Товар продаётся, отзывы нормальные, а в конце месяца прибыль по нему около нуля. Или уже второй месяц в минусе. Жалко бросать: деньги вложены, карточка раскручена. Чтобы понять, когда пора убирать товар с ВБ или Ozon, нужен расчёт: что этот товар делает с вашими деньгами прямо сейчас.

Коротко

Убирайте товар, если на все три вопроса ответ «нет»: есть ли временная причина минуса, есть ли посчитанный рычаг, который выведет товар в плюс, и тянет ли он продажи прибыльных товаров. Решение принимайте за два цикла поставки.

• Товар «в ноль» тоже стоит денег: он держит оборотные деньги и место на складе и ничего не приносит.
• При распродаже остатка себестоимость уже потрачена. Решение принимается по деньгам, которые вернутся, и по сроку, за который они вернутся.
• В примере ниже 600 штук в ноль за 150 дней возвращают 211 200 ₽. Скидка 15% возвращает 180 720 ₽ за 50 дней.
• Скидка выгоднее, если освободившиеся деньги заработают больше 16,9% за оставшиеся 100 дней.
• В примере даже товар с маржой 10% от цены и оборотом 60 дней зарабатывает за 100 дней около 41,7%, поэтому остаток выгоднее ускорить.

Что значит «товар в ноль» и почему это тоже убыток

Товар в ноль приносит прибыль около нуля после всех расходов, которые он вызывает. Сюда входят комиссия, логистика с учётом невыкупа, хранение, реклама, налог и себестоимость проданных штук.

Как посчитать прибыль по каждому товару и какие расходы на него распределять, подробно разобрано в статье об ABC-анализе по прибыли. Здесь важен вывод из этого расчёта: товар либо вносит деньги в общие расходы магазина, либо нет.

У «нулевого» товара этот вклад нулевой. Зарплаты, сервисы, бухгалтерия, ваше время оплачиваются из прибыли других товаров. При этом «нулевой» товар держит деньги, вложенные в закупку, и место на складе.

Поэтому вопрос не в том, убыточен ли товар по отчёту. Вопрос в том, что принесли бы те же деньги в другом товаре. Если любой ваш рабочий товар приносит больше нуля, «нулевой» товар стоит вам этой разницы.

Временный или постоянный минус: как отличить

Сначала найдите причину. Часть причин уходит сама за несколько недель, часть означает, что товар не выйдет в плюс при текущих условиях рынка.

Безубыточной называют цену, при которой прибыль со штуки равна нулю. Если для выхода в плюс нужна цена заметно выше, чем у большинства похожих карточек, товар не выйдет в плюс без изменения закупки или упаковки.

Пересчёт без временных недель делается так. Допустим, за 13 недель товар дал минус 11 000 ₽. Из них три недели пришлись на акцию, где он потерял 15 000 ₽. Остальные 10 недель дали плюс 4 000 ₽. Без акции товар в плюсе, и убирать нужно не его, а участие в таких акциях.

Сезонный провал легко принять за постоянный. Если товар продаётся в основном осенью и зимой, летний минус ничего не говорит о его будущем. Как отделить сезон от базового спроса, разобрано в статье о прогнозе спроса и плане закупки.

Когда пора убирать товар с ВБ: правило из трёх вопросов

Решение сводится к трём вопросам. Если хотя бы на один ответ «да», товар оставляйте и работайте с этой причиной. Если на все три «нет», выводите.

Первый вопрос: есть ли временная причина, которая уйдёт сама? Это сезон, пустые склады, разовая акция или тест рекламы. Если причина есть, пересчитайте прибыль без этих недель. Товар, который без них в плюсе, убирать рано.

Второй вопрос: есть ли рычаг, который посчитан и даёт плюс? Рычаг должен быть конкретным: поднять цену на 5%, уменьшить упаковку, снизить долю рекламы. «Попробую поработать с карточкой» рычагом не считается.

Проверьте каждый рычаг расчётом до того, как тратить на него время. Например, для повышения цены считается допустимое падение продаж, как в статье о повышении цены на маркетплейсе. Если рычаг на бумаге не даёт плюса, на практике он тем более не даст.

