Вы нанимаете первого менеджера и пишете в договор «бонус 3% от выручки». Через квартал выручка выросла на 20%, менеджер доволен, а на счёте денег меньше, чем было. Расходы на рекламу выросли быстрее продаж, и вы сами за это заплатили.
KPI менеджера по маркетплейсам должны вести его туда же, куда нужно вам: к прибыли. Разберём, какие показатели ставить, как считать бонус и как проверить кандидата на ваших данных до найма.
Коротко
- KPI — показатели, по которым вы оцениваете работу и считаете переменную часть зарплаты. Ставьте только те, на которые менеджер влияет и которые нельзя улучшить за ваш счёт.
- Основа набора: прибыль после рекламы и доля магазина в категории. К ним четыре условия: ДРР по выкупам, дни без остатка, доля товаров с маржой ниже 10% и оборачиваемость.
- Выручка, заказы, позиции и CTR в бонус не идут: их легко поднять, теряя деньги.
- Бонус считайте от прибыли сверх роста категории, а не от прибыли целиком: иначе вы платите за рост рынка.
- Правило: оклад 60 000 ₽ окупается, если менеджер даёт около 18% выручки сверх рынка при марже до рекламы 30% и ДРР 8%.
- Результат меньше границы шума за квартал в бонус не идёт: в примере это 4,2% для магазина на 1 500 заказов в месяц.
KPI менеджера по маркетплейсам: шесть показателей с порогами
KPI менеджера должны отвечать на три вопроса: заработал ли магазин, обогнал ли он рынок и не куплен ли рост ценой денег и остатков. Шесть показателей ниже закрывают все три. Пороги взяты из статей блога RADAR, это рабочие правила, а не нормы площадок.
| KPI | Как считать | Порог | Как часто |
|---|---|---|---|
| Прибыль после рекламы | маржа до рекламы − расходы на рекламу | не ниже базы × рост категории | месяц, итог за квартал |
| Доля в категории | выручка магазина ÷ выручка категории | рост больше границы шума | квартал |
| ДРР по выкупам | ДРР по заказам ÷ доля выкупа | не выше целевого | неделя, от 30 заказов |
| Дни без остатка | дни с нулём у ходовых товаров | 0 | неделя |
| Товары с маржой ниже 10% | число таких артикулов ÷ все артикулы | не растёт | месяц |
| Оборачиваемость | средний остаток ÷ продажи в день | 10–60 дней | месяц |
Маржа до рекламы — то, что остаётся с продажи после комиссии, логистики, налога и себестоимости, но до рекламы. ДРР — доля рекламных расходов в выручке.
Первые два показателя — результат, за них платится бонус. Остальные четыре — условия: если любое из них нарушено, бонус за период не платится или снижается. Так менеджер не сможет поднять прибыль, распродав остатки и оставив ходовые товары без запаса.
Прибыль после рекламы
Главный показатель, потому что ради него вы и нанимаете человека. Считайте его по выкупам, а не по заказам: прибыль приходит только с выкупленных единиц. Как собрать прибыль из отчёта, разобрано в статье о проверке агентства. Там же состав отчёта, который менеджер сдаёт каждый месяц.
Доля в категории
Доля показывает, рос ли магазин быстрее рынка. Если категория выросла на 6%, а ваша выручка на 6%, менеджер удержал место, но ничего не добавил. Изменение доли считается так: (1 + рост магазина) ÷ (1 + рост категории) − 1. При росте магазина на 16% и категории на 6% доля выросла на 1,16 ÷ 1,06 − 1 = 9,4%.
ДРР по выкупам
Кабинеты показывают ДРР по заказам, а маржа считается на выкупленную единицу. Поэтому ДРР по заказам делят на долю выкупа. Целевой ДРР равен марже до рекламы минус прибыль, которую вы хотите оставить себе. Формула и правила отключения кампаний разобраны в статье о предельном ДРР.
Дни без остатка
Пустой склад у ходового товара — прямая потеря продаж, которую не видно в отчёте о прибыли. Порог ноль для товаров, которые дают основную выручку. Менеджер отвечает за то, чтобы заказ поставщику ушёл вовремя.
Товары с маржой ниже 10%
Ниже 10% одна акция или падение выкупа уводят товар в минус. Если число таких артикулов растёт, менеджер покупает выручку скидками. Показатель не требует, чтобы плохих товаров не было, он требует, чтобы их не становилось больше.
Оборачиваемость
Оборачиваемость — за сколько дней уходит средний запас. Ниже 10 дней высок риск остаться без товара, выше 60 дней хранение и замороженные деньги съедают маржу. Менеджер, который держит запас в коридоре 10–60 дней, экономит ваши оборотные деньги.
