Кабинет показывает ДРР 10%, кампания вроде бы в плюсе, а денег к концу месяца не прибавилось. Так бывает, когда реклама на маркетплейсе оценивается по одной цифре. Её считают цепочкой: от показа до выкупа и от всех рекламных заказов до тех, что без рекламы бы не пришли.
Коротко
Кампания окупается, если цена дополнительного заказа не выше маржи до рекламы, умноженной на долю выкупа. Дополнительным называют заказ, который без рекламы бы не пришёл. Часть рекламных заказов вы получили бы и так, и платить за них дважды не нужно.
Цепочка из семи цифр: CTR, цена клика, конверсия, стоимость заказа, ДРР по выкупам, предельный ДРР и доля дополнительных заказов. Первые пять даёт кабинет, шестую считают от маржи, седьмую измеряют контрольной группой.
В примере ниже кампания показывает ROMI 71%, если считать все рекламные заказы своими. Когда дополнительных заказов оказывается 60%, ROMI падает до 3%. При 50% кампания уходит в минус.
Реклама на маркетплейсе: семь цифр одной цепочки
Реклама на маркетплейсе раскладывается на семь цифр, и каждая отвечает на свой вопрос. Если хотя бы одна посчитана неверно, ошибка доходит до итога.
| Цифра | Формула | Вопрос |
|---|---|---|
| CTR | Клики ÷ Показы × 100 | Видят ли объявление и хотят ли открыть |
| Цена клика | Ставка за 1 000 показов ÷ (1 000 × CTR) | Сколько стоит один переход |
| Конверсия | Заказы ÷ Клики × 100 | Убеждает ли карточка |
| Стоимость заказа | Цена клика ÷ Конверсия | Сколько стоит один рекламный заказ |
| ДРР по выкупам | ДРР по заказам ÷ Доля выкупа | Какая доля выручки уходит на рекламу |
| Предельный ДРР | Маржинальность до рекламы | Где кончается окупаемость |
| Доля дополнительных заказов, k | Дополнительные заказы ÷ Рекламные заказы | Сколько заказов дала именно реклама |
ДРР означает долю рекламных расходов в выручке: расходы на рекламу, делённые на выручку. Маржинальность до рекламы равна цене минус все расходы без рекламы, делённой на цену. Формулы ДРР и предела разобраны в статье про предельный ДРР.
Метрики рекламы на маркетплейсе: что даёт кабинет каждой площадки
Метрики рекламы на маркетплейсе площадки показывают в своих разделах, и названия у них разные. Ниже пути и названия по разборам блога на октябрь 2026 года.
На Wildberries реклама работает в «ВБ.Продвижении». Типы кампаний: «Единая ставка», которая заменила старую автоматическую кампанию, и «Ручная ставка». Оплата за 1 000 показов или за клик. Статистика кампании скачивается в Excel с разбивкой по поисковым фразам. Аудит такой выгрузки разобран в статье о том, где реклама сливает бюджет.
На Ozon два основных формата: «Оплата за клик» и «Оплата за заказ». Статистика лежит в «Продвижении» → «Аналитике продвижения», выгрузка в XLSX.
На Яндекс Маркете основные инструменты называются «Буст продаж», «Буст показов» и «Полка». Буст продаж оплачивается процентом от цены за доставленные заказы, буст показов за показы. Шесть инструментов Маркета с одной формулой окупаемости собраны в статье про рекламу на Яндекс Маркете.
Органические показы и клики карточки смотрят отдельно. На Wildberries это «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж», на Ozon «Аналитика» → «Воронка продаж». Без органики не посчитать общий ДРР и не увидеть, что реклама забирает заказы у бесплатной выдачи.
Как посчитать эффективность рекламы на маркетплейсе: сквозной пример
Эффективность рекламы на маркетплейсе считают от маржи товара к ставке, а не от ставки к заказам. Возьмём один товар на условных числах и пройдём всю цепочку.
