Как разобрать итоги распродажи 11.11 и решить, идти ли в Чёрную пятницу

Итоги распродажи считают по прибыли за несколько недель, а не по заказам в день акции. Неделя со скидкой почти всегда выглядит удачной: заказов заметно больше, выручка растёт. Потеря прячется в неделях до и после, в сниженной марже и в рекламе. Ниже метод, который можно начать прямо сейчас, за 13 дней до 11.11.

Коротко

• Итог распродажи = прибыль за окно − базовая прибыль за столько же недель. Окно для 11.11: неделя до, неделя распродажи и неделя после, со 2 по 22 ноября 2026 года.
• Базу зафиксируйте до старта: средние продажи и прибыль за 4 обычные недели без акций и провалов остатков.
• Выкуп заказов распродажи окончательно виден через три-четыре недели. Предварительный итог считайте после 22.11, окончательный в середине декабря.
• В примере ниже неделя распродажи прошла порог, выручка за окно выросла на 19%, а прибыль упала на 9 370 ₽.
• Решение по Чёрной пятнице принимайте по итогу окна, а не по неделе распродажи.

Распродажа 11.11 на ВБ: что продавцу сделать до старта

До старта распродажи 11.11 продавцу на ВБ нужно сделать одно: записать, как товар продаётся без неё. Без базы итог посчитать нельзя, а восстановить её задним числом сложно: ноябрьские недели уже будут смешаны с акциями.

На 29.10.2026 открытых условий ноябрьских распродаж для продавцов площадки не публиковали. 26.10.2026 Wildberries заявил, что сезон больших распродаж уже начался. Яндекс Маркет сообщил, что готов к спросу на 11.11, Чёрную пятницу и новогоднюю распродажу. Условия своей акции смотрите там, где вы на неё записываетесь, в кабинете площадки.

Что записать до 11.11:

1. Средние продажи в неделю за последние 4 недели. Исключите недели без товара на основных складах, недели с акциями и с резкой сменой рекламного бюджета. Так базу считают и в статье про пороги тревоги при падении заказов.
2. Прибыль с единицы при обычной цене: цена минус процентные и рублёвые расходы.
3. Обычный недельный расход на рекламу по каждому артикулу.
4. Процент выкупа по неделям, закрытым три-четыре недели назад.
5. Остаток на складах и сколько дней он покроет при росте продаж.

Пятый пункт решает, будет ли вообще что продавать в пик. Запас на акцию считают так: обычные продажи в день × ожидаемый рост × дни акции. Если своего опыта нет, возьмите рост, который нужен для безубыточности вашей скидки. Для товара из примера ниже при скидке 15% это +87%: 100 ÷ 7 × 1,87 × 7 ≈ 187 штук на неделю распродажи.

Как разобрать итоги распродажи: формула прибыли за окно

Итоги распродажи разбирают по прибыли за окно из нескольких недель и сравнивают с базой за тот же срок:

Итог распродажи = Прибыль за окно − Дополнительная реклама − Потери соседних товаров − Базовая прибыль × Число недель окна

Окно. Неделя распродажи плюс неделя до неё и неделя после. Неделя до нужна, потому что часть покупателей ждёт скидку и откладывает покупку. Неделя после нужна, потому что часть покупок распродажа лишь перенесла вперёд. В статье про расчёт цены для акции на Wildberries итог считается за три недели: неделю акции и две после. Для 11.11 в 2026 году вторая неделя после распродажи, 23⁠–⁠29 ноября, совпадает с Чёрной пятницей. Поэтому окно 11.11 сдвигаем: неделя до, неделя распродажи, одна неделя после.

Прибыль за окно считайте по выкупленным единицам. Неделя распродажи даёт продажи по сниженной марже, остальные по обычной.

Потери соседних товаров. Если покупатели взяли товар со скидкой вместо вашего же товара без скидки, прибыль второго упала. Сравните прибыль остальных артикулов магазина за окно с их базой. Падение сверх обычного разброса записывайте в потери распродажи.

Дополнительная реклама. Только сверх обычного недельного расхода. Обычный расход уже сидит в прибыли с единицы.

Сквозной пример: чайник в распродажу

Возьмём чайник из статьи про цену для акции: обычная цена 1 000 ₽, процентные расходы 41% цены, рублёвые 400 ₽ на единицу. Прибыль с единицы при обычной цене 190 ₽. Скидка 15% даёт цену 850 ₽ и прибыль 101,5 ₽ с единицы. Все числа условные.

