Коротко
ABC-анализ по марже делит товары на группы по вкладу в прибыль, а не в выручку. Прибыль SKU = Сумма продаж − Комиссия − Логистика с возвратами − Хранение − Реклама − Штрафы и прочие удержания − Налог − Себестоимость выкупленных. Отсортируйте товары по прибыли и посчитайте накопленную долю от суммы положительной прибыли. Группа A это товары до 80% накопленной доли, B от 80% до 95%, C остальные с плюсом. Убыточные товары выносите в отдельную группу «минус»: в классическую шкалу они не помещаются. Потом сравните группу по выручке и группу по прибыли для каждого товара. Товар в группе A по выручке и в группе «минус» по прибыли это первый кандидат на разбор. Он тратит рекламу, склад и деньги в запасе, а прибыли не приносит. Считайте за закрытый период 8–13 недель, по данным отчётов о реализации, а не по заказам.
Чем ABC по марже отличается от ABC по выручке
ABC-анализ по выручке показывает, через какие товары проходят деньги покупателей. ABC-анализ по марже показывает, какие товары эти деньги у вас оставляют. На маркетплейсе разница между ними больше, чем в обычной рознице.
ABC-анализ это сортировка товаров по вкладу в общий результат. Товары, которые вместе дают 80% результата, попадают в группу A, следующие 15% в группу B, последние 5% в группу C. Пороги 80/15/5 пришли из розничного учёта. Это договорённость, а не закон природы.
На маркетплейсе расходы с одной продажи сильно отличаются от товара к товару. Комиссия зависит от категории. Логистика и хранение зависят от объёма упаковки. Возвраты зависят от размерной сетки и качества. Реклама зависит от конкуренции в выдаче. Два товара с одинаковой выручкой могут дать прибыль, которая отличается в десять раз, или с разным знаком.
Поэтому выручка на маркетплейсе плохо описывает ценность товара. Она отвечает на вопрос, что покупают, но не на вопрос, на чём вы зарабатываете.
Почему товар в группе A бывает убыточным
Товар в группе A убыточен, когда расходы с одной продажи съедают его маржу целиком, а большой объём только умножает минус. Чаще всего это происходит по четырём причинам.
- Крупный объём упаковки. Логистика и хранение на маркетплейсе считаются от объёма. Плед, подушка или одеяло платят за каждую доставку и каждый день хранения больше, чем мелкий товар того же чека.
- Высокий невыкуп и возвраты. Каждый невыкуп это обратная логистика без продажи. Если товар выкупают в половине случаев, логистика на одну продажу почти удваивается.
- Реклама ради объёма. Флагман держат в топе ставками. Выручка растёт, доля рекламы в ней тоже, и в какой-то момент реклама съедает маржу.
- Цена, удерживаемая конкурентами. В широком запросе цену задаёт рынок. Если себестоимость выросла, а цену поднять нельзя, маржа уходит в ноль, а объём остаётся.
Опасность в том, что такой товар выглядит лучшим в магазине. Под него закупают больше всего, на нём держат больше всего денег в запасе, и его выключают последним. Как маржа складывается из расходов, разобрано в статье о маржинальности товара на маркетплейсе.
Какие данные нужны и где их взять
Для ABC-анализа по марже нужны фактические расходы по каждому товару за один и тот же период. Берите их из финансовых отчётов площадки, а не из воронки: воронка считает заказы, а не деньги.
| Что нужно | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Продажи и возвраты в рублях | Детализация отчёта о реализации | Отчёт о реализации, позаказный отчёт |
| Комиссия, логистика, штрафы по товару | Детализация отчёта о реализации | Отчёт о начислениях |
| Хранение по товару | Отчёт «Платное хранение» | Отчёт о начислениях |
| Реклама | Статистика кампаний «ВБ.Продвижения» | «Аналитика продвижения» |
| Себестоимость и налог | Ваш учёт | Ваш учёт |
Период берите закрытый: 8–13 недель, которые закончились не меньше трёх недель назад. В свежих неделях часть заказов ещё не выкуплена, и прибыль товара с долгим выкупом будет занижена. Почему отчёты и аналитика расходятся по датам, разобрано в статье о том, почему данные кабинета не сходятся.