Третий вопрос: тянет ли товар продажи прибыльных? Бывает, что покупатели приходят за дешёвым товаром и докупают дорогой. Это видно по заказам: в какой доле заказов этот товар стоит вместе с прибыльными. Если такая связь есть, считайте их прибыль вместе.

На решение отводите два цикла поставки, как и в ABC-анализе. За один цикл временные причины не всегда успевают уйти. За три вы заплатите за хранение и упущенные деньги больше, чем стоит ожидание.

Как отсчитать два цикла поставки

Цикл поставки: срок от заказа у поставщика до момента, когда эта партия продана. Для товара, который вы заказываете раз в шесть недель, два цикла составят примерно три месяца.

Отсчёт начинайте с момента, когда вы заметили минус и начали работать с причиной. Если в первом цикле вы нашли временную причину и она ушла, а минус остался, второй цикл покажет это окончательно.

Если товар новый и прошёл меньше одного цикла, правило применять рано. Сначала дайте карточке набрать историю продаж: у новинки в первые недели другие причины слабых продаж, и они разбираются отдельно.

Стоит ли продолжать, если выхожу в ноль

Чаще нет. Исключение одно: на какой-то из трёх вопросов выше ответ «да». Чтобы увидеть почему, посчитаем, что происходит с деньгами.

Допустим, у вас осталось 600 наборов контейнеров. Цена 800 ₽, продаётся 4 штуки в день. Комиссия, налог и реклама забирают 41% цены, себестоимость 350 ₽, логистика с невыкупом 90 ₽, хранение условно 0,4 ₽ за штуку в день. Цифры условные, подставьте свои.

Остаток уйдёт за 600 ÷ 4 = 150 дней. При равномерных продажах средняя штука пролежит половину этого срока, 75 дней. Хранение на штуку выйдет 0,4 × 75 = 30 ₽.

Маржа со штуки = 800 × 0,59 − 350 − 90 − 30 = 2 ₽

Товар действительно в ноль: за 150 дней он принесёт 600 × 2 = 1 200 ₽ прибыли. В нём заморожено 600 × 350 = 210 000 ₽ закупки. Деньги вернутся за пять месяцев и почти ничего на себе не заработают.

Для сравнения возьмём рабочий товар, который приносит 25% на вложенный рубль за оборот в 60 дней. Те же 210 000 ₽ в нём за 150 дней заработали бы 210 000 × 25% × 150 ÷ 60 = 131 250 ₽, даже без повторного вложения прибыли. У контейнеров за тот же срок 1 200 ₽.

Тот же остаток можно смотреть как деньги, которые вернутся на счёт. С каждой проданной штуки вам придёт цена за вычетом процентных расходов, логистики и хранения: 800 × 0,59 − 90 − 30 = 352 ₽. За 600 штук это 211 200 ₽.

Пример: три вопроса на наборах контейнеров

Пройдём правило на том же товаре. Наборы контейнеров продаются ровно весь год, в прошлом году в эти же недели продажи были такими же. Склады не пустели, акций и тестов рекламы за период не было. Ответ на первый вопрос «нет».

Второй вопрос требует расчёта. Допустим, поставщик предлагает коробку меньше, и логистика с невыкупом снизится с 90 до 70 ₽ на штуку. Маржа вырастет с 2 до 22 ₽, то есть до 2,75% от цены.

Формально рычаг выводит товар в плюс. Но 2,75% слишком мало, чтобы пережить одну акцию или рост тарифа. По шкале блога рабочая маржинальность начинается от 10%, почему именно так, объяснено в статье о маржинальности товара. Рычаг засчитывается, только если даёт рабочую маржу. Плюс в несколько рублей на штуку товар не спасает.

Повышение цены на этом товаре тоже стоит проверить, но с поправкой на хранение. Если после повышения продажи замедлятся, каждая штука пролежит дольше, и хранение на штуку вырастет. Для остатка в 600 штук это значит, что деньги вернутся позже, даже если маржа станет выше.

Третий вопрос: смотрим заказы за 13 недель. Допустим, контейнеры почти всегда покупают отдельно, вместе с прибыльными товарами они встречаются в нескольких заказах из сотни. Связи нет, ответ «нет».

