Как узнать, что в нишу зашёл новый конкурент, и когда на это реагировать

Заказы чуть просели, а в выдаче по главному запросу появились незнакомые карточки. Может быть, это один продавец, который через месяц уйдёт. Может быть, крупный магазин, который зашёл надолго и с ценой ниже вашей. Разберём, как узнать, что в нишу зашёл новый конкурент, раньше, чем это покажут ваши заказы, и как отличить опасного новичка от случайного.

Коротко

• Раз в неделю делайте срез выдачи: 3⁠–⁠5 главных запросов, первые 30 карточек, по каждой продавец, цена и число отзывов.
• Новый конкурент — продавец, которого не было в срезах последних четырёх недель.
• Три порога, все рабочие правила блога. Новичков за неделю больше, чем среднее + 2 × √среднее. Доля новичка в приросте отзывов выборки выше 10% две недели подряд. Цена новичка ниже медианы выборки больше чем на 10%.
• Каждый день смотрите только цену и наличие у 3⁠–⁠5 главных соседей. Остальное по дням слишком шумит.
• В примере ниже новичок вошёл с ценой на 14% ниже медианы, а через четыре недели давал 14% прироста отзывов выборки. Ваши заказы опустились до порога проверки на той же неделе.

Как узнать, что в нишу зашёл новый конкурент: еженедельный срез

Новичка видно в выдаче раньше, чем в ваших заказах. Ваши заказы реагируют, когда он уже забрал часть покупателей. Выдача показывает его в тот день, когда он туда попал.

Срез выдачи — запись первых карточек по главным запросам на одну дату. Повторяя его каждую неделю, вы получаете ряд, в котором видно, кто пришёл, кто ушёл и кто растёт.

Как сделать срез:

1. Выберите 3⁠–⁠5 запросов, которыми покупатели ищут ваш товар. Берите те, что приносят вам больше всего заказов.
2. Откройте поиск площадки по каждому запросу и выпишите первые 30 карточек.
3. По каждой карточке запишите продавца, цену и число отзывов.
4. Карточки, которые повторяются в нескольких запросах, считайте один раз.
5. Сравните список продавцов со срезами последних четырёх недель.

Делайте срез в один и тот же день недели. Выдача меняется в течение недели, и сравнение понедельника с пятницей покажет сдвиги, которых нет.

Почему четыре недели. Продавец может временно пропасть из первых 30 карточек и вернуться: кончились остатки, сменилась цена. Если сравнивать только с прошлой неделей, такой продавец каждый раз окажется «новым». Четыре недели отсекают эти возвраты.

Отслеживание новых продавцов в категории: когда новичков слишком много

Отслеживание новых продавцов в категории начинается с одного числа: сколько новых имён появилось в срезе за неделю. Новички приходят в любую нишу постоянно. Важно, когда их больше обычного.

Обычный уровень берут как среднее за 8 недель. Случайный разброс таких редких событий примерно равен корню из среднего. Отсюда два порога, как в статье о том, когда падение заказов критично, только в обратную сторону:

Порог проверки = Среднее + 2 × √Среднее

Порог действия = Среднее + 3 × √Среднее

Допустим, за 8 недель в срез приходило в среднем 2 новых продавца в неделю. Порог проверки 2 + 2 × 1,41 = 4,8, то есть 5 новичков и больше. Порог действия 2 + 3 × 1,41 = 6,2, то есть 7 и больше.

Частоты посчитаны по распределению Пуассона: так описывают число редких независимых событий за период. Если новичков 7 и больше, дело не в случайности. Ниша стала заметной, и в неё заходят сразу несколько магазинов.

Волна новичков и один крупный новичок — разные ситуации. Волна обычно означает, что ниша выглядит выгодной снаружи. Через несколько месяцев часть новичков уйдёт, но цены за это время успеют опуститься. Один крупный новичок разбирается по двум следующим порогам.

Крупный новичок: как оценить его продажи по отзывам

Крупным считают новичка, который быстро забирает заметную часть продаж выборки. Продажи чужих карточек напрямую не видны, поэтому их оценивают по приросту отзывов.

Доля новичка = Прирост отзывов у карточек новичка за неделю ÷ Прирост отзывов у всей выборки за неделю

Эта формула не требует знать, сколько покупателей оставляют отзыв. Она предполагает только, что у новичка и у соседей эта доля похожа. Методы оценки и их погрешность разобраны в опорной статье раздела «Конкуренты» о том, как оценить продажи конкурентов.

Порог: доля новичка выше 10% две недели подряд. Это рабочее правило блога. Одна неделя выше 10% бывает у любой новой карточки из-за первой волны отзывов. Две недели подряд уже говорят о продажах.

Есть и быстрая проверка без доли. Допустим, типичная карточка выборки получает 5 отзывов за две недели. Если бы новичок продавал так же, 12 отзывов за две недели выпадали бы реже чем в 1 случае из 150. Так что 12 и больше — признак, что продаёт он заметно лучше среднего соседа.