Где лежат колонки детализации Wildberries и что значит каждая, собрано в справочнике по детализированному отчёту ВБ. Отчёт о начислениях Ozon описан в статье об отчётах Ozon Seller.
Как посчитать прибыль по каждому SKU
Прибыль SKU это всё, что осталось от продаж товара после расходов, которые этот товар вызвал. Считайте её за весь период одной суммой, а не на единицу.
Прибыль SKU = Сумма продаж − Комиссия − Логистика с возвратами − Хранение − Реклама − Штрафы и прочие удержания − Налог − Себестоимость выкупленных
Пояснения к строкам формулы.
- Сумма продаж это продажи минус возвраты по отчёту о реализации за период.
- Комиссия это вознаграждение площадки по этим продажам, вместе с эквайрингом, если площадка удерживает его отдельно.
- Логистика с возвратами это все строки логистики по товару, включая обратную доставку невыкупов.
- Налог считайте по своей системе налогообложения от той базы, от которой платите.
- Себестоимость выкупленных это закупка, доставка до склада и упаковка, умноженные на число чистых продаж.
Пример: подушка за 13 недель. Сумма продаж 540 000 ₽, комиссия 119 000 ₽, логистика 61 000 ₽, хранение 18 000 ₽, реклама 43 000 ₽, налог 32 000 ₽, себестоимость 171 000 ₽. Прибыль: 540 000 − 119 000 − 61 000 − 18 000 − 43 000 − 32 000 − 171 000 = 96 000 ₽.
В формулу не входят общие расходы магазина: зарплаты, аренда, сервисы. Их не распределяют по товарам, иначе мелкие позиции получат долю расходов, которые от них не зависят. Общие расходы покрываются суммой прибыли всех SKU, и это отдельный вопрос, сколько её нужно.
Как распределить рекламу и хранение по товарам
Реклама и хранение это две строки, которые чаще всего считают неправильно. Обе нужно разнести по товарам до того, как строить группы.
Реклама. Если кампания ведёт один товар, расход относится к нему целиком. Если в кампании несколько товаров, разнесите расход пропорционально кликам по каждому товару из статистики кампании. Если кликов по товарам нет, делите пропорционально заказам из рекламы.
Пример: кампания на 60 000 ₽ ведёт два товара. У первого 3 000 кликов, у второго 1 000. Первому достаётся 60 000 × 3 000 ÷ 4 000 = 45 000 ₽, второму 15 000 ₽.
Хранение. На Wildberries отчёт «Платное хранение» разбит по товарам и дням. Сложите строки по товару за период. На Ozon хранение видно в отчёте о начислениях по SKU.
Если хранение доступно только общей суммой, разнесите его пропорционально среднему остатку товара в литрах. Пропорционально штукам делить нельзя: плед и маска для сна занимают на складе разное место.
Этот шаг самый долгий во всём расчёте. Склеить строки детализации, отчёт о хранении и статистику рекламы по одному артикулу на магазине с сотней позиций это несколько часов в Excel. Делайте шаблон один раз и дальше подставляйте новые выгрузки.
Как разбить товары на группы
Группы по прибыли строятся так же, как по выручке, с одним отличием: убыточные товары в шкалу не входят. Если включить их, накопленная доля перевалит за 100% и группы съедут.
- Отсортируйте товары по прибыли от большей к меньшей.
- Отделите товары с отрицательной прибылью. Это группа «минус».
- Сложите прибыль всех товаров с плюсом. Это база для долей.
- Посчитайте долю каждого товара от базы и накопленную долю сверху вниз.
- Назначьте группы. A: накопленная доля до 80% включительно. B: до 95%. C: остальные товары с плюсом. Товар, на котором накопленная доля перешагнула порог, идёт в следующую группу.