База: 100 продаж в неделю, 19 000 ₽ прибыли. За три недели это 57 000 ₽.

На распродажу добавили 5 000 ₽ рекламы сверх обычного. Соседние артикулы магазина за окно заработали на 2 000 ₽ меньше базы.

Итог: 54 630 − 5 000 − 2 000 − 57 000 = −9 370 ₽.

Выручка за окно при этом выросла с 300 000 до 357 000 ₽, на 19%. Неделя распродажи тоже выглядит удачной: 220 продаж при нужных 187 для безубыточности скидки 15%. Минус дали неделя до, неделя после и расходы вокруг акции.

Сколько нужно было продать, чтобы выйти в ноль. При тех же соседних неделях и расходах неделя распродажи должна была дать 313 продаж: (57 000 − 17 100 − 15 200 + 7 000) ÷ 101,5 ≈ 312,3. Это в 3,1 раза больше базы.

Провал после распродажи: шум или перенос покупок

Провал после распродажи бывает случайным колебанием, а бывает переносом покупок. Отличить их можно по обычному разбросу продаж: за неделю он примерно равен корню из среднего числа продаж.

В примере база 100 продаж в неделю, корень 10. Неделя до распродажи дала 90, это одно колебание вниз, в пределах нормы. Неделя после дала 80, это два колебания: ровно на пороге проверки «среднее − 2 × √среднее». Одна такая неделя ещё не доказывает перенос, но и списать её на случай нельзя.

Проверьте ещё два признака. Первый: упали ли продажи после распродажи у соседей по категории. Если да, провал общий, покупатели насытились. Второй: вернулась ли ваша неделя 30 ноября — 6 декабря к базе. Если нет, ищите причину вне распродажи, например в рейтинге или остатках.

Итоги распродажи: где взять окончательные цифры

Окончательные цифры распродажи появятся не раньше середины декабря. Выкупы относятся к дате заказа, и пока заказы едут к покупателям, выкупы недели продолжают прибавляться. Через три-четыре недели почти все заказы уже либо выкуплены, либо отменены. Для заказов 9⁠–⁠15 ноября это 7⁠–⁠13 декабря.

Поэтому итоги считайте в два захода:

1. 23 ноября, предварительный итог. По заказам и выкупам, которые видны на эту дату. Его хватит для решения по Чёрной пятнице, если результат явно в плюсе или явно в минусе.
2. Середина декабря, окончательный итог. По отчётам о реализации за недели окна и три следующие. Здесь же учитываются возвраты, оформленные после распродажи.

Почему воронка, отчёт и API расходятся по одной неделе, разобрано в статье о расхождениях данных кабинета. Для итога распродажи берите деньги из отчёта о реализации, а не заказы из воронки.

Ваш рост или рост категории

Рост продаж в распродажу состоит из двух частей: ваш товар забрал покупателей у соседей или весь спрос категории вырос. Это важно для решения. Если категория выросла вдвое, а вы вдвое, скидка ничего не дала сверх общего прилива.

Вручную это проверяют по соседям. За неделю до распродажи выпишите 15⁠–⁠20 карточек категории и число их отзывов. Повторите выписку каждую неделю окна. Прирост отзывов, умноженный на коэффициент, даёт грубую оценку продаж каждой карточки. Метод и его погрешность описаны в статье «Как оценить продажи конкурентов». Это самый долгий шаг разбора: выписку нужно сделать четыре раза за месяц, и пропуск одной недели ломает сравнение.

В RADAR эта часть сделана в подписке «Радар» за 4 900 ₽ в месяц. Она каждый день пересчитывает ваши категории по данным витрин четырёх площадок. На экране категории три графика: по площадкам, по ценовым диапазонам и по неделям. По графику недель видно, выросла ли категория в неделю распродажи и упала ли после.

Если категория выросла на 120%, а вы на 120%, итог распродажи равен итогу всей категории. Если категория на 50%, а вы на 120%, вы забрали покупателей у соседей, и скидка сработала.