Оговорка. Если новичок собирает отзывы активнее соседей, его доля по отзывам завышена. Поэтому смотрите на неё вместе с ценой и местом в выдаче: продавец, который растёт по отзывам и не растёт в выдаче, вызывает вопросы.

Цена новичка: ценовой заход или демпинг

Цену новичка сравнивают с медианой выборки. Медиана — цена карточки, которая стоит ровно посередине, если упорядочить карточки по цене.

Отклонение цены = Цена новичка ÷ Медиана цены выборки − 1

Порог: цена ниже медианы больше чем на 10%. Рабочее правило блога. В пределах 10% новичок конкурирует карточкой и отзывами, ниже — ценой.

Ценовой заход сам по себе не значит, что новичок работает в минус. У него может быть дешевле закупка или другая логистика. Чтобы решить, снижать ли цену вслед, прикиньте, какие расходы он может себе позволить при своей цене, и сравните со своими. Как это посчитать и когда снижение окупается, разобрано в статье о том, что делать, если конкурент демпингует.

Как следить за конкурентами каждый день и нужно ли

Каждый день стоит смотреть только цену и наличие у 3⁠–⁠5 главных соседей. Это продавцы, рядом с которыми ваша карточка стоит в выдаче по главному запросу. Изменение их цены или пустой склад сдвигают ваши заказы уже завтра.

Остальное по дням смотреть бесполезно. Карточка, которая получает 5 отзывов за две недели, получает около одного отзыва в три дня. В один день будет 0, в другой 2, и ни то ни другое ничего не значит. Недельный срез сглаживает этот шум.

Еженедельный срез — самая тяжёлая часть мониторинга. На 3⁠–⁠5 запросах это 90⁠–⁠150 строк в таблице, которые нужно заполнять руками каждую неделю и сверять с прошлыми. Пропустите две недели, и ряд оборвётся ровно тогда, когда в нишу кто-то зашёл.

В RADAR похожую работу на уровне категории делает подписка «Радар». Она каждый день пересчитывает ваши категории на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и М.Видео. На экранах видны ёмкость категории и число продавцов, графики по неделям и по ценовым диапазонам. Когда в категории что-то сдвигается, приходит сигнал в телеграм. Карточки конкретного продавца «Радар» не отслеживает, срез выдачи по запросам остаётся за вами.

Как собрать таблицу среза

Таблица среза — один лист: каждая строка в нём описывает одну карточку на одну дату среза. Так ряд по неделям собирается сам, а пороги считаются формулами.

Отметка «новый» ставится, если продавца нет в строках за четыре прошлые даты среза. В Google Таблицах это формула со СЧЁТЕСЛИМН: она считает строки с тем же продавцом и датой в окне от 28 до 7 дней назад. Если результат 0, продавец новый.

Допустим, дата в колонке A, продавец в колонке B, данные начинаются со строки 2. Формула для строки 2:

=ЕСЛИ(СЧЁТЕСЛИМН(B:B; B2; A:A; ">="&(A2-28); A:A; "<"&A2)=0; "новый"; "")

Прирост отзывов карточки за неделю — разница между её числом отзывов в этом и прошлом срезе. Сумма приростов по новичку, делённая на сумму по всем карточкам среза, даёт его долю. Медиану цены считает функция МЕДИАНА по колонке цен одной даты.

Пока не накопится четыре прошлых среза, окно неполное. «Новыми» окажутся и продавцы, которые ненадолго выпадали из выдачи. Поэтому пороги начинают работать с пятой недели, а обычный уровень новичков считается с девятой.

Пример: термокружки, шесть недель

Пройдём метод на условных числах. Вы продаёте термокружки, ваши заказы в среднем 120 в неделю. Срез по четырём запросам, обычный уровень новичков 2 в неделю, медиана цены выборки 1 390 ₽.

На неделе 3 в срезе появляется продавец, которого не было четыре недели. У него пять карточек, цена 1 190 ₽.

Волны новичков нет: максимум 3 в неделю при пороге проверки 5. Это один новичок, и он разбирается по двум другим порогам.

Цена: 1 190 ÷ 1 390 − 1 = −14,4%. Порог 10% пройден на неделе 3. Это ценовой заход.

Доля в приросте отзывов: на неделе 5 его карточки получили 16 отзывов из 155 по выборке, на неделе 6 — 22 из 158. Доля 10,3% и 13,9%, две недели подряд выше 10%. Новичок крупный.

Ваши заказы: порог проверки по правилу из статьи о падении заказов равен 120 − 2 × √120 = 98,1. На неделе 6 у вас 97, порог пройден. Без среза вы увидели бы проблему только сейчас и без объяснения. Со срезом вы знали о ценовом заходе с недели 3 и о крупном новичке с недели 6.

Что делать дальше, зависит от его цены. Если 1 190 ₽ выше вашей точки безубыточности, считайте, окупится ли снижение. Если ниже, не догоняйте его в минус: смотрите, удержит ли он эту цену следующие недели.