Доля товара = Прибыль товара ÷ Сумма положительной прибыли × 100
Пример: прибыль товара 118 000 ₽, сумма положительной прибыли магазина 416 000 ₽. Доля 118 000 ÷ 416 000 × 100 ≈ 28,4%.
Сумма положительной прибыли больше итоговой прибыли магазина на величину убытков группы «минус». Это сделано намеренно: так видно, сколько прибыли магазин зарабатывает на хороших товарах и сколько теряет на плохих.
Матрица: выручка против прибыли
Главная польза ABC по марже появляется, когда его кладут рядом с ABC по выручке. Для каждого товара получается пара групп, и пара подсказывает решение.
| Выручка / прибыль | Что это за товар | Что делать |
|---|---|---|
| A / A | Опора магазина | Держать в наличии, защищать цену |
| A / B или C | Объём без денег | Искать, какой расход съедает маржу |
| A / «минус» | Убыточный флагман | Разбирать первым, менять цену или расходы |
| B или C / A | Скрытый лидер по деньгам | Проверить, можно ли дать больше показов |
| C / C | Хвост | Решать по оборачиваемости и запасу |
| Любая / «минус» | Убыток | Исправить или выводить |
Отдельно смотрите товары, которые поднялись по прибыли относительно выручки. Это позиции с высокой маржой, которым не хватает трафика. Часто именно им стоит отдать рекламный бюджет, снятый с убыточного флагмана.
Перед тем как вкладываться в скрытого лидера, проверьте, есть ли у него куда расти. Если вся категория продаёт столько же, сколько вы, дополнительная реклама упрётся в потолок спроса. Вручную ёмкость категории оценивают по продажам десятков карточек, и это вечер работы. В RADAR это отчёт «Позиция»: вы отвечаете на четыре вопроса о себе — бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать — и получаете три категории, в которые можно зайти, с ёмкостью, числом продавцов с продажами, ценой входа и списком отсеянного, на четырёх площадках. У каждой цифры пометка «измерено» или «оценка» и период сбора. Отчёт разовый, 2 900 ₽. По ёмкости видно, какую долю категории товар уже занял и куда расти дальше.
Пример: магазин домашнего текстиля из 10 позиций
Цифры условные, собраны для демонстрации расчёта. Метка: оценка, площадка Wildberries, 13 недель с июня по август 2026 года. Прибыль посчитана по формуле выше, общие расходы магазина не распределены.
| Товар | Выручка, ₽ | Прибыль, ₽ | Маржа |
|---|---|---|---|
| Плед 150×200 | 612 000 | −18 000 | −2,9% |
| Подушка 50×70 | 540 000 | 96 000 | 17,8% |
| Простыня на резинке | 410 000 | 118 000 | 28,8% |
| Наволочки 2 шт. | 265 000 | 71 000 | 26,8% |
| Покрывало | 230 000 | 9 000 | 3,9% |
| Полотенце банное | 180 000 | 52 000 | 28,9% |
| Наматрасник | 150 000 | 31 000 | 20,7% |
| Полотенце кухонное 3 шт. | 95 000 | 24 000 | 25,3% |
| Плед детский | 70 000 | −6 000 | −8,6% |
| Маска для сна | 48 000 | 15 000 | 31,2% |
Выручка магазина 2 600 000 ₽, прибыль 392 000 ₽. Сумма положительной прибыли 416 000 ₽, убыток двух пледов 24 000 ₽.
ABC по выручке. Накопленная доля: плед 23,5%, подушка 44,3%, простыня 60,1%, наволочки 70,3%, покрывало 79,1%. Это группа A, пять товаров. Банное полотенце (86,0%) и наматрасник (91,8%) в группе B. Кухонное полотенце перешагивает 95% и вместе с детским пледом и маской идёт в C.
ABC по прибыли. Накопленная доля: простыня 28,4%, подушка 51,4%, наволочки 68,5%. Это группа A, три товара. Банное полотенце (81,0%), наматрасник (88,5%) и кухонное полотенце (94,2%) в группе B. Маска (97,8%) и покрывало (100%) в C. Оба пледа в группе «минус».
