Коротко
Как оценить бизнес селлера: подтвердите оборот документами площадки за 12 месяцев, пересчитайте прибыль сами, найдите зависимости, которые не переходят к покупателю, и только потом считайте цену. Заявленный оборот проверяется тремя независимыми источниками: отчётами о реализации из кабинета, поступлениями от площадки на расчётный счёт и внешней динамикой отзывов карточек. Если два из трёх расходятся с заявленным больше чем на 10%, разбирайтесь до сделки. Цену бизнеса оценивайте по сроку окупаемости: цена ÷ подтверждённая среднемесячная прибыль за 12 месяцев, а не за лучший месяц. Due diligence магазина на маркетплейсе, то есть проверка перед покупкой, занимает 2–4 рабочих дня и стоит дешевле одной ошибки в цене.
Что покупается вместе с магазином
Покупатель магазина на маркетплейсе платит не за кабинет, а за поток прибыли, который этот кабинет даёт. Поэтому сначала выясните, из чего этот поток состоит и что из этого перейдёт к вам.
Обычно в сделку входят:
- карточки товаров с отзывами, рейтингом и позициями в поиске;
- товарный запас на складах площадки и у продавца;
- товарный знак, если он есть;
- договоры с поставщиками или фабрикой;
- контент: фото, видео, тексты;
- иногда юрлицо целиком, вместе с кабинетом.
Часть стоимости держится на людях и договорённостях, которые в сделку не входят: личный контакт владельца с фабрикой, менеджер, который ведёт рекламу, условия отсрочки у поставщика. Их проверяют отдельно, об этом в разделе о рисках.
Какие документы запросить у продавца
Проверка начинается с документов за 12 месяцев. Меньший период не показывает сезонность: магазин, проверенный по ноябрю и декабрю, выглядит вдвое больше, чем он есть в среднем за год.
| Документ | Где продавец его берёт | Что проверяем |
|---|---|---|
| Еженедельные отчёты о реализации WB или ежемесячные Ozon | Финансовые отчёты в кабинете | Оборот, удержания, выплаты |
| Выписка по расчётному счёту | Банк | Поступления от площадки |
| Детализация отчётов за 2–3 месяца | Кабинет | Хранение, штрафы, возвраты по товарам |
| Закупочные документы | Поставщик, таможня | Себестоимость |
| Свидетельство на товарный знак | Роспатент | Кому принадлежит бренд |
Если продавец отказывается дать отчёты и показывает только скриншоты, это уже ответ. Альтернатива, на которую часто соглашаются: показ кабинета в режиме демонстрации экрана, где вы сами открываете нужные разделы и скачиваете файлы при вас.
Где лежат отчёты и что значит каждая строка, разобрано в статьях об отчётах Wildberries и об отчётах Ozon Seller.
Как проверить заявленный оборот
Заявленный оборот проверяют тремя источниками, которые продавцу трудно подогнать одновременно. Если все три сходятся, цифре можно доверять.
Источник 1. Отчёты о реализации. Сложите продажи за 12 месяцев по отчётам, а не по сводной цифре на главной странице кабинета. Главная страница часто показывает заказы, а отчёты выкупы. Разница в одежде и обуви бывает двукратной.
Источник 2. Поступления на счёт. Сложите поступления от площадки по банковской выписке за те же 12 месяцев. Они не равны обороту: из них уже вычтены комиссия, логистика, хранение и штрафы. Зато их можно сверить с итогом к оплате в отчётах.
Сверка: сумма «Итого к оплате» в отчётах за год ≈ сумма поступлений от площадки на счёт за год.
Небольшое расхождение даёт сдвиг дат: отчёт за последнюю неделю года оплачивается уже в январе. Расхождение больше 5% без объяснения означает, что часть отчётов не относится к этому магазину или выписка неполная.
Источник 3. Внешние данные. Прирост отзывов карточек по месяцам показывает форму продаж: растёт магазин, стоит или падает. Он не даст точный оборот, но поймает подлог, когда в отчётах рост, а отзывы не прибавляются. Порядок этой проверки ниже.
Порог расхождения 10% между источниками это рабочее правило блога. Меньшие расхождения объясняются датами и возвратами, большие требуют объяснения от продавца с документами.
Как пересчитать прибыль
Прибыль, которую называет продавец, почти всегда выше реальной. Не из-за обмана: в неё часто не входят хранение, реклама с внешних площадок, налог, зарплата менеджера и работа самого владельца.
