Заказы ползут вниз уже месяц, и в кабинете не видно, почему. Цена та же, реклама та же, остатки на месте. Возможно, упал спрос на товар в нише, и тогда чинить карточку бесполезно. А возможно, это обычный сезон, который был и в прошлом году. Ниже порядок, по которому одно отличают от другого за несколько недель.
Коротко
- Сравнивайте неделю с той же неделей прошлого года. Отношение этого года к прошлому называют коэффициентом год к году.
- В сезон спрос падает, но коэффициент год к году держится на одном уровне. При спаде падает сам коэффициент.
- Возьмите базу: коэффициент за 4 недели до начала падения. Каждую следующую неделю сравнивайте с прошлым годом, умноженным на эту базу.
- Три недели подряд ниже ожидания больше чем на 10% — сигнал. Сумма за 4 недели ниже ожидания больше чем на 15% — спад подтверждён. Это рабочие правила блога.
- Свои заказы для такой проверки почти всегда слишком малы. Смотрите на спрос по категории: поисковые запросы и продажи соседей.
- Второй признак: число продавцов. Если спрос падает, а продавцы не уходят, выручка на продавца падает быстрее спроса.
Почему падение недели к неделе ничего не говорит
Падение недели к неделе смешивает три вещи: сезон, случайный разброс и настоящий спад. По одной цифре их не разделить. Садовые фонари в сентябре продаются хуже, чем в июле, каждый год. Падение на 10% за неделю для них может быть нормой.
Отделить сезон позволяет прошлый год. Если товар продаётся давно, у вас есть кривая спроса за те же недели год назад. Сезон повторяется, поэтому форма кривой у двух лет похожа. Различаться должен только общий уровень.
Отсюда простая мысль. Разделите спрос этой недели на спрос той же недели прошлого года. Если падает только сезон, это отношение стоит на месте. Если оно тоже падает, к сезону добавился спад.
Индекс сезонности, то есть отношение продаж недели к среднему за год, разобран в статье о прогнозе спроса и плане закупки. Здесь нужен другой показатель: отношение к прошлому году. Он отвечает на вопрос «отстаю ли я от прошлого года сильнее обычного».
Упал спрос на товар в нише или это сезон: формула
Сравнение строится на трёх числах: спросе этой недели, спросе той же недели прошлого года и базовом коэффициенте.
Коэффициент год к году = Спрос недели в этом году ÷ Спрос той же недели прошлого года
База = Сумма спроса за 4 недели до падения в этом году ÷ Сумма за те же 4 недели прошлого года
Ожидание по сезону = Спрос той же недели прошлого года × База
Отклонение от сезона = Спрос недели ÷ Ожидание по сезону − 1
База отвечает за общий уровень года. Если в этом году ниша на 3% меньше прошлогодней, база будет 0,97. Ожидание по сезону показывает, сколько было бы, если бы этот год повторял форму прошлого на своём уровне. Отклонение говорит, на сколько вы ниже этой формы.
Базу берите за 4 недели до того, как заметили падение. Меньший срок даёт случайную базу, больший захватывает другой участок сезона.
Сравнивайте недели по номеру. Неделя 38 этого года стоит напротив недели 38 прошлого. Если на одну из недель пришёлся праздник, которого не было на той же неделе год назад, уберите её из сравнения.
Где взять спрос по неделям
Спрос по неделям берут из трёх источников: поисковых запросов, своих заказов и продаж соседей по категории. Для проверки «сезон или спад» лучше всего подходит первый, потому что в нём больше всего данных.
| Источник | Что даёт | Ограничение |
|---|---|---|
| Вордстат, вкладка «Динамика» | Число запросов по неделям за несколько лет | Это поиск Яндекса, а не поиск площадки |
| Свои заказы из «Воронки продаж» | Точные цифры по вашему товару | Обычно слишком мало для вывода |
| Продажи 10–15 соседей | Спрос внутри площадки | Оценка с погрешностью, долго собирать |
Вордстат: динамика запросов
На вкладке «Динамика» Вордстата спрос по фразе показан по дням, неделям или месяцам. Помесячно и понедельно доступна история до пяти лет, самая ранняя дата — январь 2018 года. Данные можно выгрузить кнопкой «Скачать» в CSV (справка Вордстата на 24.10.2026).
