели, сколько от справочника причин и проверки. Отправляйте отзывы порциями по 50–100 строк.
Сколько отзывов нужно разобрать?
Для выводов по одной карточке не меньше 50, по нише не меньше 200 суммарно. На 100 отзывах погрешность доли причины до ±10 п.п., на 400 до ±5 п.п.
Можно ли выгрузить отзывы конкурентов через API?
Нет. API площадки отдаёт отзывы только на ваши товары. Отзывы конкурентов копируют с витрины или берут из сервисов, которые собирают их с открытых страниц.
Как часто повторять разбор?
Раз в квартал по нише и через 2–3 месяца после запуска по своей карточке. Лидеры исправляют слабые места, и через полгода картина может измениться.
Что дальше
Отзывы показывают, что не так с товаром конкурента. Рынок показывает, насколько это ему мешает. За второе берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт ваших категорий на четырёх площадках, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, теряют ли продавцы со слабым местом позиции в категории или покупатели пока терпят. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