Прибыль = Поступления от площадки − Себестоимость проданного − Реклама вне удержаний площадки − Налог − Зарплаты и подрядчики − Фулфилмент и доставка до склада
Пример: поступления за месяц 1 800 000 ₽, себестоимость проданного 900 000 ₽, налог 135 000 ₽, фулфилмент 90 000 ₽, менеджер 80 000 ₽. Реклама в этом примере списывалась из выплат площадки и уже вычтена из поступлений. Прибыль 1 800 000 − 900 000 − 135 000 − 90 000 − 80 000 = 595 000 ₽.
Отдельно оцените работу владельца. Если он сам ведёт закупки и рекламу по 6 часов в день, после покупки эту работу будете делать вы или нанятый человек. Вычтите её стоимость из прибыли, иначе вы покупаете себе работу, а не бизнес.
Считайте прибыль за каждый из 12 месяцев, а не за год одной суммой. Помесячная таблица покажет сезонность и последние три месяца, по которым видно направление. Как на маржу влияет каждая статья расходов, разобрано в статье о маржинальности товара на маркетплейсе.
Сверка с внешними данными
Внешние данные отвечают на вопрос, который отчёты продавца не закрывают: как магазин выглядит на фоне рынка и что с ним происходило последний год. Их нельзя подправить в файле.
- Составьте список всех карточек магазина и отметьте, какие дают основной оборот.
- По каждой крупной карточке посчитайте прирост отзывов по месяцам за 12 месяцев.
- Сравните форму кривой с выручкой из отчётов. Пики и спады должны совпадать с поправкой на 1–2 недели: отзыв пишут после получения товара.
- Сделайте то же для 5–10 крупных конкурентов в тех же нишах. Если ниша растёт, а магазин стоит, он теряет долю.
- Сравните цены магазина с ценами соседей в выдаче за последние 3 месяца. Резкое снижение цены перед продажей магазина раздувает оборот, но не прибыль.
Это самый трудоёмкий шаг. Вручную он требует пересчитать отзывы по датам у 20–40 карточек: 6–10 часов работы. Четвёртый и пятый пункты закрывает подписка «Радар»: она каждый день пересчитывает выбранные категории на четырёх площадках — кто в них продаёт, в каких ценовых диапазонах, как меняется спрос по неделям — и пишет в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. Подключите категории магазина, и будет видно, растёт ли ниша и держит ли магазин в ней долю. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. Задача этих данных не заменить отчёты продавца, а проверить, что отчёты описывают тот же магазин, что виден на витрине.
Как переводить отзывы в продажи и где у метода погрешность, мы разбирали в статье о том, как оценить продажи конкурентов.
Риски, которые не видны в отчётах
Отчёты показывают, что было. Риски показывают, что может не повториться после смены владельца. Проверьте каждый из них и переведите в деньги.
Зависимость от одного товара. Если одна карточка даёт больше половины оборота, весь бизнес держится на ней. Появится сильный конкурент или упадёт рейтинг, и выручка уйдёт вместе с ней.
Самовыкупы. Выкупы собственного товара, чтобы поднять карточку в поиске. Признаки: доля выкупа заметно выше, чем у категории, скачки продаж без роста рекламы, группы похожих отзывов за короткий период. Оборот с самовыкупами не повторится, а карточка рискует санкциями площадки.
Рост рекламы перед продажей. Если расходы на рекламу за последние 3 месяца выросли вдвое, а оборот на 20%, продавец покупает выручку под сделку. Сравните ДРР по месяцам. Где у рекламы предел окупаемости, показано в статье о предельно допустимом ДРР.
Неликвид в запасе. Запас входит в цену по себестоимости, но часть его может не продаться месяцами. Посчитайте оборачиваемость каждой позиции. Остатки с запасом больше чем на 90 дней оценивайте ниже себестоимости.
Товарный знак на владельце лично. Если бренд зарегистрирован на человека, а не на юрлицо, которое вы покупаете, он может остаться у продавца. Проверьте правообладателя в открытых реестрах Роспатента.
Поставщик. Условия с фабрикой часто держатся на личном контакте. Попросите познакомить вас с поставщиком до сделки и подтвердить, что цена и отсрочка сохранятся.
Штрафы и споры с площадкой. Отчёт по удержаниям за год покажет, были ли штрафы за маркировку, подмену товара или нарушения при поставках. Повторяющиеся штрафы говорят о проблемах в процессах, которые перейдут к вам.
