Выкуп и возвраты на маркетплейсе: одна формула потерь и порядок, в котором их сокращать

Заказов много, а денег в отчёте меньше, чем вы рассчитывали. Часто разница сидит в невыкупах и возвратах: они размазаны по десяткам строк отчёта и не видны одной цифрой. Разберём выкуп и возвраты на маркетплейсе как одну статью расходов и посчитаем её на примере. Тарифы Wildberries взяты из нашего разбора на 29.10.2026, правила Яндекс Маркета проверены по справке для продавцов 09.11.2026.

Коротко

• Потери на продажу = (1 − В) ÷ В × (Логистика невыкупа + Реклама на заказ + Брак × Себестоимость). Здесь В — доля выкупа. Делим на выкуп, потому что деньги приходят только за выкупленные заказы.
• В примере с лампой в коробке 3 л на Wildberries при выкупе 85% потери составляют 61,1 ₽ с каждой продажи, или 4,1% цены. За месяц на 1 000 заказов — 51 918 ₽.
• Сильнее всего потери сокращает сам выкуп: с 85% до 90% экономит 17 306 ₽ в месяц. Половина брака даёт 3 375 ₽, коробка меньше на пол-литра 2 835 ₽ на невыкупах.
• Процент выкупа считайте по неделям, закрытым не меньше трёх-четырёх недель назад, иначе он занижен.
• На Яндекс Маркете при возврате или невыкупе вы платите за приём платежа, обработку 15 ₽ и обратную доставку по тарифу средней мили. Размещение берут только за полученный покупателем товар.

Выкуп и возвраты на маркетплейсе: из чего складываются потери

Потери от невыкупов и возвратов складываются из трёх частей. Площадка списывает логистику, реклама оплачивает заказы, которые не стали продажами, а часть вернувшегося товара продать снова нельзя.

Логистика невыкупа. Товар съездил к покупателю и вернулся. На Wildberries вы платите прямую логистику за каждый доставленный заказ и обратную за дорогу на склад. На Яндекс Маркете по списку услуг из справки оплачиваются приём платежа, обработка отправления и обратная доставка.

Реклама на заказ. Рекламный кабинет берёт деньги за показы и клики, которые приводят к заказам. Если заказ не выкупили, деньги на рекламу уже потрачены. Поэтому предельный ДРР считают по выкупам, а не по заказам.

Брак и порча. Часть возвратов приходит со следами использования, в мятой упаковке или сломанной. Эту часть площадка не считает, её нужно оценить по своим данным: сколько вернувшихся единиц за квартал ушло в брак или на уценку.

Сводим три части в одну формулу на проданную единицу:

Потери на продажу = (1 − В) ÷ В × (Логистика невыкупа + Реклама на заказ + Д × Себестоимость)

Здесь В — доля выкупа, Д — доля брака среди вернувшихся единиц. Множитель (1 − В) ÷ В показывает, сколько невыкупов приходится на одну продажу. При выкупе 85% это 0,18, при 70% уже 0,43.

Невыкуп и возврат: разница

Невыкуп — заказ, который покупатель не забрал или от которого отказался в пункте выдачи. Возврат — товар, который покупатель выкупил, а потом вернул. Для логистики разницы почти нет: в обоих случаях товар едет к покупателю и обратно.

Разница в деньгах за товар. При невыкупе продажи не было. При возврате продажа была, и в отчёте о реализации Wildberries появится строка «Возврат», которая вычтет начисленную сумму. Подробно это разобрано в статье о том, сколько стоит невыкуп на Wildberries.

Дальше в формуле оба случая считаем вместе, а долю заказов, которые остались у покупателя, называем выкупом. Так их и стоит вести в своей таблице: одна строка «не стало продажей», одна цифра потерь.

Сколько стоит один невыкуп на Wildberries и Яндекс Маркете

Стоимость одного невыкупа на двух площадках считается по-разному. На Wildberries это сумма прямой и обратной логистики, обе зависят от объёма упаковки. На Яндекс Маркете это обработка и обратная доставка по тарифу средней мили плюс приём платежа.

Wildberries. По разбору в статье о невыкупе, с 15.08.2026 прямая логистика для обычных товаров считается с коэффициентом 170%. С 20.03.2026 обратная доставка тоже идёт по объёму, без коэффициента склада.

