Метрики карточки товара: шесть цифр, по которым видно, где карточка теряет деньги

Заказов стало меньше, а в кабинете десяток цифр, и каждая куда-то сдвинулась. Можно менять фото, цену и описание по очереди и ждать, что-нибудь сработает. Быстрее найти этап, где карточка теряет покупателей, и посчитать, сколько это стоит в рублях.

Коротко

Метрики карточки товара складываются в одну цепочку: показы × CTR × конверсия в корзину × конверсия в заказ × выкуп = выкупы. Умножьте выкупы на маржу с единицы, и вы получите деньги карточки за неделю.

Чтобы найти слабое место, сравните каждую конверсию с ориентиром и посчитайте отставание в процентах. Чините этап с самым большим отставанием, если оно больше двух случайных разбросов: 2 ÷ √n, где n — число событий в числителе. При 100 событиях это 20%, при 400 событиях 10%.

Рейтинг и отзывы отдельной строкой в формуле не стоят. Они двигают CTR и корзину, поэтому их проверяют, когда проседают именно эти два этапа.

Метрики карточки товара: шесть цифр и вопрос каждой

Метрики карточки товара отвечают на шесть вопросов о покупателе: увидел ли он карточку, открыл ли её, положил ли товар в корзину, оформил ли заказ, забрал ли товар и сколько вы на этом заработали. Каждая цифра отвечает только на свой вопрос, поэтому одной общей «конверсии карточки» мало.

CTR, кликабельность, это доля показов, после которых покупатель открыл карточку. Подробно о нём, о причинах «много показов, мало кликов» и о тесте фото есть в разборе CTR карточки на ВБ и Ozon.

Маржа с выкупа в кабинете площадки не показывается. Её считают сами: цена минус комиссия, логистика, реклама, налог и себестоимость. Без неё метрики показывают, где теряются покупатели, но не говорят, какую потерю закрывать первой.

Как метрики связаны: одна формула выкупов

Все пять долей перемножаются, поэтому рост любой конверсии на 10% даёт те же +10% выкупов. Это главное свойство цепочки: неважно, на каком этапе вы отыграли 10%, результат в выкупах одинаковый. Разной будет только цена этой правки.

Выкупы = Показы × CTR × Конверсия в корзину × Конверсия в заказ × Выкуп

Маржа карточки = Выкупы × Маржа с выкупа

Допустим, карточку показали 30 000 раз за неделю. CTR 3,2% даёт 960 переходов, конверсия в корзину 9% даёт 86 добавлений. Конверсия в заказ 38% превращает их в 33 заказа, выкуп 86% оставляет 28 выкупов. При марже 230 ₽ с выкупа карточка зарабатывает около 6 500 ₽ в неделю.

Из формулы следует и обратное. Если одна конверсия упала на 20%, а остальные выросли на 5% каждая, выкупов всё равно станет меньше. Поэтому смотрят каждый этап, а не итоговую конверсию из показа в заказ.

Где смотреть показатели карточки на маркетплейсе

Показатели карточки на маркетплейсе лежат в двух местах: в отчёте о воронке и в статистике рекламы. Первый показывает весь трафик карточки, второй только рекламный. Пути ниже взяты из опубликованных разборов блога и описывают кабинеты на осень 2026 года.

На Wildberries воронка открывается по пути «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». У отчёта две версии: «Сравнение с периодом» и «Сравнение с площадкой». Вторая сразу даёт ориентир для каждой конверсии. Рекламный CTR смотрят в «Продвижение» → «ВБ.Продвижение», в статистике кампании.

На Ozon воронка находится в «Аналитика» → «Воронка продаж». Там видны показы в поиске и каталоге, средняя позиция и переходы в карточку. Рекламный CTR лежит в «Продвижение» → «Аналитика продвижения», в выгрузке по «Оплате за клик».

Выкуп в воронке за последнюю неделю занижен, потому что часть заказов ещё едет к покупателю. Берите закрытый период. Как устроены все этапы и чем воронка отличается от отчёта о продажах, разобрано в статье про воронку продаж на ВБ и Ozon.