Как подготовиться к Чёрной пятнице по итогам 11.11

К Чёрной пятнице готовятся по итогам всего окна 11.11. Предварительный итог будет готов 23 ноября, за четыре дня до 27-го. Чёрная пятница 2026 года по американскому календарю приходится на 27 ноября, Киберпонедельник на 30 ноября. Официальной даты в России нет: каждая площадка назначает свой период.

Для нашего чайника это вторая строка. Посчитаем верхнюю границу скидки. При тех же объёмах окно вышло бы в ноль, если бы неделя распродажи принесла 31 700 ₽: 220 продаж по 144,1 ₽ прибыли. Такую прибыль даёт цена около 922 ₽, то есть скидка около 8%. Меньшая скидка, скорее всего, даст меньше заказов, поэтому 8% — граница, выше которой идти точно не стоит, а не план.

Если товар нельзя пускать в скидку, закройте его от автоматических акций заранее. Как это сделать на Ozon и какую нижнюю цену поставить, описано в статье про отключение автоакций Ozon.

Запас под Чёрную пятницу считайте по наблюдённому росту 11.11. В примере рост недели распродажи 2,2 раза. При обычных 100 продажах в неделю на пять дней акции нужно 100 ÷ 7 × 2,2 × 5 ≈ 157 штук плюс обычный запас на неделю после.

Сезон целиком: 11.11, Чёрная пятница и неделя после

Если вы участвуете в обеих распродажах, неделя 16⁠–⁠22 ноября работает на обе. Она одновременно неделя после 11.11 и неделя до Чёрной пятницы, и провал в ней нельзя приписать только одной акции. Поэтому после двух распродаж посчитайте итог сезона одним окном.

Формула та же: прибыль за пять недель минус дополнительная реклама и потери соседних товаров минус база × 5. Если итог сезона в плюсе, а одна из распродаж в минусе, в следующем году участвуйте в той, что дала плюс, и сравните.

Если в распродаже двадцать артикулов

Если в распродаже много артикулов, считайте окно по каждому отдельно и сводите в одну таблицу. Общая сумма по магазину скроет, что один товар заработал, а три других потеряли больше.

В колонку «Прибыль за окно» сразу записывайте прибыль за вычетом дополнительной рекламы этого артикула. Потери соседних товаров считайте одной строкой на весь магазин, иначе их легко посчитать дважды.

Начинать разбор стоит с артикулов, которые дают основную прибыль магазина. Если у вас есть ABC-анализ по прибыли, возьмите группу A: ошибка в ней стоит дороже всего. Как разделить ассортимент по прибыли, описано в статье «ABC-анализ по марже».

После разбора разложите артикулы по строкам таблицы решений для Чёрной пятницы. Обычно получается три группы: участвуют с той же скидкой, участвуют с меньшей, не участвуют. Для третьей группы проверьте, что автоакции не поставят товар в скидку без вас.

Ошибки при разборе итогов распродажи

Считать итог по неделе распродажи. Неделя со скидкой почти всегда выглядит хорошо. Минус прячется в соседних неделях.

Сравнивать с октябрём без проверки базы. Если в базу попала неделя без остатков или с акцией, итог будет искажён в любую сторону.

Считать по заказам. Заказы распродажи выкупаются хуже или лучше обычных, и это видно только через три-четыре недели.

Не учитывать рекламу сверх обычной. Дополнительные 5 000 ₽ в примере — больше половины потерь окна.

Не смотреть на соседние товары магазина. Скидка на один артикул может забрать продажи у другого вашего же.

Не сравнивать с категорией. Без этого непонятно, ваш это рост или общий.

Чек-лист

• До 11.11 записана база: продажи, прибыль с единицы, реклама, выкуп за 4 обычные недели.
• Посчитан запас на неделю распродажи по нужному или наблюдённому росту.
• Окно 11.11: 2⁠–⁠22 ноября, неделя Чёрной пятницы считается отдельно.
• 23 ноября посчитан предварительный итог окна.
• Учтены дополнительная реклама и потери соседних артикулов.
• Провал после распродажи проверен порогом «среднее − 2 × √среднее».
• Рост сравнён с ростом категории за те же недели.
• Решение по Чёрной пятнице принято по таблице итогов.
• В середине декабря итог пересчитан по отчётам о реализации.

Частые вопросы

Когда считать итоги распродажи 11.11?

