Агентство прислало отчёт: выручка за квартал выросла на 40%, позиции в поиске выше, ДРР в норме. Вы платите за работу и рекламу, денег на счёте больше не стало. Чтобы понять, кто прав, нужно отделить работу агентства от того, что сделал бы рынок без него.
Коротко
- Четыре цифры контроля: доля магазина в категории, прибыль после рекламы и вознаграждения агентства, общий ДРР по выкупам, дни без остатков у ходовых товаров.
- Главная формула: изменение доли = (выручка магазина ÷ выручка категории) после ÷ то же до − 1. Если магазин вырос на 40%, а категория на 35%, доля выросла на 3,7%.
- В примере выручка выросла с 1 до 1,4 млн ₽ в месяц, а прибыль упала с 240 до 190 тыс. ₽. Без агентства, при росте вместе с категорией, прибыль была бы около 324 тыс. ₽.
- Шум. При 1 000 заказов в месяц разницу меньше 9% между двумя месяцами нельзя отличить от случайности. Мелкие «улучшения» в отчёте часто именно шум.
- До старта зафиксируйте базу за 8 недель, выдайте отдельный доступ, который можно отозвать, и пропишите в договоре формат отчёта. Заказчик вправе отказаться от договора оказания услуг, оплатив исполнителю фактические расходы (ст. 782 ГК РФ).
Как проверить агентство по маркетплейсам: четыре цифры
Проверить агентство по маркетплейсам значит ответить на два вопроса. Выросли ли вы быстрее рынка? Осталось ли у вас больше денег после всех расходов на это? Четыре цифры отвечают на оба.
| Цифра | Что показывает | Где взять |
|---|---|---|
| Доля в категории | вырос ли магазин быстрее рынка | ваша выручка и оценка выручки категории |
| Прибыль после рекламы и агентства | осталось ли больше денег | отчёт о реализации, расходы на рекламу, счёт агентства |
| Общий ДРР по выкупам | сколько рекламы на рубль выручки | расходы на рекламу и вся выручка товара |
| Дни без остатков | не теряются ли продажи на пустом складе | остатки по ходовым товарам |
Почему именно эти. Выручка растёт вместе с категорией без всякого агентства, поэтому нужна доля. Выручку можно купить рекламой себе в убыток, поэтому нужна прибыль. ДРР кампании легко показать красивым, поэтому нужен общий ДРР по выкупам. Последняя цифра ловит частую ситуацию: реклама разогнала товар, а поставка не успела, и деньги ушли в пустую карточку.
Позиции в поиске, CTR и число показов полезны агентству для работы. Но в итоговую проверку они не входят: за позиции вам не платят покупатели.
Рост магазина против роста категории: формула
Рост магазина ничего не говорит, пока вы не сравнили его с ростом категории. Если категория выросла на 35%, магазин вырос бы примерно так же и без агентства. Работу агентства показывает разница, и считают её через долю.
Доля магазина = выручка магазина ÷ выручка категории
Изменение доли = доля после ÷ доля до − 1
Пример. До агентства магазин делал 1 млн ₽ в месяц при выручке категории 20 млн ₽, доля 5,0%. Через квартал магазин делает 1,4 млн ₽, категория выросла до 27 млн ₽. Доля стала 1,4 ÷ 27 = 5,19%. Изменение доли: 5,19 ÷ 5,0 − 1 = +3,7%.
Отчёт агентства скажет «+40%». Формула скажет «+3,7% к доле». Обе цифры верные, но решение о деньгах принимается по второй.
Сравнивайте одинаковые недели. Если базой взят спокойный август, а результатом ноябрь с распродажами, рост категории съест большую часть «результата». Лучшая база — тот же период прошлого года или соседние недели без акций.
Как узнать рост категории без сервиса
Выручку категории площадка не показывает, её оценивают. Для проверки агентства точная ёмкость не нужна: достаточно, чтобы оценка до и после была сделана одним способом. Тогда систематическая ошибка метода в отношении двух оценок почти сокращается.
Порядок работы:
- Выберите 20 карточек категории из первых страниц выдачи, кроме своих.
- Оцените их продажи за базовый месяц и за месяц результата двумя способами из статьи как оценить продажи конкурентов: по приросту отзывов и по изменению остатков.
- Сложите выручку 20 карточек за каждый месяц.
- Отношение суммы после к сумме до и есть рост категории в вашей оценке.