Какие KPI не ставить менеджеру
Не ставьте в бонус показатели, которые растут вместе с убытком. Выручка, заказы, позиции в выдаче, CTR, число новых карточек и ДРР отдельной кампании — рабочие цифры менеджера, но не мерило результата.
| Показатель | Как его поднимают за ваш счёт |
|---|---|
| Выручка | реклама с ДРР выше маржи, скидки ниже порога |
| Заказы | акции без расчёта, рост невыкупа |
| Позиции и CTR | ставки в рекламе, которые не окупаются |
| Число карточек | склейки и дубли без продаж |
| ДРР кампании | кампания забирает покупателей, которые пришли бы бесплатно |
Посчитаем, во что обходится процент с выручки. Магазин продаёт на 1 500 000 ₽ в месяц, маржа до рекламы 30%, ДРР 8%. Прибыль после рекламы 330 000 ₽.
Менеджер получает 3% от выручки и разгоняет рекламу: выручка растёт до 1 800 000 ₽, ДРР до 14%. Прибыль после рекламы падает до 288 000 ₽, менеджер получает 54 000 ₽. Вам остаётся 234 000 ₽, на 96 000 ₽ меньше, чем было до найма.
Вывод: бонус от выручки платит менеджеру за рост, который вы оплачиваете из своей прибыли.
Как посчитать бонус менеджера: формула от прибыли сверх рынка
Бонус считается от прибыли, которую магазин заработал сверх рыночной базы. Рыночная база — прибыль, которая получилась бы, если бы магазин вырос ровно вместе с категорией.
Рыночная база = Прибыль за базовый период × (1 + Рост категории)
Бонус = Доля менеджера × (Прибыль после рекламы − Рыночная база), если разница положительная и выполнены условия
Базовый период — восемь недель до прихода менеджера: столько нужно, чтобы сгладить разовые всплески. Рост категории считается за те же недели, что и результат.
Пример: квартал работы менеджера
Исходные данные те же: выручка 1 500 000 ₽ в месяц, маржа до рекламы 30%, ДРР 8%, прибыль 330 000 ₽. Менеджер получает оклад 60 000 ₽ и 20% от прибыли сверх рыночной базы. Категория за квартал выросла на 6%.
| В месяц, ₽ | База | Рыночная база | Результат |
|---|---|---|---|
| Выручка | 1 500 000 | 1 590 000 | 1 740 000 |
| ДРР | 8% | 8% | 7,5% |
| Прибыль после рекламы | 330 000 | 349 800 | 391 500 |
| Сверх рыночной базы | 41 700 | ||
| Бонус 20% | 8 340 |
Выручка выросла на 16%, категория на 6%, доля магазина на 9,4%. Граница шума для квартала при 1 500 заказах в месяц около 4,2%, так что рост доли — результат работы, а не случайность. ДРР ниже базы, условия выполнены.
Менеджер получает 68 340 ₽. После его зарплаты у вас остаётся 323 160 ₽. Это на 26 640 ₽ меньше рыночной базы, которую магазин мог бы дать, если бы вы продолжали работать сами. Эти деньги — цена вашего освободившегося времени, и решать, стоит ли оно того, вам.
Сравните со схемой из прошлого раздела. При тех же 1 800 000 ₽ выручки и ДРР 14% прибыль 288 000 ₽ ниже рыночной базы. Бонус по формуле от прибыли равен нулю, менеджер получает только оклад.
Когда рост — шум, а не результат
Продажи колеблются сами по себе, даже если никто ничего не меняет. Граница шума для разницы двух периодов примерно равна 2 × √2 ÷ √(число заказов за период). Расчёт и логика разобраны в статье о проверке агентства.
| Заказов в месяц | Граница за месяц | Граница за квартал |
|---|---|---|
| 500 | 12,6% | 7,3% |
| 1 500 | 7,3% | 4,2% |
| 3 000 | 5,2% | 3,0% |
Квартальная граница считается по сумме заказов за три месяца. Это нижняя оценка: акции, остатки и реклама дают разброс больше. Поэтому бонус за долю платите по кварталу, а по месяцам только проверяйте, что прибыль не падает.
Условия, без которых бонус не платится
Условия защищают от роста, купленного за ваш счёт. Запишите их рядом с формулой:
- ДРР по выкупам за квартал не выше целевого.
- У ходовых товаров нет дней без остатка, кроме тех, где поставщик сорвал согласованный срок.
- Доля артикулов с маржой ниже 10% не выросла.
- Оборачиваемость ходовых товаров в коридоре 10–60 дней.
Зарплата работника устанавливается трудовым договором, а системы оплаты и премирования — локальными актами работодателя (ст. 135 ТК РФ, редакция на 01.11.2026). Поэтому формулу бонуса, показатели и условия выплаты запишите в положение о премировании или в договор. Формула, которая живёт только в переписке, превращается в спор при первом плохом квартале.