Дважды. Предварительный итог 23 ноября по видимым заказам и выкупам, его хватит для решения по Чёрной пятнице. Окончательный в середине декабря по отчётам о реализации, когда выкупы заказов распродажи станут известны почти полностью.

Распродажа 11.11 на ВБ: продавцу участвовать или нет?

Посчитайте нужный рост продаж для своей скидки: прибыль с единицы при обычной цене делится на прибыль при скидке. Если не уверены, что продажи вырастут хотя бы на эту величину, артикул в распродажу не ставьте. Для товара с прибылью 19% от цены скидка 15% требует роста на 87%.

Почему выручка выросла, а прибыль упала?

Выручка растёт за счёт объёма, а прибыль с единицы при скидке падает. В примере скидка 15% почти вдвое снизила прибыль с единицы. Добавьте провал продаж до и после распродажи и дополнительную рекламу, и окно уходит в минус при росте выручки на 19%.

Как подготовиться к Чёрной пятнице, если 11.11 ещё не посчитана до конца?

Используйте предварительный итог 23 ноября. Если окно явно в минусе, уменьшите скидку или не участвуйте. Если результат близок к нулю, участвуйте меньшей скидкой и меньшим запасом, чем на 11.11.

Нужно ли учитывать неделю до распродажи?

Да. Часть покупателей ждёт скидку и откладывает покупку. Если неделя до распродажи ниже базы, эта разница тоже стоимость акции.

Что считать базой, если в октябре тоже были акции?

Возьмите 4 последние недели без акций, без провалов остатков и без резкой смены рекламного бюджета. Если таких недель нет в октябре, возьмите их из сентября и проверьте, что цена и расходы с тех пор не менялись.

Как разобрать итоги распродажи на Ozon?

Формула та же: окно из трёх недель, база, дополнительная реклама и потери соседних товаров. Разница в отчёте. Отчёт о реализации Ozon выходит раз в месяц, в первые пять рабочих дней и не позже 8-го числа. Поэтому окончательный итог ноябрьских распродаж на Ozon будет виден по отчёту за ноябрь в начале декабря, а возвраты декабря — только в январе.

Как понять, что провал после распродажи не случайный?

Сравните неделю после с порогом «среднее − 2 × √среднее». При базе 100 продаж это 80. Ниже порога — повод искать перенос покупок или другую причину. Если следующая неделя вернулась к базе, это был перенос.

Что дальше

Сегодня запишите базу по каждому артикулу, который пойдёт в распродажу: продажи, прибыль с единицы, рекламу и выкуп за 4 обычные недели. 23 ноября посчитайте окно 11.11 по формуле и примите решение по Чёрной пятнице по таблице. В середине декабря пересчитайте итог по отчётам о реализации и запишите наблюдённый рост: он понадобится для минимальной цены в автоакциях и для распродаж следующего года.

Для сравнения своего роста с ростом категории нужны недельные данные по категории. Подписка «Радар» каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках и показывает их по площадкам, ценовым диапазонам и неделям. При заметных изменениях приходит сигнал в телеграм.

Посмотреть, что внутри «Радара» →

Источники

• ПРАЙМ, 26.10.2026. «Wildberries и „Яндекс Маркет“ опровергли информацию о срыве распродаж» — заявления площадок о сезоне: https://1prime.ru/20261026/wildberries-874609436.html
• Ecomvibe. «Чёрная пятница 2026: когда на WB, Ozon и в России» (октябрь 2026) — дата 27.11.2026 по американскому календарю, Киберпонедельник 30.11, официальной даты в России нет: https://ecomvibe.ru/blog/chernaya-pyatnica-2026-kak-proverit-skidku
• RADAR. «Как рассчитать цену для акции на Wildberries» — формула нужного роста, пример чайника, итог за три недели, запас на акцию: https://wradar.pro/blog/kak-rasschitat-cenu-dlya-akcii-wb
• RADAR. «На сколько упали заказы, чтобы это было критично» — база из 4 недель, разброс через корень из среднего, порог проверки: https://wradar.pro/blog/kogda-bit-trevogu-padenie-zakazov
• RADAR. «Воронка, отчёт о реализации и API показывают разные цифры» — выкуп на дату заказа, три-четыре недели: https://wradar.pro/blog/rashozhdeniya-dannyh-kabineta-vb-ozon
• RADAR. Страница подписки «Радар», проверено 29.10.2026: https://wradar.pro/radar