Вордстат показывает две величины: «Общее число запросов» и долю этих запросов от всех запросов к Яндексу. Для сравнения двух лет берите долю. Если общее число запросов к Яндексу за год выросло, абсолютные цифры по вашей фразе вырастут вместе с ним, хотя интерес к товару тот же.
Выбирайте фразу, которой покупатель называет товар: «садовый фонарь на солнечной батарее», а не «купить на вб». Возьмите две-три такие фразы и проверьте, что они ведут себя одинаково. Если одна фраза падает, а другие нет, дело во фразе, а не в спросе.
Свои заказы
Свои заказы по неделям смотрите на Wildberries в «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж», на Ozon в отчёте «Воронка продаж» раздела «Аналитика». Как читать воронку по этапам, разобрано в статье о воронке продаж на маркетплейсе.
Свои заказы точные, но их мало. Ниже показано, почему на сотне заказов в месяц спад от сезона не отличить.
Пример: садовые фонари, недели 30–41
Пройдём расчёт на условных числах. Вы продаёте садовые фонари на солнечной батарее. Спрос в Вордстате по главной фразе за недели 30–41 этого и прошлого года такой.
| Неделя | Прошлый год | Этот год | Отклонение от сезона |
|---|---|---|---|
| 30 | 41 200 | 40 300 | +0,7% |
| 31 | 40 100 | 38 800 | −0,4% |
| 32 | 38 300 | 37 400 | +0,5% |
| 33 | 35 900 | 34 600 | −0,8% |
| 34 | 33 000 | 31 900 | −0,5% |
| 35 | 29 800 | 28 400 | −1,9% |
| 36 | 26 400 | 23 700 | −7,6% |
| 37 | 23 100 | 19 600 | −12,7% |
| 38 | 20 200 | 16 300 | −17,0% |
| 39 | 17 600 | 13 600 | −20,5% |
| 40 | 15 500 | 11 500 | −23,6% |
| 41 | 13 700 | 9 900 | −25,6% |
База посчитана по неделям 30–33: 151 100 ÷ 155 500 = 0,972. Этот год шёл на 2,8% ниже прошлого. Ожидание для недели 41: 13 700 × 0,972 = 13 312 запросов. Фактически 9 900, отклонение −25,6%.
Теперь посмотрите, что видно без этого расчёта. С недели 30 по неделю 41 спрос упал на 75%. Пугающая цифра. Но в прошлом году за те же недели он упал на 67%. Сезон объясняет 67 процентных пунктов из 75. Остальное — спад, который начался на неделе 36.
До недели 35 отклонение держится в пределах 2%. Это сезон: спрос падает каждую неделю, но ровно так же, как год назад. С недели 36 этот год начинает отставать от прошлого всё сильнее. Это уже не сезон.
Как отличить спад от сезонного падения: пороги
Спад от сезонного падения отличают по отклонению от сезона. Нужны два порога: один для сигнала, другой для подтверждения.
| Что видите | Вывод | Что делать |
|---|---|---|
| Отклонение в пределах ±5% | Сезон | Планировать по прошлому году |
| Одна неделя ниже на 5–10% | Шум или начало сдвига | Записать, проверить через неделю |
| Три недели подряд ниже больше чем на 10% | Сигнал спада | Проверить причины, урезать дозаказ |
| Сумма за 4 недели ниже больше чем на 15% | Спад подтверждён | Пересчитать план закупки и остатки |
Пороги — рабочие правила блога, а не норма площадки. Откуда они взялись. Случайный разброс у недельных запросов Вордстата ничтожен: при 150 000 запросах за 4 недели он около 0,4% отношения. Поэтому отклонения в несколько процентов дают не случайность, а календарь: праздники, погода, акции площадок. Порог 10% стоит выше этих колебаний, а требование трёх недель подряд отсекает одну неудачную неделю.