Прямая = (46 ₽ + 14 ₽ × (Литры − 1)) × 1,7 Обратная = 46 ₽ + 14 ₽ × (Литры − 1)

Яндекс Маркет. В справке есть отдельный список услуг, которые оплачиваются при возврате или невыкупе. Это приём платежа, если покупатель платил на Маркете, складская обработка каждого отправления и доставка обратно. На FBY и FBS обработка стоит 15 ₽ за отправление. Обратная доставка идёт по тарифу средней мили: 92 ₽ до 1 л и 8 ₽ за каждый следующий литр. На FBS обратную доставку не берут, если возврат едет в тот же населённый пункт.

На Маркете объём округляется вверх до целого литра, поэтому коробка 1,5 л считается как 2 л. В колонке Маркета нет платы за приём платежа: она зависит от выбранного графика выплат. Сравнивать площадки по этой таблице не стоит: состав услуг разный. Полную цену невыкупа своего товара на Маркете показывает отчёт «Финансы» → «Финансовые отчеты» → «По стоимости услуг».

Размещение на Маркете при возврате. По странице «Размещение товаров на витрине», плату за размещение берут, только если покупатель заказал и получил товар. Если товар вернули, в том же месяце Маркет делает скидку на полную стоимость его размещения.

Потери на примере: лампа в коробке 3 л на Wildberries

Посчитаем потери магазина за месяц. Возьмём лампу из статьи о невыкупе: цена 1 490 ₽, коробка 3 л, себестоимость 450 ₽, реклама 8% цены в расчёте на продажу. Все числа условные.

Магазин получает 1 000 заказов в месяц, выкуп 85%. Значит, 850 продаж и 150 невыкупов и возвратов. Расход на рекламу на один заказ: 8% × 1 490 × 0,85 = 101,3 ₽. Брак среди вернувшихся единиц 10%.

На одну продажу это 51 918 ÷ 850 = 61,1 ₽, или 4,1% цены. По формуле получится то же: 0,15 ÷ 0,85 × (199,8 + 101,3 + 45) = 61,1 ₽.

Больше половины потерь здесь — логистика, ещё почти треть — реклама. Брак в этом примере самая маленькая часть, хотя о нём думают первым. У одежды и хрупких товаров доля брака среди возвратов обычно выше, и порядок частей может поменяться. Свои доли считайте по своему кварталу.

Какой рычаг сокращает потери сильнее

Сильнее всего потери сокращает сам выкуп, потому что он стоит в множителе. Уменьшение брака и упаковки работает только внутри скобки.

У коробки меньшего объёма есть второй эффект, которого нет в таблице: прямая логистика дешевеет и у выкупленных заказов. Для 850 продаж это ещё 850 × (125,8 − 113,9) = 10 115 ₽ в месяц. Поэтому упаковку стоит проверять отдельно, по статье о том, как снизить стоимость логистики WB.

Вывод для порядка работы такой. Сначала найдите причины невыкупов и уберите те, что зависят от вас. Потом проверьте упаковку. Брак разбирайте с поставщиком, когда первые два шага сделаны.

Процент выкупа: как считать и с чем сравнивать

Процент выкупа — доля заказов, которые остались у покупателя: выкупы минус возвраты, делённые на заказы. Считайте его по неделям, закрытым не меньше трёх-четырёх недель назад.

Причина в том, как площадка относит выкупы к датам. Воронка Wildberries привязывает выкупы и отмены к дате заказа, поэтому выкупы свежей недели прибавляются задним числом. В разборе расхождений данных кабинета неделя на 1 000 заказов показывала 56% выкупа на следующий день после её окончания и 86% через три недели.

Порядок расчёта по отчёту Wildberries:

1. Скачайте детализацию за четыре недели подряд, закрытые не меньше четырёх недель назад: «Финансовые отчёты» → «Еженедельные».
2. Соберите заказы одной недели по колонке «Дата заказа покупателем».
3. Посчитайте выкупы и возвраты, число заказов за те же даты возьмите из «Воронки продаж».
4. Вычтите возвраты из выкупов и разделите на заказы.

Допустим, за четыре недели было 412 заказов, 356 выкупов и 18 возвратов. Выкуп: (356 − 18) ÷ 412 = 82%. Это число и подставляйте в формулу потерь.