Что показало сравнение.
| Товар | По выручке | По прибыли |
|---|---|---|
| Плед 150×200 | A | минус |
| Покрывало | A | C |
| Простыня на резинке | A | A |
| Подушка 50×70 | A | A |
| Наволочки 2 шт. | A | A |
| Полотенце кухонное 3 шт. | C | B |
| Плед детский | C | минус |
Из пяти товаров группы A по выручке два не зарабатывают. Покрывало даёт 8,8% выручки и 2,2% прибыли. Плед даёт 23,5% выручки и минус.
Разбор пледа. 340 продаж по 1 800 ₽, сумма продаж 612 000 ₽.
| Статья | Сумма, ₽ | Доля выручки |
|---|---|---|
| Комиссия | 153 000 | 25,0% |
| Логистика с возвратами | 102 000 | 16,7% |
| Хранение | 41 000 | 6,7% |
| Реклама | 87 000 | 14,2% |
| Прочие удержания | 11 000 | 1,8% |
| Налог | 36 000 | 5,9% |
| Себестоимость | 200 000 | 32,7% |
| Итого прибыль | −18 000 | −2,9% |
Три статьи выделяются: логистика 300 ₽ на продажу, реклама 256 ₽ на продажу и хранение 121 ₽ на продажу. Вместе это 677 ₽ с каждой продажи за 1 800 ₽. Логистика высокая из-за объёма упаковки и возвратов, хранение из-за большой партии, закупленной «под лидера».
Вывод: плед убыточен не из-за цены закупки, а из-за объёма упаковки и запаса. Варианты по нему разобраны в следующем разделе. Если бы магазин вывел оба пледа и ничего больше не изменил, прибыль за квартал выросла бы с 392 000 до 416 000 ₽, на 6%. Заодно освободились бы деньги, замороженные в самой большой партии. Но спешить с выводом не нужно: сначала проверьте, что можно исправить.
Что делать с товаром из группы «минус»
Товар из группы «минус» сначала разбирают по статьям, а выводят только если ни одна статья не исправляется. Порядок такой.
- Найдите статью, которая выше, чем у прибыльных товаров. Сравните доли расходов в выручке с теми же долями у товаров группы A по прибыли. Отличие в разы и есть причина.
- Проверьте упаковку. Если причина в логистике и хранении, пересчитайте объём. Вакуумная или более плотная упаковка уменьшает литры, а значит, и обе статьи.
- Проверьте возвраты. Если невыкуп высокий, найдите причину в отзывах: размер, цвет, качество. Каждый процент выкупа снижает логистику на продажу.
- Посчитайте рекламу без флагманского статуса. Уберите ставки с широких запросов, оставьте те, где у карточки высокая конверсия. Где предел окупаемости рекламы, показано в статье о предельно допустимом ДРР.
- Посчитайте цену безубыточности. Если для плюса нужна цена выше рынка на 20% и больше, исправить цену не получится.
- Сократите запас. Пока решение не принято, не заказывайте следующую большую партию. Сколько дней продаж покрывает текущий остаток, считается по формулам из статьи об оборачиваемости товара.
- Выводите, если за два цикла поставки товар не вышел в плюс. Распродайте остаток так, чтобы не платить хранение месяцами.
Одно исключение. Если убыточный товар приводит покупателей, которые берут вместе с ним прибыльные товары, считайте их вместе. Проверить это можно по заказам: как часто в одном заказе с пледом есть простыня или наволочки. Если связки нет, исключение не работает.
Как часто пересчитывать
Пересчитывайте ABC по марже раз в месяц на скользящем периоде 8–13 недель. Чаще не нужно: на короткой выборке случайные недели переставляют товары между соседними группами.
Внеочередной пересчёт нужен в трёх случаях: площадка изменила тарифы, вы поменяли цену или упаковку товара группы A, начался или закончился сезон. В сезонных категориях сравнивайте группы с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем. Как отличить сезон от падения, разобрано в статье о сезонности товаров на маркетплейсах.