Зарплата менеджера WB в 2026 году: сколько может платить ваш магазин
Зарплату менеджера WB считайте от того, сколько выручки сверх рынка он должен принести, чтобы окупить себя. Каждый рубль дополнительной выручки приносит маржу до рекламы минус ДРР. В примере это 30% − 8% = 22 копейки с рубля.
Нужная выручка сверх рынка = Затраты на менеджера в месяц ÷ (Маржа до рекламы − ДРР)
| Затраты на менеджера в месяц | Выручка сверх рынка, ₽ | От выручки 1,5 млн ₽ |
|---|---|---|
| 40 000 ₽ | 181 818 | 12,1% |
| 60 000 ₽ | 272 727 | 18,2% |
| 80 000 ₽ | 363 636 | 24,2% |
| 100 000 ₽ | 454 545 | 30,3% |
В затраты включайте всё, что платите за человека: оклад, бонус и обязательные платежи с зарплаты. При оформлении по трудовому договору к окладу добавляются страховые взносы.
Из таблицы видно главное ограничение маленького магазина. При выручке 1,5 млн ₽ менеджер за 100 000 ₽ должен вырастить магазин на треть быстрее рынка, чтобы окупить себя деньгами. Если такой рост нереален, оклад вы платите за своё время, и это решение стоит принимать сознательно.
Чем выше маржа до рекламы, тем дороже менеджер, которого вы можете себе позволить. При марже 40% и ДРР 8% тот же оклад 60 000 ₽ окупается выручкой 187 500 ₽ сверх рынка, то есть 12,5% от 1,5 млн ₽.
Как узнать рост категории без сервиса
Рост категории нужен для рыночной базы, и это самая тяжёлая ручная часть всей схемы. Площадки не публикуют выручку категорий, её приходится оценивать.
Без сервиса порядок такой:
- Выберите 20 карточек с первых страниц выдачи категории, кроме своих.
- Оцените их продажи за базовый и отчётный период одним методом, например по приросту отзывов.
- Сложите выручку карточек за каждый период.
- Разделите сумму за отчётный период на сумму за базовый.
Делайте замер в один и тот же день недели и одним методом, иначе разница методов съест разницу результатов. Перед вторым замером проверьте выдачу: новые сильные продавцы, которых нет в выборке, занижают рост категории.
В «Радаре» эта часть считается каждый день: подписка за 4 900 ₽ в месяц пересчитывает ваши категории на четырёх площадках. На экранах видно разбивку по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, а при изменениях приходит сигнал в телеграм. Рыночную базу для бонуса можно брать из недельной динамики категории, а не собирать выборку руками каждый месяц.
Как нанять менеджера по маркетплейсам: тестовое задание на ваших данных
Нанять менеджера проще всего по заданию на ваших собственных цифрах. Резюме и рассказ о «выросших в три раза магазинах» не проверить, а умение считать прибыль проверяется за вечер.
Дайте кандидату выгрузку за прошлый месяц: еженедельные отчёты, статистику рекламы и остатки по складам. Уберите из неё название магазина. Ответы на вопросы вы знаете заранее, поэтому проверка займёт полчаса.
| Вопрос задания | Что показывает ответ |
|---|---|
| Какой ДРР по выкупам у трёх главных артикулов? | понимает разницу заказа и выкупа |
| У каких артикулов маржа ниже 10%? | считает прибыль, а не выручку |
| Упали ли заказы на прошлой неделе или это шум? | отличает колебание от проблемы |
| Когда заказать поставку ходового товара? | видит запас в днях и срок поставки |
| Что вы сделаете первым и как проверите результат? | связывает действие с цифрой |
Хороший ответ на последний вопрос называет одно действие, цифру, которая должна измениться, и срок проверки. Ответ «оптимизирую карточки и настрою рекламу» без цифр говорит о том, что человек будет отчитываться действиями, а не результатом.
Доступ к кабинету для задания не нужен. После найма выдайте отдельный доступ с правами, которые нужны для работы, и отзывайте его в день расставания.
Первые три месяца
Первый квартал работы менеджера — пилот. До его старта запишите базу за восемь недель: выручку по выкупам, прибыль после рекламы, ДРР, остатки и оценку категории. Каждый месяц менеджер сдаёт отчёт по шести показателям, итог и бонус считаются по кварталу.
Ежедневную рутину менеджера сверьте с графиком проверок из статьи о том, что смотреть селлеру каждый день. А раз в квартал полезно прогнать магазин по чек-листу аудита из 12 проверок: это заодно проверка работы менеджера.
Ошибки при постановке KPI менеджеру
- Бонус от выручки. Платит за рост, который съедает прибыль.