Ограничение метода: 20 карточек не покрывают всю категорию. Если за квартал в неё пришли новые сильные продавцы, их в выборке нет, и рост категории получится заниженным. Перед вторым замером проверьте выдачу заново и добавьте новичков, которые попали на первые страницы.
Это самый тяжёлый шаг проверки: 20 карточек, два способа, два периода, и всё это для каждой категории, где торгует магазин. Если категорий три, а агентство отчитывается каждый месяц, ручной замер съедает день в месяц. Подписка «Радар» в RADAR пересчитывает ваши категории каждый день на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. На экране по неделям видно, как менялась выручка категории: это и есть контрольная линия для отчёта агентства. Когда в категории что-то сдвигается, приходит сигнал в телеграм.
Прибыль после агентства: сквозной пример
Прибыль проверяет то, что доля не видит: сколько стоил рост. Посчитаем на условных числах.
Исходные данные. Маржа до рекламы 30% выручки: цена минус себестоимость, комиссии, логистика и налог. До агентства магазин тратил на рекламу 60 тыс. ₽ в месяц. Агентство берёт 80 тыс. ₽ в месяц и подняло рекламный бюджет до 150 тыс. ₽.
Добавим третий столбец: что было бы без агентства. Допустим, магазин растёт вместе с категорией на 35%, а реклама растёт в той же пропорции.
| Строка, ₽ в месяц | До | Без агентства | С агентством |
|---|---|---|---|
| Выручка | 1 000 000 | 1 350 000 | 1 400 000 |
| Маржа до рекламы, 30% | 300 000 | 405 000 | 420 000 |
| Реклама | 60 000 | 81 000 | 150 000 |
| Вознаграждение агентства | 0 | 0 | 80 000 |
| Прибыль | 240 000 | 324 000 | 190 000 |
Агентство добавило 50 тыс. ₽ выручки сверх рынка. С маржой 30% это 15 тыс. ₽. Дополнительные расходы: 69 тыс. ₽ рекламы сверх пропорции и 80 тыс. ₽ вознаграждения, всего 149 тыс. ₽. Итог: −134 тыс. ₽ в месяц к варианту без агентства.
Сколько выручки сверх рынка нужно, чтобы те же расходы окупились? 149 000 ÷ 0,30 ≈ 497 тыс. ₽ в месяц. Это 37% к выручке «без агентства». На таком росте сверх категории агентство оправдывает свои деньги, на 50 тыс. ₽ нет.
ДРР в этом примере вырос с 6% до 10,7%. С учётом вознаграждения расходы на продвижение составили 16,4% выручки. Агентство покажет ДРР 10,7% и назовёт его нормой, и формально будет прав. Для решения считается полная цифра.
Как собрать прибыль магазина за месяц из отчётов площадки, разобрано в статье как посчитать чистую прибыль на ВБ.
Когда разница — шум, а не результат
Продажи колеблются сами по себе, даже когда ничего не меняется. Если в месяце 1 000 заказов, их число в соседнем месяце случайно отклоняется примерно на 3%. Для сравнения двух месяцев разброс разницы больше, и надёжной считается разница больше двух таких отклонений. Подробнее о том, откуда берутся эти границы, в статье когда бить тревогу при падении заказов.
| Заказов в месяц | Случайное отклонение месяца | Разница, которую можно считать результатом |
|---|---|---|
| 300 | 5,8% | больше 16% |
| 1 000 | 3,2% | больше 9% |
| 3 000 | 1,8% | больше 5% |
Расчёт сделан по распределению Пуассона: отклонение месяца равно 1 ÷ √(число заказов), граница — 2 × √2 отклонения. Это нижняя граница шума. Реальные продажи колеблются сильнее из-за акций, остатков и рекламы.
Что из этого следует. В примере выше доля выросла на 3,7%. При среднем чеке 1 000 ₽ это 1 000–1 400 заказов в месяц. Такую разницу нельзя отличить от случайности за один месяц. Поэтому оценка агентства за первый месяц почти всегда спорная, и разумный срок проверки — квартал с замером каждый месяц.
Какой отчёт должен дать менеджер
Отчёт, который должен дать менеджер или агентство, отвечает на вопросы о деньгах до вопросов о показах. Договоритесь о его форме до старта, иначе каждый месяц придётся спорить о том, что считать результатом.
Минимальный набор строк на месяц:
- Выручка по выкупам и число выкупов, отдельно по площадкам.