Все три ответа отрицательные. Наборы контейнеров выводим: новые закупки останавливаем, остаток распродаём по расчёту ниже.

Как распродать остаток: держать или дать скидку

Решение о распродаже принимается по деньгам, которые вернутся, и по сроку. Себестоимость к этому моменту уже потрачена, её не вернуть ни одним вариантом. Поэтому маржа со штуки здесь вводит в заблуждение.

Сравним два варианта для того же остатка. Допустим, тест на неделю показал: при скидке 15% продажи растут с 4 до 12 штук в день.

Со скидкой каждая штука по марже уходит в минус 48,8 ₽, итого минус 29 280 ₽. Но по деньгам на счёте картина другая: скидка возвращает на 30 480 ₽ меньше, зато на 100 дней раньше.

Порог доходности = (Деньги без скидки − Деньги со скидкой) ÷ Деньги со скидкой

Для примера: 30 480 ÷ 180 720 = 16,9%. Скидка выгоднее, если 180 720 ₽ за 100 освободившихся дней заработают больше 16,9%.

Теперь сравните порог с тем, что зарабатывают ваши рабочие товары. Доходность на рубль закупки за один оборот равна марже, делённой на себестоимость. Оборотом здесь называем срок, за который запас продаётся и деньги возвращаются.

Допустим, у рабочего товара маржа 10% от цены, а себестоимость 40% цены. Он приносит 0,10 ÷ 0,40 = 25% на вложенный рубль за оборот. Если оборот 60 дней, за 100 дней это около 25% × 100 ÷ 60 = 41,7% без повторного вложения прибыли. Это больше порога 16,9%, и скидка выгоднее.

Сколько стоит каждый день, пока товар лежит на складе, считается подробнее в статье об оборачиваемости товара. Там же видно, почему медленный остаток дороже, чем выглядит в отчёте.

До какой цены можно снижать при распродаже

Нижняя граница распродажи определяется не себестоимостью, а расходами, которые возникают с каждой продажей. Ниже этой цены каждая продажа забирает деньги со счёта сверху к уже потраченной закупке.

Нижняя цена распродажи = Логистика ÷ (1 − П)

Для наборов контейнеров: 90 ÷ 0,59 = 153 ₽ без учёта хранения. Это не цена, которую стоит ставить, а граница, за которой распродажа теряет смысл. Между этой границей и обычной ценой выбор делается по порогу доходности.

На практике распродажу ведут шагами. Начните со скидки, которая по тесту заметно ускоряет продажи, например вдвое. Если за неделю продажи не выросли, следующий шаг делайте глубже. Как посчитать, какую скидку выдержит товар в акции площадки, разобрано в статье о том, как рассчитать цену для акции на Wildberries.

Кроме скидки у остатка есть и другие выходы: продать в другом канале, отдать оптом, перевести в комплект с прибыльным товаром. Сравнивайте их по той же логике: сколько денег вернётся и когда, после всех расходов на этот канал.

Куда вложить освободившиеся деньги

Убрать товар имеет смысл, только если деньгам есть куда идти. Если все ваши товары зарабатывают меньше порога, проблема не в одном товаре, а в выборе категорий.

Самый тяжёлый шаг здесь: выбрать, во что вложить деньги дальше. Вручную нужно для каждой категории-кандидата собрать выручку по площадкам, число продавцов, долю первой десятки и цену входа. Это десятки карточек на каждую категорию и несколько вечеров работы.

В RADAR для этого есть отчёт «Позиция». Вы отвечаете на четыре вопроса о себе: бюджет, опыт, команда и чего не хотите продавать. Отчёт показывает три категории для входа на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео, с выручкой, числом продавцов, ценовым диапазоном входа и списком отсеянных категорий.

Ошибки

Держать товар ради вложенных денег. Закупка уже потрачена при любом решении. Важно только, сколько денег вернётся и когда.

Считать «ноль» безопасным. Товар в ноль замораживает закупку и место на складе и не вносит ничего в общие расходы.

Убирать товар в межсезонье. Летний минус у зимнего товара ничего не говорит о его будущем.