Как оценить карточку товара: порядок в пять шагов

Карточку товара оценивают от ориентира к рублям: сначала отставание, потом шум, потом деньги. Ниже порядок, который работает на любой площадке.

1. Возьмите закрытый период: неделю, если событий много, или две-четыре недели, если мало.
2. Выберите ориентир для каждой конверсии: «Сравнение с площадкой» на WB или свой лучший период за три-шесть месяцев без акций.
3. Посчитайте отставание каждого этапа: (ваша конверсия − ориентир) ÷ ориентир × 100.
4. Проверьте, выходит ли отставание за границу шума (раздел ниже).
5. Переведите отставание в рубли и чините этап, где прибавка денег больше, а правка дешевле.

Отставание считают в процентах от ориентира, а не в пунктах. CTR 3,2% против 4% отстаёт на 0,8 пункта, это кажется мелочью. В процентах это −20%, и столько же выкупов карточка теряет на этом этапе.

Как отделить проблему карточки от проблемы рынка

Самый тяжёлый шаг в оценке начинается, когда упали показы. Карточка могла просесть в поиске, а мог упасть спрос во всей категории, и чинить карточку тогда бесполезно. Без внешних данных это проверяют вручную.

Сначала сравните свой CTR и конверсии с «Сравнением с площадкой»: если они держатся, а показов меньше, причина выше по цепочке. Затем проверьте спрос на запрос по неделям в Вордстате и посмотрите прирост отзывов у 15⁠–⁠20 соседей по выдаче. Как пересчитать отзывы в продажи и какая у этого погрешность, разобрано в статье про оценку продаж конкурентов. На одну категорию уходит несколько часов.

В «Радаре» эта часть работы уже сделана: подписка каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках, а экран «Категория» показывает их тремя графиками: по площадкам, ценовым диапазонам и неделям. Если ёмкость категории за те же недели упала так же, как ваши показы, дело в спросе. Если категория стоит на месте, а показы ушли, ищите причину в карточке. При заметных изменениях в категории «Радар» присылает сигнал в телеграм.

Конверсия карточки: с чем сравнивать и сколько данных нужно

Конверсия карточки дрожит от недели к неделе сама по себе, без всяких изменений в карточке. Случайный разброс доли примерно равен 1 ÷ √n, где n — число событий в числителе: переходов для CTR, корзин для конверсии в корзину, заказов для конверсии в заказ. Отставание надёжно, если оно больше 2 ÷ √n.

Правило 100 событий в блоге уже используется: в разборе воронки выводы по конверсии делают, когда в её числителе не меньше 100 событий. Таблица показывает, почему: при меньшем числе граница шума больше 20%, и большинство реальных проблем в неё укладывается.

Для теста двух вариантов фото нужно больше данных, потому что шумят обе стороны сравнения. В разборе CTR для такого теста стоит минимум 400 кликов на вариант.

Сквозной пример: карточка с 30 000 показов в неделю

Пример условный, числа подобраны для расчёта: Wildberries, одна неделя, маржа 230 ₽ с выкупа. Ориентиры взяты из «Сравнения с площадкой».

На вид проблем две: CTR и корзина. Проверим шум. Для CTR в числителе 960 переходов, граница шума 2 ÷ √960 ≈ 6,5%. Отставание −20% в три раза больше, это реальная проблема.

Для корзины в числителе 86 добавлений, граница шума 2 ÷ √86 ≈ 21,5%. Отставание −10% в неё укладывается. Если взять четыре недели, добавлений станет около 346, граница сузится до 10,8%, и −10% всё ещё будет на её краю. Вывод: про корзину пока сказать нечего, тратить на неё деньги рано.

Теперь в рублях. Если поднять CTR до ориентира 4%, выкупов станет больше в 4 ÷ 3,2 = 1,25 раза: плюс 7,1 выкупа в неделю. Это около 1 620 ₽ маржи в неделю и около 7 000 ₽ за 30 дней. Подтянуть корзину с 9% до 10% дало бы плюс 3,1 выкупа и около 720 ₽ в неделю, даже если бы отставание было реальным.