- Расходы на рекламу по площадкам и общий ДРР по выкупам.
- Вознаграждение агентства за месяц.
- Маржа до рекламы и прибыль после рекламы и вознаграждения.
- Оценка роста категории за тот же период и изменение доли магазина.
- Остатки ходовых товаров и дни, когда они были на нуле.
- Что сделано за месяц и какой цифрой это проверяется.
Последний пункт важен. Работа агентства состоит из изменений: новые фото, другие ставки, пересобранные кампании, новые карточки. У каждого изменения должна быть цифра, по которой видно, сработало ли оно. Отчёт «сделали 40 задач» без цифр к ним не проверяется.
Цифры берите из своих отчётов площадок, а не из выгрузки агентства. Отчёт о реализации и рекламный кабинет вы можете открыть сами. Если цифра в отчёте агентства не сходится с кабинетом больше чем на пару процентов, попросите показать расчёт.
Агентство слило бюджет на ВБ: как это найти в цифрах
Агентство слило бюджет на ВБ, если реклама выросла, а прибыль нет. Это видно в трёх местах.
ДРР по заказам вместо ДРР по выкупам. Рекламные кабинеты считают выручку по заказам, поэтому их ДРР занижен. Чтобы перейти к выкупам, ДРР по заказам делят на долю выкупа. При ДРР 12,6% и выкупе 85% настоящий ДРР 14,8%. Формулы и порог, после которого реклама уходит в минус, разобраны в статье предельный ДРР.
ДРР кампании вместо общего. Кампания с хорошим ДРР может забирать покупателей, которые пришли бы из поиска бесплатно. Общий ДРР считается так: все расходы на рекламу товара делят на всю его выручку, включая органику. Если ДРР кампаний стабилен, а общий растёт, реклама замещает органику.
Широкие запросы без отдачи. Бюджет уходит на запросы, по которым покупатели кликают, но не заказывают. Как найти такие запросы и при какой стоимости их выключать, разобрано в статье как найти слив бюджета на рекламе ВБ.
Проверка по прибыли закрывает все три случая разом. Если реклама выросла на 90 тыс. ₽, а маржа до рекламы на 15 тыс. ₽, бюджет потрачен себе в убыток, как бы ни выглядели кампании по отдельности.
Пилотный месяц: что зафиксировать до старта
Пилотный месяц нужен, чтобы через три месяца было с чем сравнивать. Почти все споры с агентством начинаются с того, что базу никто не записал.
База за 8 недель. Выгрузите выручку по выкупам, число выкупов, расходы на рекламу и остатки по неделям за 8 недель до старта. Восемь недель сглаживают разовые всплески и показывают обычный уровень. В тот же день оцените выручку 20 карточек категории: это база для роста рынка.
Цель в цифрах. Запишите, какой рост доли и какая прибыль после вознаграждения будут считаться результатом за квартал. Например: доля +10% и прибыль не ниже базы. Цель без прибыли превращает агентство в покупателя выручки за ваши деньги.
Отдельный доступ. Выдайте агентству свой доступ, отдельный от ваших сотрудников и сервисов, чтобы его можно было отозвать в один день. Как выпустить ключ API только на чтение для сервиса или подрядчика на Wildberries и Ozon, разобрано в статье API-ключ WB и Ozon. Права на изменение цен и ставок давайте только там, где без них задача не решается.
Договор. Если договор с агентством оформлен как договор возмездного оказания услуг, действует ст. 782 ГК РФ. Заказчик вправе отказаться от его исполнения, оплатив исполнителю фактически понесённые расходы (ред. от 24.06.2025, проверено 25.10.2026). Пропишите в договоре формат ежемесячного отчёта из предыдущего раздела, срок его сдачи и что считается фактическими расходами. Если вознаграждение зависит от результата, пропишите и формулу результата: по выкупам, с вычетом роста категории.
Результаты агентства по маркетплейсам: как читать отчёт о росте
Результаты агентства по маркетплейсам почти всегда подаются как рост. Ниже признаки, по которым видно, что рост в отчёте ещё не результат.
| Что в отчёте | Почему это не доказательство | Что спросить |
|---|---|---|
| «Выручка +40%» | категория могла вырасти так же | как изменилась доля в категории |
| ДРР кампании | не видно замещения органики | общий ДРР по выкупам |
| Выручка по заказам | часть заказов не выкупят | выручка и ДРР по выкупам |
| Позиции и показы | за них не платят покупатели | прибыль после рекламы и вознаграждения |
| База — месяц спада | рост от низкой точки | 8 недель до старта |
| Нет вознаграждения в расчёте | расход не учтён | прибыль с учётом счёта агентства |
Один пункт из таблицы ещё не повод расставаться. Если агентство без спора пересчитывает отчёт по выкупам и с долей категории, это нормальная работа. Если на просьбу показать прибыль приходит новый график позиций, это сигнал.