Как перейдёт бизнес: юрлицо или активы
От формата сделки зависит, что вы получите и какие риски возьмёте на себя. Есть два основных варианта.
Покупка юрлица. Вы покупаете долю в ООО, и кабинет остаётся за той же организацией. Отчуждение доли в ООО оформляется у нотариуса. Вместе с кабинетом переходят и все обязательства организации: налоговые, договорные, споры. Перед такой сделкой нужна проверка юрлица: налоговая отчётность, долги, судебные дела. Бухгалтерская отчётность большинства организаций открыта в государственном ресурсе ФНС bo.nalog.ru.
Покупка активов. Если магазин работает на ИП, продать его как юрлицо нельзя: ИП это человек, а не организация. Тогда вы покупаете отдельно товар, товарный знак и контент, а карточки переносятся в ваш кабинет. Сменить ИНН в кабинете маркетплейса нельзя. Перенос карточек между кабинетами площадки проводят по своим процедурам, на Wildberries он платный и с условиями по остаткам и продажам. Отзывы и рейтинг при переносе, по описаниям в открытых разборах, сохраняются, а часть настроек и участие в акциях теряются.
Условия переноса площадки меняют, поэтому проверьте их в справке площадки или у поддержки до подписания договора. Юридическую часть сделки поручите юристу: ошибка в формате обходится дороже его работы.
Как посчитать цену
Цену бизнеса обсуждайте через срок окупаемости. Он показывает, за сколько месяцев подтверждённая прибыль вернёт деньги, заплаченные за магазин.
Срок окупаемости, мес. = Цена бизнеса ÷ Среднемесячная прибыль за 12 месяцев
Пример: цена 5 400 000 ₽, среднемесячная прибыль 450 000 ₽. Срок окупаемости 12 месяцев.
Какой срок приемлем, решаете вы. Сравните его с альтернативой: что дадут те же деньги, вложенные в свой запуск или в депозит, и сколько времени вы готовы ждать возврата. Учтите, что прибыль в формуле уже должна быть пересчитана по правилам выше и очищена от рисков.
Запас в цену обычно включают отдельно, по себестоимости ликвидной части. Неликвид в цену не входит или входит со скидкой.
Пример: магазин за 5,4 млн ₽
Цифры условные, собраны для демонстрации порядка проверки. Метка: оценка, площадка Wildberries, период октябрь 2025 – сентябрь 2026 года.
Продавец предлагает магазин товаров для дома за 5 400 000 ₽ без учёта запаса. Он заявляет оборот 3 млн ₽ в месяц и прибыль 450 000 ₽ в месяц, срок окупаемости 12 месяцев.
| Показатель | Заявлено | После проверки | Откуда цифра |
|---|---|---|---|
| Оборот в месяц | 3 000 000 ₽ | 2 700 000 ₽ | Отчёты за 12 месяцев |
| Прибыль в месяц | 450 000 ₽ | 340 000 ₽ | Пересчёт с хранением и налогом |
| Работа владельца | не учтена | −60 000 ₽ | Стоимость менеджера |
| Итоговая прибыль | 450 000 ₽ | 280 000 ₽ |
Что нашла проверка. Заявленные 3 млн ₽ оказались средним за последние 4 месяца, включая рост перед продажей. Среднее за 12 месяцев 2,7 млн ₽. Отчёты сошлись с поступлениями на счёт, расхождение 2%. Прирост отзывов совпал по форме с выручкой, самовыкупов не видно.
Продавец не учитывал хранение и считал налог от поступлений, а не от продаж. После пересчёта прибыль 340 000 ₽. Владелец сам ведёт закупки и рекламу, замена его менеджером стоит около 60 000 ₽ в месяц. Итог 280 000 ₽.
Ещё два риска. Одна карточка даёт 60% оборота. Расходы на рекламу за последние 3 месяца выросли в 1,8 раза при росте оборота на 15%.
Срок окупаемости при заявленной цене: 5 400 000 ÷ 280 000 ≈ 19 месяцев вместо 12. Чтобы вернуться к 12 месяцам, цена должна быть около 3 360 000 ₽. Разница между заявленной и проверенной ценой 2 млн ₽, и её дала проверка за 3 рабочих дня. С этой цифрой покупатель либо торгуется, либо отказывается от сделки.
Ошибки покупателя
Верить скриншотам. Скриншот кабинета не доказывает ничего. Нужны файлы отчётов и выписка со счёта.