Допустим, товар стоит 1 990 ₽, маржа до рекламы 420 ₽, маржинальность до рекламы 21,1%. Доля выкупа 85%. Кампания на Wildberries покупает 1 000 показов за 250 ₽, CTR 3%, конверсия из клика в заказ 4%.
Цена клика = 250 ÷ (1 000 × 0,03) = 8,33 ₽
Стоимость заказа = 8,33 ÷ 0,04 = 208,3 ₽
ДРР по заказам: 208,3 ÷ 1 990 = 10,5%. ДРР по выкупам: 10,5% ÷ 0,85 = 12,3%. Кабинет показывает первую цифру, а деньги вы получаете только за выкупы, поэтому сравнивать с пределом нужно вторую.
Предельный ДРР равен маржинальности до рекламы, 21,1%. Целевой ДРР по рабочему ориентиру блога равен маржинальности до рекламы минус 10 п.п., здесь 11,1%. Кампания с ДРР по выкупам 12,3% стоит между целевым и предельным.
Те же пределы переводят в ставку:
Максимальная цена клика = Цена × Конверсия × Доля выкупа × Предельный ДРР = 1 990 × 0,04 × 0,85 × 0,211 ≈ 14,3 ₽
Максимальная цена 1 000 показов = 14,3 × 0,03 × 1 000 ≈ 428 ₽
По целевому ДРР потолок клика 7,5 ₽, а 1 000 показов 225 ₽. Ставка 250 ₽ выше целевой, но ниже предельной.
Окупается ли реклама на маркетплейсе: доля дополнительных заказов
Окупается ли реклама на маркетплейсе, по ДРР не видно: он считает своими все рекламные заказы. Часть из них пришла бы без рекламы, из органической выдачи. Эту часть отделяет доля дополнительных заказов k.
Цена дополнительного заказа = Стоимость заказа ÷ k
Предел цены заказа = Маржа до рекламы × Доля выкупа = 420 × 0,85 = 357 ₽
Посмотрим, что делает k с тем же примером.
| Доля дополнительных заказов k | Цена дополнительного заказа | Итог |
|---|---|---|
| 100% | 208 ₽ | Окупается с запасом |
| 60% | 347 ₽ | На грани предела 357 ₽ |
| 50% | 417 ₽ | Убыток |
Граница здесь проходит при k около 58%: 208,3 ÷ 357. Если кампания приносит меньше 58% дополнительных заказов, она теряет деньги при любом ДРР в отчёте.
Теперь в рублях за две недели. Кампания потратила 30 000 ₽ и дала 144 заказа, 122 выкупа и 51 408 ₽ маржи. Если считать все заказы своими, прибыль после рекламы 21 408 ₽, а ROMI 71%. ROMI означает прибыль после оплаты рекламы, делённую на её цену.
При k = 60% дополнительных заказов 86, выкупов 73, маржи 30 845 ₽. Прибыль после рекламы 845 ₽, ROMI 3%. При k = 50% прибыль минус 4 296 ₽.
Пока k не измерена, закладывайте половину предела. Это рабочее правило блога из разбора рекламы Маркета: для первого теста берите ставку, которая окупается при k = 50%.
Как измерить долю дополнительных заказов: контрольная группа
Долю дополнительных заказов измеряют контрольной группой: похожими товарами, на которые реклама не идёт. Они показывают, как изменились бы продажи без рекламы. Разница между рекламной и контрольной группой и есть эффект кампании.
Порядок такой. Возьмите товар или группу товаров, которые пойдут в рекламу, и похожую группу без рекламы. Зафиксируйте заказы обеих групп за 14 дней до запуска. Запустите кампанию и снова снимите заказы за тот же срок. Ожидаемые заказы без рекламы равны базе, умноженной на изменение контрольной группы.