Ошибки при проверке агентства
Сравнивать с прошлым месяцем без поправки на рынок. Осенью растёт почти любая категория. Без доли вы платите агентству за сезон.
Не записать базу. Через три месяца никто не помнит, сколько было до старта. Агентство помнит лучше вас.
Судить по первому месяцу. При 1 000 заказов в месяц разница меньше 9% — шум. Решение по одному месяцу случайно в обе стороны.
Считать прибыль без вознаграждения. В примере реклама и вознаграждение вместе составили 16,4% выручки при ДРР 10,7%. Разница — это 80 тыс. ₽ в месяц.
Давать полный доступ без причины. Доступ с правом менять цены и снимать товары нужен не каждой задаче. Чем шире права, тем дороже ошибка подрядчика.
Брать цифры только из отчёта агентства. Отчёт о реализации и рекламный кабинет открываются у вас. Сверка раз в месяц занимает полчаса.
Чек-лист
- Записана база за 8 недель: выручка по выкупам, выкупы, реклама, остатки.
- В тот же день оценена выручка 20 карточек категории.
- Цель квартала записана в доле и прибыли, не только в выручке.
- Агентству выдан отдельный доступ, который можно отозвать.
- В договоре прописаны формат отчёта, срок сдачи и что считается фактическими расходами.
- Каждый месяц пересчитаны четыре цифры: доля, прибыль, общий ДРР по выкупам, дни без остатков.
- Цифры отчёта сверены с отчётами площадки.
- Разница меньше границы шума не принимается за результат.
- Решение о продлении принимается по итогам квартала.
Частые вопросы
Как проверить агентство по маркетплейсам, если я не разбираюсь в рекламе?
Не нужно проверять каждую кампанию. Достаточно двух цифр: доли магазина в категории и прибыли после рекламы и вознаграждения. Если доля растёт, а прибыль не падает, агентство работает в плюс.
Какой отчёт должен дать менеджер по маркетплейсам?
Выручку и выкупы по площадкам, рекламу и общий ДРР по выкупам, своё вознаграждение, прибыль после всех расходов, рост категории и долю магазина, остатки. Плюс список изменений за месяц, у каждого из которых есть цифра проверки.
Как понять, что агентство слило бюджет на ВБ?
Сравните прирост расходов на рекламу с приростом маржи до рекламы. Если реклама выросла на 90 тыс. ₽, а маржа на 15 тыс. ₽, бюджет потрачен в убыток. Дальше ищите причину: ДРР по заказам вместо выкупов, замещение органики, широкие запросы.
Через сколько оценивать результаты агентства по маркетплейсам?
Через квартал, с замером каждый месяц. За один месяц разницу меньше 9% при 1 000 заказов не отличить от случайных колебаний.
Можно ли расторгнуть договор с агентством досрочно?
По ст. 782 ГК РФ заказчик вправе отказаться от договора возмездного оказания услуг, оплатив исполнителю фактически понесённые расходы. Что считается такими расходами, лучше прописать в договоре заранее.
Нужно ли давать агентству полный доступ к кабинету?
Только к тем действиям, без которых задача не решается. Для отчётов и аналитики хватает ключа только на чтение. Доступ должен быть отдельным, чтобы его можно было отозвать, не трогая остальных.
Как узнать рост категории, если сервисов нет?
Оцените продажи 20 карточек категории в начале и в конце периода по отзывам и остаткам. Отношение сумм и есть рост категории в вашей оценке. Важно мерить одним способом оба раза.
Что дальше
Перед стартом с агентством запишите базу и цель в доле и прибыли, а договор дополните форматом отчёта. Если отчёт агентства уже на руках, пересчитайте его по четырём цифрам из этой статьи, начиная с прибыли.
Чтобы видеть контрольную линию без ручного замера, посмотрите подписку «Радар». Она каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках и показывает экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям. Когда в категории что-то меняется, приходит сигнал в телеграм. Подписка стоит 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков.