Порог 15% для суммы за 4 недели совпадает с порогом настороженности из статьи о метриках и порогах анализа ниши. Там это падение год к году без сезонной причины. Здесь сезонная причина уже убрана расчётом, и остаётся то же самое падение.
В примере сигнал сработал в конце недели 39: недели 37, 38 и 39 ниже ожидания на 12,7%, 17,0% и 20,5%. Сумма за недели 37–40 ниже ожидания на 17,8%: спад подтвердился в конце недели 40.
Что с нишей: через сколько недель понятно
Через сколько недель понятно, что с нишей, зависит от того, сколько у вас данных. На больших числах, как у поисковых запросов, сигнал виден через 3 недели после начала спада, подтверждение через 5.
В примере спад начался на неделе 36. Сигнал на неделе 39, подтверждение на неделе 40. За эти недели продавец, который ждал «пока сезон пройдёт», успел бы сделать ещё один дозаказ по прошлогоднему плану.
На своих заказах ответ приходит гораздо позже или не приходит совсем. Посчитаем на том же примере. Фонари продавались так: за недели 30–33 было 193 заказа в прошлом году и 187 в этом, за недели 38–41 было 83 и 65.
Разброс коэффициента ≈ Коэффициент × √(1 ÷ A + 1 ÷ B)
Здесь A и B — суммы за 4 недели в прошлом и этом году. Формула следует из того, что случайный разброс числа заказов примерно равен корню из их числа. Почему так, разобрано в статье о том, когда падение заказов критично.
| Недели | Прошлый год | Этот год | Коэффициент | Разброс |
|---|---|---|---|---|
| 30–33 | 193 | 187 | 0,969 | ±0,099 |
| 34–37 | 140 | 127 | 0,907 | ±0,111 |
| 38–41 | 83 | 65 | 0,783 | ±0,130 |
Коэффициент упал с 0,969 до 0,783, на 0,186. Разброс разницы двух коэффициентов около 0,163. Падение всего в 1,1 раза больше разброса. По своим заказам вы не можете сказать, спад это или случайность. По запросам Вордстата то же падение видно с запасом в десятки раз.
Поэтому решение «сезон или спад» принимайте по спросу категории, а свои заказы используйте как подтверждение. Если ваши заказы отстают от прошлого года сильнее, чем категория, это уже вопрос к карточке, а не к нише.
Категория просела на ВБ: как проверить внутри площадки
Вордстат показывает интерес в поиске Яндекса. Покупатели площадки могут вести себя иначе. Если категория просела на ВБ или Ozon, это проверяют по продажам соседей.
- Выберите 10–15 карточек категории, похожих на вашу, которые продаются больше года.
- Оцените их продажи по неделям, например по приросту отзывов.
- Сложите их за каждую неделю этого и прошлого года.
- Посчитайте отклонение от сезона так же, как для запросов.
Способы оценки чужих продаж и их погрешность разобраны в статье о том, как оценить продажи конкурентов. Прирост отзывов за прошлый год считается по датам отзывов, поэтому прошлогоднюю кривую можно собрать задним числом.
Это самый долгий шаг проверки. На категорию уходит несколько часов, а сумма по 15 карточкам остаётся грубой: у неё тот же недостаток малых чисел, что и у ваших заказов. Чем больше карточек, тем точнее, но и тем дольше.
В RADAR эту часть показывает «Радар». Подписка каждый день пересчитывает ваши категории на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. На экране категории есть ёмкость и число продавцов, график по неделям и по ценовым диапазонам. Неделю этого года можно положить рядом с картиной категории, а когда в категории что-то сдвигается, приходит сигнал в телеграм.