Допустим, за 14 дней до запуска товар собрал 300 заказов. За 14 дней кампании контрольная группа выросла на 5%, значит без рекламы ожидалось 315 заказов. Пришло 401 заказ, из них 144 рекламных. Дополнительных 401 − 315 = 86, и k = 86 ÷ 144 ≈ 60%.
Тот же метод работает для рекламы у блогеров. Там к нему добавляется органический хвост: заказы после выхода ролика, которые пришли не по ссылке. Как его отделить от сезона, разобрано в статье про окупаемость рекламы у блогеров.
Контрольная линия категории: самый тяжёлый шаг
Самый тяжёлый шаг замера: найти контрольную группу, когда похожих своих товаров нет. Без неё вы не знаете, рост заказов дала реклама или вся категория пошла вверх.
Без сервиса контрольную линию собирают по соседям. Выберите 10–15 карточек конкурентов в той же категории и ценовом диапазоне. Запишите их отзывы до запуска и после двух недель. Прирост отзывов покажет, как двигалась категория без вашей рекламы. Погрешность такой оценки большая, поэтому смотрите на направление и порядок, а не на точный процент.
В «Радаре» эта линия уже есть для ваших категорий. Подписка каждый день пересчитывает их на четырёх площадках, а экраны показывают категорию по площадкам, ценовым диапазонам и неделям. Если за две недели кампании категория выросла на 4%, а ваши заказы на 18%, на рекламу приходится около 14 п.п. роста. При резком сдвиге категории приходит сигнал в телеграм.
Внутренняя реклама маркетплейса на трёх площадках: где предел
Внутренняя реклама маркетплейса устроена по-разному, но предел у всех считается от одной маржи. Меняется только то, за что вы платите: за показ, за клик или за заказ.
| Площадка и формат | За что платите | Предел при k = 100% | Предел при k = 60% |
|---|---|---|---|
| Wildberries, ставка за 1 000 показов | Показы | 428 ₽ за 1 000 показов | 257 ₽ |
| Ozon, «Оплата за заказ» | Заказ, процент цены | 17,9% цены | 10,8% |
| Яндекс Маркет, «Буст продаж» | Доставленный заказ, процент цены | 21,1% цены | 12,7% |
Для оплаты за заказ на Ozon предел по заказам равен маржинальности до рекламы, умноженной на долю выкупа: 21,1% × 0,85 = 17,9%. Буст продаж Маркета берёт плату только за доставленные заказы, поэтому его предел равен маржинальности до рекламы. Так эти пределы посчитаны в разборах блога про аудит рекламы WB и про рекламу Маркета.
Оплата за заказ не снимает вопроса о доле дополнительных заказов. Вы платите за каждый заказ с рекламой, включая те, что пришли бы из органики. Поэтому предел при k = 60% у всех форматов заметно ниже.
Внешняя реклама и реклама на площадке: как сравнить каналы
Каналы рекламы сравнивают по одной цифре: цене дополнительного заказа. Ставка за показы, цена интеграции у блогера и процент за заказ несравнимы между собой, а цена дополнительного заказа сравнима всегда.
Предел у всех каналов один и тот же: маржа до рекламы, умноженная на долю выкупа. В примере это 357 ₽. В разборе окупаемости рекламы у блогеров та же величина названа предельной ценой заказа.
Разница между каналами в том, как считать дополнительные заказы. Внутри площадки их отделяют контрольной группой. У блогера к заказам по ссылке добавляют органический хвост: заказы, которые пришли после выхода ролика без ссылки. Поэтому у внешней рекламы k бывает больше 100%, а у рекламы в выдаче почти всегда меньше.
Допустим, интеграция за 12 000 ₽ дала 40 дополнительных заказов с учётом хвоста. Цена дополнительного заказа 300 ₽, это ниже предела 357 ₽. Кампания на площадке из примера при k = 60% даёт 347 ₽. Оба канала окупаются, но блогер оставляет больше запаса до предела, если его хвост измерен, а не взят на веру.