Считать по лучшим месяцам. Последние 3–4 месяца перед продажей часто разогнаны рекламой или скидками. Берите 12 месяцев.
Брать прибыль продавца без пересчёта. В ней обычно нет хранения, работы владельца и части налогов.
Не сверять отчёты с банком. Отчёты можно собрать из чужих кабинетов. Поступления на счёт подделать сложнее.
Не смотреть на рынок. Магазин может расти, пока ниша растёт быстрее, и терять долю.
Платить за весь запас по себестоимости. Позиции с запасом больше чем на 90 дней стоят меньше.
Не проверить товарный знак. Бренд на владельце лично может уйти вместе с ним.
Покупать юрлицо без проверки долгов. Вместе с кабинетом переходят налоговые и договорные обязательства.
Чек-лист проверки магазина перед покупкой
Документы и оборот:
- Получены отчёты о реализации за 12 месяцев файлами, а не скриншотами
- Сумма «Итого к оплате» за год сверена с поступлениями на счёт, расхождение до 5%
- Оборот посчитан по выкупам, а не по заказам
- Динамика оборота сверена с приростом отзывов карточек по месяцам
- Динамика магазина сравнена с динамикой 5–10 конкурентов в тех же нишах
Прибыль:
- Прибыль пересчитана помесячно за 12 месяцев
- Учтены хранение, налог, фулфилмент, зарплаты, внешняя реклама
- Вычтена стоимость работы владельца
- Себестоимость подтверждена закупочными документами
Риски:
- Посчитана доля крупнейшей карточки в обороте
- Проверены признаки самовыкупов
- Сравнены расходы на рекламу и ДРР за последние 3 месяца и за год
- Посчитана оборачиваемость запаса, неликвид оценён отдельно
- Правообладатель товарного знака проверен в реестре Роспатента
- Поставщик подтвердил условия для нового владельца
- Отчёт по удержаниям за год просмотрен на повторяющиеся штрафы
Сделка:
- Выбран формат: покупка доли ООО или покупка активов
- Для ООО проверены налоговая отчётность, долги и судебные дела
- Условия переноса карточек уточнены у площадки
- Срок окупаемости посчитан по проверенной прибыли
Частые вопросы
Как оценить бизнес селлера перед покупкой?
Подтвердите оборот отчётами о реализации и выпиской со счёта за 12 месяцев, пересчитайте прибыль со всеми расходами и работой владельца, найдите риски и переведите их в деньги. Цену сравните со сроком окупаемости по проверенной среднемесячной прибыли.
Как проверить заявленный оборот магазина на маркетплейсе?
Тремя источниками: сумма продаж по отчётам о реализации, поступления от площадки по банковской выписке и прирост отзывов карточек по месяцам. Если два источника из трёх расходятся с заявленным больше чем на 10%, требуйте объяснений с документами.
Можно ли купить кабинет на Wildberries или Ozon?
Кабинет привязан к ИНН, и сменить его нельзя. Поэтому покупают либо юрлицо целиком через долю в ООО, либо активы с переносом карточек в свой кабинет по процедуре площадки. Условия переноса уточните у площадки до сделки.
Что такое due diligence на маркетплейсе?
Это проверка магазина перед покупкой: оборота, прибыли, запаса, товарного знака, договоров с поставщиками и юрлица. Для небольшого магазина она занимает 2–4 рабочих дня.
Сколько стоит магазин на маркетплейсе?
Единой формулы нет. Цену обсуждают через срок окупаемости: цену делят на подтверждённую среднемесячную прибыль за 12 месяцев. Какой срок приемлем, зависит от рисков бизнеса и от того, что ещё вы могли бы сделать с этими деньгами.
Как понять, что продавец разогнал продажи перед сделкой?
Сравните последние 3–4 месяца со средним за год. Признаки разгона: рост рекламы быстрее оборота, снижение цен относительно конкурентов, скачок продаж без роста отзывов, высокая доля выкупа без причины.
Что дальше
Отчёты продавца показывают магазин изнутри, внешние данные показывают его на фоне рынка. За второе берётся подписка «Радар»: ежедневный пересчёт выбранных категорий на четырёх площадках, экраны по площадкам, ценовым диапазонам и неделям, сигнал в телеграм, когда расстановка сил сдвинулась. У каждой цифры пометка «оценка», дата и площадка. По ней видно, рос ли магазин вместе с нишей и держит ли он в ней долю. 4 900 ₽ в месяц, отмена без звонков и писем. Посмотреть, что внутри «Радара» →