Ждать без срока. Если за два цикла поставки товар не вышел в плюс, третий цикл обычно стоит дороже.

Распродавать по марже. Маржа со штуки при распродаже почти всегда отрицательная, но это не значит, что скидка невыгодна.

Сравнивать скидку с нулём. Скидка почти всегда выглядит убытком, если сравнивать её с ценой без скидки. Сравнивать нужно с тем, что освободившиеся деньги заработают в рабочих товарах за выигранные дни.

Заказывать новую партию до решения. Пока товар под вопросом, новая закупка только увеличивает остаток, который придётся распродавать.

Чек-лист

1. Посчитайте прибыль товара за последние 8⁠–⁠13 недель со всеми его расходами.
2. Исключите недели с акциями, тестами рекламы и пустыми складами.
3. Сравните с теми же неделями прошлого года, если товар сезонный.
4. Найдите безубыточную цену и сравните с медианой похожих карточек.
5. Для каждого рычага посчитайте, даёт ли он плюс.
6. Проверьте, покупают ли товар вместе с прибыльными.
7. Если на все три вопроса «нет», посчитайте деньги без скидки и со скидкой.
8. Сравните порог доходности с доходностью рабочих товаров.
9. Остановите новые закупки и распродайте остаток шагами.

Частые вопросы

Когда пора убирать товар с ВБ, если он в минусе всего месяц?

Месяц обычно меньше одного цикла поставки, и за это время временные причины не успевают уйти. Проверьте сезон, остатки на складах и разовые акции. Если минус держится два цикла поставки и рычагов нет, выводите.

Стоит ли продолжать, если выхожу в ноль?

Чаще нет. Товар в ноль держит деньги и место на складе, а прибыль приносят другие товары. Исключения два: временная причина, которая уйдёт сама, и товар, который покупают вместе с прибыльными.

Что делать с убыточным товаром на маркетплейсе в первую очередь?

Остановить новые закупки и найти причину минуса. Пока причина не найдена, новая партия только увеличивает остаток, который, возможно, придётся распродавать.

Как распродать остатки на ВБ быстрее и не потерять лишнего?

Сравните, сколько денег вернётся и когда, без скидки и со скидкой. Если освободившиеся деньги в другом товаре заработают больше разницы, скидка выгоднее. Распродажу ведите шагами, начиная со скидки, которая по тесту заметно ускоряет продажи.

Распродать остаток на площадке или продать в другом канале?

Сравните оба варианта по одной мерке: сколько денег вернётся на счёт и за сколько дней. Для другого канала вычтите все расходы на переезд товара: забор со склада, доставку, упаковку, комиссию канала. Затем посчитайте порог доходности так же, как для скидки. Выигрывает вариант, который возвращает больше денег с поправкой на срок.

Можно ли вернуть товар в продажу после вывода?

Можно, если изменились условия: закупка подешевела, вы нашли упаковку меньше или цены категории выросли. Перед новой закупкой пересчитайте безубыточную цену и сравните её с медианой похожих карточек.

Когда закрывать магазин целиком?

Когда ни один товар не проходит три вопроса и деньгам некуда идти внутри текущих категорий. Тогда дело в выборе категорий, и решать его стоит до новых закупок.

Как понять, что минус из-за тарифов, а не из-за товара?

Пересчитайте юнит-экономику по ставкам до изменения и после. Если до изменения товар был в плюсе, а после ушёл в минус, причина в тарифе. Тогда второй вопрос звучит так: можно ли поднять цену настолько, чтобы вернуть маржу, и не упадут ли продажи сильнее допустимого.

Что дальше

Пройдите по товарам с прибылью около нуля и задайте каждому три вопроса. Для тех, кто не прошёл, посчитайте два варианта распродажи и порог доходности. Остаток выводите шагами, новые закупки по ним остановите сразу.

Если после этого деньгам некуда идти, следующий шаг: выбрать новую категорию. Отчёт «Позиция» за 2 900 ₽ по брифу из четырёх вопросов (бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать) показывает три категории для входа на четырёх площадках: выручку, число продавцов, ценовой диапазон входа и список отсеянного.

Получить отчёт «Позиция» →