Порядок такой: сначала CTR, потом через три-четыре недели снова проверить корзину на накопленных данных. Что двигает CTR: главное фото, цена на витрине, рейтинг и число отзывов рядом с соседями по выдаче. Меняйте одну вещь за раз и смотрите результат через 7⁠–⁠10 дней.

Рейтинг и отзывы: как они двигают CTR и корзину

Рейтинг виден в выдаче ещё до клика, поэтому он двигает и CTR, и корзину. Отзывы читают уже в карточке, они работают на корзину. Если просели оба этапа сразу, рейтинг проверяют первым.

Правила площадок здесь разные. На Wildberries 15 самых свежих отзывов сохраняют полный вес, отзывы старше трёх месяцев постепенно его теряют. На Ozon вес отзыва с 1 июля 2024 года падает до 0,5 к шести месяцам и до нуля после 12 месяцев. Поэтому рейтинг может упасть без новых плохих отзывов: старые пятёрки перестают считаться.

Чтобы найти причину падения, прочитайте 20⁠–⁠30 последних отзывов с оценкой 1⁠–⁠3 и разложите их по причинам. Сколько хороших отзывов нужно, чтобы вернуть рейтинг, посчитано в разборе рейтинга товара на ВБ и Ozon.

Почему цифры карточки расходятся между отчётами

Воронка, отчёт о реализации и API считают разные события на разные даты, поэтому совпадать до штуки они не обязаны. Воронка привязывает выкуп к дате заказа и дописывает прошлые недели задним числом. Отчёт о реализации привязывает продажу к дате продажи.

Для решений по карточке берите воронку: она обновляется быстрее. Для денег берите отчёт о реализации. Сверяйте только закрытый период не моложе трёх недель. Расхождение в штуках до 2% нормально, от 2 до 5% означает потерянный отчёт или ошибку в артикулах, больше 5% требует поиска заказов по номеру. Порядок сверки описан в статье про расхождения данных кабинета.

Новая карточка: какие метрики смотреть первыми

У новой карточки событий мало, и конверсии по ней почти ничего не говорят. Поэтому первые недели смотрят на объём трафика, а не на доли. На 7-й день проверяют, набралось ли 60 переходов: если меньше, чинят показы.

На 14-й день проверяют заказы на накопленных переходах. Ноль заказов после 120 переходов значит, что конверсия с уверенностью 95% ниже 2,5%. Это правило трёх: если событие не случилось ни разу за n попыток, его вероятность ниже 3 ÷ n. Если 2,5% меньше конверсии, при которой реклама окупается, рекламу не наращивают и чинят карточку и цену.

Полная схема проверок на 7-й, 14-й и 30-й день и пример с ковриком для выпечки есть в статье «Новый товар на ВБ не продаётся».

Аналитика карточки ВБ и реклама: где проходит граница

Аналитика карточки на ВБ и рекламная статистика отвечают на разные вопросы. Воронка показывает, как карточка продаёт всем покупателям. Статистика кампании показывает, сколько стоит рекламный покупатель. Хорошая воронка не гарантирует окупаемую рекламу, и наоборот.

Связь между ними одна: CTR и конверсии карточки задают предельную цену клика. Чем лучше карточка, тем дороже клик она выдерживает. Формула: цена × конверсия из клика в заказ × доля выкупа × предельный ДРР. Как получить предельный ДРР из маржи и когда выключать кампанию, разобрано в статье про предельный ДРР.

Ошибки

Смотреть итоговую конверсию из показа в заказ. Она падает, но не говорит, на каком этапе. Два этапа могут уйти в разные стороны и почти погасить друг друга.

Сравнивать конверсии в пунктах. Падение CTR с 3% до 2,5% выглядит как полпункта, а в выкупах это −17%.

Делать выводы по 30⁠–⁠50 событиям. Граница шума при таком объёме больше 28%, и «просадка» часто оказывается обычным колебанием.

Менять несколько вещей сразу. Если в одну неделю поменялись фото, цена и ставка, вы не узнаете, что сработало.