Записывайте группы каждого месяца в одну таблицу. Товар, который третий месяц подряд опускается по прибыли при стабильной выручке, теряет маржу, и это видно раньше, чем он уйдёт в минус.
Ошибки
Считать ABC по заказам. Заказы включают будущие отмены и невыкупы. Берите продажи минус возвраты из отчёта о реализации.
Включать убыточные товары в шкалу. Накопленная доля перевалит за 100%, и группы съедут. Выносите их в отдельную группу.
Делить хранение по штукам. Хранение зависит от объёма. Делите по литрам или берите отчёт по товарам.
Оставлять рекламу общей суммой. Без распределения по товарам флагман выглядит прибыльнее, чем есть, а мелкие позиции убыточнее.
Распределять общие расходы по товарам. Зарплаты и сервисы не зависят от конкретного SKU. Распределение превращает прибыльные хвосты в убыточные на бумаге.
Брать свежие недели. Выкуп последних недель ещё не досчитан, прибыль товаров с долгим выкупом занижена.
Выводить товар сразу после первого расчёта. Сначала проверьте упаковку, возвраты, рекламу и связку с другими товарами.
Чек-лист
- Период закрытый, 8–13 недель, закончился не меньше трёх недель назад
- Продажи взяты из отчёта о реализации, а не из воронки
- По каждому товару собраны комиссия, логистика с возвратами, хранение, штрафы
- Реклама из общих кампаний разнесена по кликам или заказам
- Хранение взято по товарам или разнесено по литрам
- Налог и себестоимость посчитаны на чистые продажи
- Общие расходы магазина по товарам не распределены
- Убыточные товары вынесены в группу «минус»
- Группы A, B, C построены от суммы положительной прибыли
- Группы по прибыли сравнены с группами по выручке
- По каждому товару A по выручке и «минус» по прибыли разобраны статьи расходов
- Группы месяца записаны в общую таблицу для сравнения
Частые вопросы
Что такое ABC-анализ по марже?
Это разделение товаров на группы по вкладу в прибыль, а не в выручку. Товары сортируют по прибыли после всех расходов площадки, рекламы, налога и себестоимости. Группа A даёт до 80% прибыли, B следующие 15%, C остальное.
Почему товар в группе A убыточен?
Потому что ABC по выручке смотрит на деньги, которые прошли через товар, а не на те, что остались. Крупная упаковка, высокий невыкуп, дорогая реклама или зажатая рынком цена съедают маржу. Большой объём продаж только умножает минус.
Куда девать товары с отрицательной прибылью?
В отдельную группу «минус». В классическую шкалу они не помещаются: накопленная доля перевалит за 100%. Доли считайте от суммы положительной прибыли.
Какие пороги групп использовать?
Обычно 80/15/5, они пришли из розничного учёта. Это договорённость, а не правило площадок. Главное держать одни и те же пороги от месяца к месяцу, чтобы движение товаров между группами что-то значило.
За какой период делать ABC-анализ по марже?
За 8–13 закрытых недель, которые закончились не меньше трёх недель назад. Пересчитывайте раз в месяц и после изменения тарифов, цены или упаковки.
Нужно ли сразу выводить убыточный товар?
Нет. Сначала найдите статью, которая съедает маржу, и проверьте упаковку, возвраты, рекламу и цену безубыточности. Выводите, если за два цикла поставки товар не вышел в плюс и не приводит покупателей к прибыльным товарам.
Что дальше
ABC по марже показывает, на каких товарах магазин зарабатывает сейчас. Следующий вопрос: хватит ли спроса в категории, чтобы вырастить скрытых лидеров, у которых высокая маржа и мало трафика. Отчёт «Позиция» от RADAR — три категории под ваши условия на четырёх площадках: ёмкость, число продавцов с продажами, цена входа и список отсеянного, у каждой цифры пометка «измерено» или «оценка». Разово, 2 900 ₽. По нему видно, есть ли в категории место для роста или товар уже упёрся в потолок спроса. Получить отчёт «Позиция» →