Второй признак: число продавцов
Число продавцов отвечает на вопрос, чей это спад: покупателей или ваш. Если покупателей стало меньше, а продавцы остались, каждому достаётся меньше. Если продавцов стало больше при том же спросе, это не спад, а рост конкуренции.
В примере у фонарей на неделе 30 было 198 продавцов с продажами в прошлом году и 212 в этом. На неделе 41 — 182 и 209. Спрос ниже прошлогоднего на 28%, а продавцов на 15% больше. Спрос на одного продавца на неделе 41 составил 63% от прошлогоднего.
| Картина | Спрос год к году | Продавцы год к году | Что это |
|---|---|---|---|
| Сезон | Отклонение в пределах ±5% | Без изменений | Обычный год |
| Спад спроса | Ниже ожидания больше чем на 15% | Стоят или растут | Покупателей меньше, делить приходится на тех же |
| Рост конкуренции | Около ожидания | Растут | Спрос тот же, продавцов больше |
| Ваше падение | Около ожидания | Без изменений | Причина в вашей карточке или остатках |
Самый тяжёлый вариант для продавца: спад спроса при растущем числе продавцов. Так было в примере. Продавцы, которые зашли весной на волне спроса, ещё не ушли, а покупателей уже меньше.
Мода или ниша: когда прошлого года нет
Если товар появился в этом сезоне, сравнивать с прошлым годом не с чем. Так бывает с модными товарами: спрос вырастает за несколько недель с почти нуля. Тогда коэффициент год к году бессмысленен, и сезон от спада не отделить.
Признак моды в Вордстате: этот год обгоняет прошлый в разы. Если на пике спрос в 5–10 раз больше, чем в те же недели год назад, вы смотрите на волну интереса. У такой волны нет прошлогодней формы, и её спад не обязан остановиться на прошлогоднем уровне.
Для модного товара работает другое правило: считайте от пика. Рабочее правило блога: если спрос три недели подряд падает и уже на треть ниже пика, планируйте как при спаде. Не ждите «второй волны», если у вас нет ей подтверждения в других фразах.
Что делать, если спад подтвердился
Если спад подтвердился, пересчитайте всё, что опирается на прошлогодний план: дозаказ, остатки и рекламу. Сезонный план теперь завышен на величину отклонения.
План на следующие недели = Спрос тех же недель прошлого года × Новый коэффициент
Новый коэффициент берите за последние 4 недели. В примере это 0,766 по категории. Допустим, за недели 42–45 прошлого года у вас было 52 заказа. По базе 0,972 вы ждали бы 50,5 заказа, по новому коэффициенту — около 40.
Теперь остатки. На складе 300 фонарей. При темпе по базе их хватило бы примерно на 24 недели, при новом темпе — на 30. Дозаказ, который вы планировали на ноябрь, не нужен. Деньги, которые лежат в лишних неделях запаса, стоят вам каждый день: как это посчитать, разобрано в статье об оборачиваемости товара.
Если отклонение продолжает расти, решать придётся другое: оставаться ли в товаре. Как принять это решение по деньгам и сроку, разобрано в статье о том, когда пора убирать товар с ВБ.
Рекламу при спаде проверьте отдельно. Заказов на тот же бюджет может стать меньше. Сравните фактический ДРР с пределом для вашей маржи, метод разобран в статье о предельном ДРР.
Ошибки
Сравнивать неделю с прошлой неделей. В сезон каждая неделя ниже предыдущей, и спад в этом потоке не виден. Сравнивайте с той же неделей прошлого года.
Сравнивать абсолютные цифры Вордстата за два года. Общее число запросов к Яндексу меняется. Для сравнения лет берите долю.
Решать по своим заказам. На сотне заказов в месяц падение коэффициента на 20% неотличимо от случайности.