Читать выкуп за последнюю неделю. Часть заказов ещё в пути, выкуп занижен, и карточка кажется хуже, чем есть.

Не переводить отставание в рубли. Без маржи с выкупа нельзя решить, какую правку делать первой.

Чек-лист

• Взят закрытый период, выкуп не по последней неделе.
• У каждой конверсии есть ориентир: площадка или свой лучший период без акций.
• Отставание посчитано в процентах от ориентира.
• Для каждого этапа посчитана граница шума 2 ÷ √n.
• Отставания, которые меньше границы шума, отложены до накопления данных.
• Прирост выкупов и маржи посчитан для каждого реального отставания.
• Проверено, не упала ли вся категория за те же недели.
• При просадке CTR и корзины проверены рейтинг и свежие отзывы.
• Меняется одна вещь, результат смотрится через 7⁠–⁠10 дней.

Частые вопросы

Какие метрики карточки товара главные?

Шесть: показы, CTR, конверсия в корзину, конверсия в заказ, выкуп и маржа с выкупа. Первые пять перемножаются в выкупы, шестая переводит их в деньги. Главной среди них нет: важен этап, где отставание от ориентира самое большое и выходит за границу шума.

Какая конверсия карточки нормальная?

Общей нормы нет: она зависит от категории, цены и площадки. Сравнивайте со «Сравнением с площадкой» на WB или со своим лучшим периодом за три-шесть месяцев без акций. Важна не сама цифра, а отставание от ориентира в процентах.

Сколько ждать после изменения карточки?

Пока в числителе нужной конверсии не наберётся хотя бы 100 событий. Срок зависит от трафика: в примере выше 100 переходов набирается за день, а 100 корзин примерно за восемь дней. Если за месяц событий меньше 100, карточке рано разбирать воронку по этапам.

Как оценить карточку товара, если показы упали?

Сначала проверьте, держатся ли CTR и конверсии. Если держатся, проблема выше по цепочке: позиции в поиске, ставки или спрос категории. Сравните свою динамику показов со спросом на запрос по неделям и с приростом отзывов у соседей.

Где посмотреть показатели карточки на Ozon?

В «Аналитика» → «Воронка продаж»: там показы в поиске и каталоге, средняя позиция и переходы в карточку. Рекламные показатели лежат в «Продвижение» → «Аналитика продвижения». Выкуп смотрят в отчётах о продажах и возвратах.

Почему в воронке и в отчёте о продажах разные цифры?

Они считают разные события на разные даты: воронка ведёт заказы и выкупы по дате заказа, отчёт о реализации ведёт продажи по дате продажи. Сравнивайте закрытый период не моложе трёх недель и в штуках. До 2% расхождения нормально.

Что дальше

Начните с одной карточки, которая приносит больше всего денег. Выпишите шесть метрик за закрытую неделю, ориентиры и границы шума, и вы увидите, какая правка стоит больше всего. Если отставаний за границей шума нет, карточку не трогайте: деньги лучше вложить в показы.

Чтобы отделять проблемы карточки от движения рынка без ручного сбора, посмотрите, как устроена подписка на 4 900 ₽ в месяц. Она каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках, показывает их по ценовым диапазонам и неделям и присылает сигнал в телеграм при заметных изменениях.

Посмотреть, что внутри «Радара» →

Источники

• Воронка продаж на маркетплейсе: какой этап чинить первым — пути к отчётам WB и Ozon, формула выкупов, правило 100 событий; прочитано 04.11.2026.
• CTR карточки на ВБ и Ozon — где смотреть CTR, тест «А, Б, А», 400 кликов на вариант; прочитано 04.11.2026.
• Рейтинг товара на ВБ и Ozon — правила веса отзывов WB и Ozon с датами; прочитано 04.11.2026.
• Расхождения данных кабинета ВБ и Ozon — пороги 2% и 5%, срок три недели; прочитано 04.11.2026.
• Новый товар на ВБ не продаётся — 60 и 120 переходов, правило трёх; прочитано 04.11.2026.
• Предельный ДРР — формула максимальной цены клика; прочитано 04.11.2026.
• Страница «Радара» — состав подписки.