- Бонус от всей прибыли. Платит за рост рынка, к которому менеджер не причастен.
- Нет базы до старта. Через квартал не с чем сравнивать, и любой результат можно объявить ростом.
- Оценка по одному месяцу. Месячная разница часто меньше границы шума.
- Десять KPI с весами. Менеджер выбирает самые лёгкие. Два показателя результата и четыре условия работают лучше.
- Формула в переписке. Без положения о премировании или договора бонус становится предметом спора.
- Цифры только от менеджера. Прибыль и ДРР сверяйте с отчётами площадки и рекламного кабинета сами.
Чек-лист
- Записана база за восемь недель: выручка по выкупам, прибыль после рекламы, ДРР, остатки, оценка категории.
- Бонус считается от прибыли сверх рыночной базы, доля менеджера записана числом.
- Записаны четыре условия выплаты: ДРР, дни без остатка, маржа ниже 10%, оборачиваемость.
- Формула и условия закреплены в положении о премировании или в договоре.
- Посчитано, какую выручку сверх рынка должен дать менеджер, чтобы окупить себя.
- Кандидат прошёл тестовое задание на ваших данных.
- Доступ выдан отдельный, с нужными правами, и его можно отозвать за день.
- Бонус за долю считается по кварталу, разница меньше границы шума в него не идёт.
Частые вопросы
Какие KPI ставить менеджеру по маркетплейсам?
Два показателя результата: прибыль после рекламы и доля магазина в категории. И четыре условия: ДРР по выкупам не выше целевого и нет дней без остатка у ходовых товаров. Доля артикулов с маржой ниже 10% не растёт, оборачиваемость в коридоре 10–60 дней. Бонус платится за результат при выполнении условий.
Можно ли платить менеджеру процент от выручки?
Можно, но это опасно для прибыли. В примере статьи менеджер на 3% от выручки поднял продажи на 20% и уронил прибыль после рекламы с 330 000 ₽ до 288 000 ₽. Если процент нужен, считайте его от прибыли сверх рыночной базы.
Сколько платить менеджеру WB в 2026 году?
Считайте от выручки, которую он должен принести сверх рынка. При марже до рекламы 30% и ДРР 8% затраты 60 000 ₽ в месяц окупаются выручкой 272 727 ₽ сверх рынка. Если для вашего магазина это нереальный рост, менеджер окупается не деньгами, а вашим временем.
Как нанять менеджера по маркетплейсам без опыта найма?
Дайте тестовое задание на своей обезличенной выгрузке за месяц с вопросами, ответы на которые вы знаете. Проверьте, считает ли кандидат ДРР по выкупам и маржу и отличает ли падение заказов от шума. Первый квартал ведите как пилот с базой и отчётом по шести показателям.
Нужно ли учитывать рост категории в KPI?
Да, иначе вы платите за рост рынка. Если категория выросла на 6%, а магазин на 6%, менеджер удержал место и бонус за рост ему не положен. Рост категории берётся за те же недели, что и результат.
Как часто считать бонус?
Прибыль и условия проверяйте каждый месяц, бонус за долю считайте по кварталу. Для магазина на 1 500 заказов в месяц граница шума за месяц около 7,3%, за квартал около 4,2%. Месячный результат часто тонет в случайных колебаниях.
Что дальше
Запишите базу за восемь недель до прихода менеджера и посчитайте, какую выручку сверх рынка должен дать его оклад. Затем впишите формулу бонуса и четыре условия в положение о премировании. Тестовое задание соберите из своей выгрузки за прошлый месяц.
Рыночная база — единственная часть схемы, которую нельзя взять из своего кабинета. «Радар» за 4 900 ₽ в месяц каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках. Видно, как категория идёт по неделям и ценовым диапазонам, а при изменениях приходит сигнал в телеграм. По этой линии проверяется и бонус менеджера, и ваше собственное место в категории.
Посмотреть, что внутри «Радара» →
Источники
- Трудовой кодекс РФ, ст. 135 «Установление заработной платы», действующая редакция на 01.11.2026.
- Как проверить агентство по маркетплейсам: доля в категории, оценка роста категории по 20 карточкам, граница шума, база за восемь недель, состав отчёта — блог RADAR, прочитано 01.11.2026.
- Какой ДРР может выдержать ваш товар: предельный и целевой ДРР, ДРР по выкупам, порог 30 заказов — блог RADAR, прочитано 01.11.2026.
- Что смотреть селлеру каждый день: KPI селлера с порогами, оборачиваемость 10–60 дней, маржинальность 10% — блог RADAR, прочитано 01.11.2026.
- Какая маржинальность нужна товару на маркетплейсе: шкала маржинальности — блог RADAR, прочитано 01.11.2026.