Что делать, когда сработал порог

Порог показывает, что изменилось. Решение зависит от того, какой порог сработал.

Волна новичков. Сначала проверьте, растёт ли спрос. Если спрос стоит, а продавцов больше, на каждого придётся меньше, и цены пойдут вниз. Как отличить спад спроса от роста конкуренции по числу продавцов, разобрано в статье упал спрос в нише: спад или сезон.

Крупный игрок. Если доля новичка продолжает расти и подходит к трети выборки, ниша меняет форму. Как решать, оставаться ли рядом с лидером и где он слабее, разобрано в статье о том, что делать, если в нише доминирует один продавец.

Не реагируйте в первую неделю. Новая карточка часто стартует с низкой цены и первой волны отзывов. Через две-три недели цена может вырасти, а доля упасть. Снижать свою цену по одной неделе среза значит платить за то, что, возможно, пройдёт само.

Ошибки

Сравнивать срез только с прошлой неделей. Продавец, который на неделю выпал из выдачи из-за остатков, окажется «новым». Сравнивайте с четырьмя неделями.

Делать срез в разные дни недели. Выдача меняется в течение недели, и вы увидите сдвиги, которых нет.

Считать продажи новичка по абсолютному числу отзывов. Без доли от выборки вы не поймёте, много это или мало для ниши.

Реагировать на одну неделю. Первая волна отзывов и стартовая цена у новой карточки обычно временные.

Смотреть только на свою позицию. Позиция падает и по другим причинам. Новичка видно по продавцам в срезе, а не по вашему месту.

Снижать цену вслед за новичком без расчёта. Сначала прикиньте его расходы и посчитайте свою безубыточность, потом решайте.

Пропускать недели. Ряд с дырами не показывает, когда именно новичок пришёл и как быстро он растёт.

Чек-лист

• Выбраны 3⁠–⁠5 главных запросов по вашим заказам.
• Срез делается раз в неделю в один и тот же день.
• По каждой карточке записаны продавец, цена, число отзывов и место.
• Новичком считается продавец, которого не было четыре недели.
• Посчитан обычный уровень новичков за 8 недель и два порога.
• Для каждого новичка посчитаны отклонение цены от медианы и доля в приросте отзывов.
• Каждый день проверяются цена и наличие у 3⁠–⁠5 главных соседей.
• Свои заказы сверяются с порогом проверки каждую неделю.

Частые вопросы

Как узнать, что в нишу зашёл новый конкурент?

Раз в неделю выписывайте продавцов в первых 30 карточках по 3⁠–⁠5 главным запросам. Сравнивайте список со срезами последних четырёх недель. Продавец, которого в них не было, — новичок.

Как понять, что новичок опасен?

По двум порогам. Его доля в приросте отзывов выборки выше 10% две недели подряд, или его цена ниже медианы выборки больше чем на 10%. Если сработали оба, а ваши заказы ниже порога проверки, решайте про цену и закупку сразу.

Сколько новых продавцов в неделю — это много?

Сравнивайте со своим средним за 8 недель. Порог проверки — среднее плюс два корня из среднего, порог действия — плюс три корня. При среднем 2 это 5 и 7 новичков в неделю.

Как следить за конкурентами каждый день, если времени мало?

Каждый день смотрите только цену и наличие у 3⁠–⁠5 главных соседей. Новых продавцов и отзывы проверяйте раз в неделю: по дням эти числа слишком скачут, чтобы делать выводы.

Можно ли оценить продажи новичка по отзывам?

Можно оценить его долю, если считать, что отзыв оставляют примерно так же часто, как у соседей. Разделите прирост отзывов новичка на прирост отзывов всей выборки за ту же неделю. Если новичок собирает отзывы активнее, доля будет завышена.

Нужно ли снижать цену, когда пришёл дешёвый конкурент?

Не в первую неделю. Сначала посчитайте свою точку безубыточности и прикиньте, какие расходы новичок может себе позволить при своей цене. Если его цена ниже вашей безубыточности, догонять его значит продавать в минус.

Чем волна новичков отличается от одного крупного конкурента?

Волна — много новых продавцов за неделю, каждый с небольшой долей. Обычно это значит, что ниша стала заметной, и цены начнут снижаться. Крупный конкурент — один продавец, который быстро набирает долю выборки.

Что дальше

Выберите 3⁠–⁠5 главных запросов и сделайте первый срез на этой неделе. Через четыре недели у вас будет список продавцов, с которым можно сравнивать, через восемь — обычный уровень новичков. Заведите в таблице три порога, и новичок будет виден раньше, чем в ваших заказах.

Если хотите видеть, как меняются ваши категории в целом, посмотрите подписку «Радар». За 4 900 ₽ в месяц она каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках: ёмкость, число продавцов, ценовые диапазоны и недели. Когда в категории что-то сдвигается, приходит сигнал в телеграм.

Посмотреть, что внутри «Радара» →