Когда выключать кампанию: правило по ДРР и числу заказов
Кампанию выключают по правилу, а не по ощущению. В статье про предельный ДРР есть таблица, которая решает это по ДРР по выкупам и сроку.
| ДРР по выкупам | Что делать |
|---|---|
| Ниже целевого | Масштабировать |
| Между целевым и предельным | Оптимизировать |
| Выше предельного 7 дней подряд и при 30+ заказах | Снизить ставку до максимальной по формуле |
| Выше предельного 14 дней после снижения ставки | Выключить или пересобрать кампанию |
Это рабочее правило блога, а не норма площадок. Порог в 30 заказов защищает от решений по шуму: на малом числе заказов ДРР сильно скачет от недели к неделе.
Внутри кампании решения принимают по поисковым фразам. Фразу без заказов исключают, когда расход на неё превысил три максимальные стоимости заказа. Для примера выше это 3 × 357 = 1 071 ₽. Это тоже рабочее правило блога из разбора аудита рекламы.
Общий ДРР и ДРР кампании: почему нужны оба
Общий ДРР равен всем расходам на рекламу товара, делённым на всю выручку товара, включая органику. ДРР кампании считают только по её заказам. Первая цифра отвечает, сколько реклама стоит товару, вторая отвечает, работает ли конкретная кампания.
В разборе предельного ДРР есть пример. Реклама 60 000 ₽, выручка из рекламы 405 000 ₽, из органики 300 000 ₽. ДРР кампаний 14,8%, а общий 8,5%.
Низкий общий ДРР может скрывать убыточную кампанию, если органика большая. Высокий ДРР кампании может быть оправдан, если кампания поднимает органику. Проверить второе можно только контрольной группой, иначе это догадка.
Что двигает цепочку: CTR и конверсия карточки
CTR и конверсию двигает в первую очередь карточка, а не ставка. Они стоят в формуле максимальной цены клика множителями: рост любой из них на 10% поднимает потолок ставки на те же 10%.
В примере рост конверсии с 4% до 5% поднимает максимальную цену клика с 14,3 до 17,9 ₽. Рост CTR с 3% до 3,5% снижает цену клика при той же ставке с 8,33 до 7,14 ₽. Поэтому слабую карточку бесполезно лечить ставкой: каждый дорогой клик упирается в ту же низкую конверсию.
Новое фото сравнивают тестом «А, Б, А» по 5–7 дней, не меньше 400 кликов на вариант. Метод разобран в статье про CTR карточки. Какой этап воронки чинить первым, показано в разборе воронки продаж.
Ошибки
Сравнивать с пределом ДРР по заказам. При выкупе 85% он занижает реальную долю расходов на 15%, при выкупе 40% больше чем вдвое.
Считать все рекламные заказы дополнительными. В примере это превращает ROMI 3% в 71%.
Ставить ставку от среднего по рынку. Предел у каждого товара свой и считается от его маржи.
Принимать решения по 5–10 заказам. На таком объёме ДРР скачет от шума, и вы выключаете рабочую кампанию.
Смотреть только ДРР кампании. Без общего ДРР не видно, что реклама забирает заказы у органики.
Лечить ставкой слабую карточку. Если конверсия низкая, каждый клик дорожает, а заказов не прибавляется.
Чек-лист
- Посчитана маржа до рекламы и маржинальность до рекламы товара.
- ДРР сравнивается с пределом по выкупам, а не по заказам.
- Посчитаны максимальная цена клика и 1 000 показов по предельному и целевому ДРР.
- Для первого теста ставка взята из расчёта k = 50%.
- Заказы рекламной и контрольной групп сняты за 14 дней до и после запуска.
- Доля дополнительных заказов k измерена и записана.
- Решение по кампании принято не раньше 30 заказов.
- Поисковые фразы без заказов проверены по порогу трёх стоимостей заказа.