Брать базу за одну неделю. Одна неделя может быть праздничной или неудачной. База считается за 4 недели.
Ждать, пока сезон пройдёт. Если отклонение от сезона растёт три недели подряд, это уже не сезон. Продавец, который ждёт, делает ещё один дозаказ по старому плану.
Принимать рост конкуренции за спад. Если спрос на уровне ожидания, а у вас меньше заказов, к вам пришли соседи. Это другая задача, и решается она ценой и карточкой.
Сравнивать модный товар с прошлым годом. Если год назад спроса почти не было, коэффициент год к году ничего не говорит.
Чек-лист
- Выбраны две-три фразы, которыми покупатель называет товар, и проверено, что они ведут себя одинаково.
- Из Вордстата выгружена доля запросов по неделям за этот и прошлый год.
- Посчитана база за 4 недели до падения.
- Для каждой недели посчитаны ожидание по сезону и отклонение.
- Проверены пороги: три недели ниже на 10%, сумма за 4 недели ниже на 15%.
- Спрос внутри площадки проверен по 10–15 соседям или по данным категории.
- Посчитано число продавцов год к году.
- Если спад подтверждён, план закупки пересчитан по новому коэффициенту, остатки — по новому темпу.
Частые вопросы
Упал спрос на товар в нише: как понять, что это не сезон?
Разделите спрос каждой недели на спрос той же недели прошлого года. В сезон это отношение стоит на месте, при спаде оно падает. Если три недели подряд вы ниже прошлогодней формы больше чем на 10%, это сигнал спада.
Как отличить спад от сезонного падения, если товар продаётся меньше года?
Без прошлого года отделить сезон по своим данным нельзя. Возьмите прошлогоднюю динамику фразы в Вордстате или продажи соседей, которые торгуют товаром дольше. Если и у них прошлого года нет, это, скорее всего, мода, и считать нужно от пика.
Категория просела на ВБ, а в Вордстате спрос ровный. Чему верить?
Вордстат показывает поиск Яндекса, а не поиск площадки. Если запросы ровные, а продажи соседей на ВБ падают, покупатели могли уйти на другие площадки или к другим товарам. Для решения о закупке на ВБ важнее продажи на ВБ.
Через сколько недель понятно, что с нишей?
По поисковым запросам сигнал виден через 3 недели после начала спада, подтверждение через 4–5. По своим заказам при объёме в сотню заказов в месяц ответ может не прийти совсем: разброс слишком велик.
Можно ли сравнивать по месяцам, а не по неделям?
Можно, если нужен итог, а не раннее предупреждение. Месяц даёт одну точку там, где недели дают четыре. Сигнал придёт на месяц позже, но для планирования закупки на квартал этого хватает.
Что делать с остатками, если спрос упал?
Пересчитайте, на сколько недель хватит запаса при новом темпе продаж. Дозаказ по прошлогоднему плану отмените. Если запаса больше, чем на два цикла поставки, решайте, распродавать ли его, по марже и сроку.
Спрос упал, а продавцов стало больше. Это нормально?
Так бывает после сезона, когда продавцы, зашедшие на волне спроса, ещё не ушли. Каждому продавцу достаётся меньше, и цены часто идут вниз. Проверьте, выдерживает ли ваша маржа снижение цены, прежде чем вступать в ценовую борьбу.
Что дальше
Выгрузите из Вордстата долю запросов по главной фразе товара за этот и прошлый год по неделям. Посчитайте базу за 4 недели до того, как заметили падение, и отклонение каждой следующей недели. Если три недели подряд вы ниже прошлогодней формы больше чем на 10%, пересчитайте дозаказ до того, как его оплатили.
Спрос внутри площадки и число продавцов вручную собирать дольше всего. «Радар» за 4 900 ₽ в месяц каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках: ёмкость, число продавцов, ценовые диапазоны и недели. Когда в категории что-то сдвигается, приходит сигнал в телеграм.