- Общий ДРР товара посчитан рядом с ДРР кампании.
Частые вопросы
Какой ДРР нормальный для маркетплейса?
Общей нормы нет. Предельный ДРР товара равен его маржинальности до рекламы, целевой по ориентиру блога на 10 п.п. ниже. Для товара с маржинальностью 21% предел 21%, целевой около 11%.
Как понять, окупается ли реклама на маркетплейсе?
Посчитайте цену дополнительного заказа: стоимость заказа, делённую на долю дополнительных заказов. Если она не выше маржи до рекламы, умноженной на долю выкупа, кампания окупается.
Что такое доля дополнительных заказов?
Это часть рекламных заказов, которая без рекламы бы не пришла. Её измеряют контрольной группой похожих товаров без рекламы. Пока она не измерена, считайте ставку так, будто дополнительных заказов половина.
Через сколько дней оценивать рекламную кампанию?
Не раньше, чем кампания наберёт 30 заказов. Для замера доли дополнительных заказов берут 14 дней до запуска и 14 дней кампании. Выкуп по закрытому периоду становится известен позже.
Что лучше: оплата за показы, за клик или за заказ?
Предел у всех трёх считается от одной маржи. Оплата за заказ снимает риск слабой конверсии, но вы всё равно платите за заказы, которые пришли бы из органики. Выбирайте формат, в котором ваша ставка ниже предела при измеренной k.
Почему ДРР в кабинете низкий, а денег не прибавилось?
Чаще всего по двум причинам. ДРР в кабинете посчитан по заказам, а не по выкупам. И часть рекламных заказов пришла бы без рекламы, поэтому реальная цена дополнительного заказа выше той, что видно в отчёте.
Нужна ли реклама новой карточке?
Новой карточке реклама нужна для первых показов, и там допустим ДРР выше предела. Заранее задайте срок и сумму допустимого убытка, как в разборе предельного ДРР, и выключайте кампанию, если срок вышел.
Что дальше
Возьмите одну кампанию, которая работает дольше двух недель. Посчитайте маржу до рекламы, ДРР по выкупам, предел цены заказа и порог k, при котором кампания окупается. Если порог выше 50%, урежьте ставку до расчёта при k = 50% и запланируйте замер с контрольной группой на следующие 14 дней.
Чтобы отделять эффект рекламы от движения категории, посмотрите, как устроена подписка на 4 900 ₽ в месяц. Она каждый день пересчитывает ваши категории на четырёх площадках, показывает их по площадкам, ценовым диапазонам и неделям и присылает сигнал в телеграм при заметных изменениях.
Посмотреть, что внутри «Радара» →
Источники
- Какой ДРР может выдержать ваш товар — формулы ДРР, предельного и целевого ДРР, максимальной цены клика и 1 000 показов, таблица выключения, общий ДРР, допустимый убыток новой карточки; прочитано 05.11.2026.
- Реклама сливает бюджет — «ВБ.Продвижение», «Единая ставка», «Ручная ставка», «Оплата за клик», «Оплата за заказ», «Аналитика продвижения», порог трёх стоимостей заказа, предел оплаты за заказ; прочитано 05.11.2026.
- Реклама на Яндекс Маркете — инструменты Маркета, цена дополнительного заказа, доля k, контрольная группа, половина предела для первого теста, правило 30 заказов; прочитано 05.11.2026.
- Окупаемость рекламы у блогеров — база 14 дней, контрольный товар, органический хвост, ROMI; прочитано 05.11.2026.
- CTR карточки на ВБ и Ozon — пути к CTR, тест «А, Б, А», 400 кликов на вариант; прочитано 05.11.2026.
- Воронка продаж на маркетплейсе — пути к «Воронке продаж» WB и Ozon; прочитано 05.11.2026.
- Страница «Радара» — состав подписки; прочитано 05.11.2026.