Сравнивать свой выкуп стоит с самим собой: с прошлым кварталом и с другими товарами магазина. Норм выкупа по категориям площадки не публикуют, а цифры в открытых обзорах приводятся без первоисточника. Падение на несколько пунктов за одну неделю при сотне заказов чаще всего шум, а не сигнал.

Правила возвратов на Яндекс Маркете

На Яндекс Маркете решение по заявке на возврат принимает продавец, и на это даётся 24 часа. Если вы откроете чат с покупателем, срок вырастет до 48 часов. Если не ответить, Маркет вернёт деньги покупателю автоматически, и оспорить это нельзя.

Сроки для покупателя. Товар без следов использования, с сохранённым видом, пломбами и ярлыками можно вернуть за 7 или 15 дней в зависимости от категории. Бракованный или сломанный товар — до 15 дней. Товар ненадлежащего качества — и позже, пока не кончился гарантийный срок.

Автоодобрение. Маркет сам включает автоматическое одобрение возвратов, если продавец часто пропускает срок. Условие такое: 6 и больше возвратов за 30 дней, по половине из них нет решения, или до 5 возвратов, по двум из них нет решения.

Что происходит с возвратом на FBY. Невыкупленный или возвращённый товар едет на ближайший склад Маркета в регионе. Если с ним всё в порядке, он снова попадает в продажу. Бракованный возврат нужно забрать за 15 дней, иначе его утилизируют. Если годный товар не вернули в продажу из-за повреждения, претензию можно подать в течение 30 дней с момента, когда он прибыл в пункт.

Что происходит с возвратом на FBS. Невыкупленный заказ едет обратно в тот пункт приёма или сортировочный центр, откуда его отгрузили. В пунктах выдачи Москвы и области возврат хранится 15 дней. В сортировочных центрах Москвы и области 5 дней, потом товар уезжает в другой центр и ждёт ещё 10 дней. В регионах хранение 15 дней, с 6-го по 15-й день платное. По странице тарифов FBS, бесплатно 5 календарных дней, дальше 15 ₽ в день. Незабранное за 15 дней уходит в утилизацию.

Потери, за которые отвечает Маркет. Если заказ потерялся по пути к покупателю или обратно, на FBY и FBS часть случаев компенсируется автоматически, остальное — по претензии. Сроки и шкала разобраны в статье о том, что делать, если Яндекс Маркет потерял заказ.

Причины возвратов на ВБ и Маркете: как найти по своим данным

Причины возвратов находят разметкой: каждой жалобе присваивают код из короткого справочника и считают доли. Метод тот же, что в статье об анализе отзывов конкурентов, только данные свои.

Источников три. Отзывы с оценкой 1⁠–⁠3 на ваши карточки, вопросы покупателей и осмотр вернувшихся единиц на складе. Последний источник самый точный: вы видите, что именно не так с товаром.

1. Соберите за квартал все отзывы с оценкой 1⁠–⁠3 и результаты осмотра возвратов в одну таблицу.
2. Составьте справочник из 8⁠–⁠15 причин: «не подошёл размер», «не соответствует фото», «брак», «повреждено при доставке», «передумал» и так далее.
3. Каждой записи дайте 1⁠–⁠3 кода. Причины, которые набирают меньше 3%, объедините или отправьте в «другое».
4. Посчитайте долю каждой причины: записи с причиной ÷ все размеченные записи.

Учитывайте погрешность. На 100 записях доля может ошибаться до ±10 процентных пунктов, на 200 до ±7. Поэтому из выборки в 50⁠–⁠60 записей видно только самые крупные причины. Причиной, с которой стоит работать, считайте ту, что набирает 10% и больше на одном товаре. Это порог из того же разбора отзывов.

Как снизить процент возвратов: что делать с каждой причиной

Снижать процент возвратов стоит по одной причине за раз, начиная с самой крупной. Для каждой группы причин есть свой рычаг.

Эффект изменения проверяйте не раньше, чем через четыре закрытые недели. Число возвратов колеблется само по себе, и граница шума для него примерно 2 ÷ √n, где n — число возвратов за период. Это правило из статьи о метриках карточки товара.

Для примера с лампой: 150 невыкупов в месяц дают границу шума 2 ÷ √150 = 16%. Снижение до 125 и ниже уже сигнал, а до 135 ещё может быть случайностью. В пересчёте на выкуп это рост с 85% до 87,5% при той же тысяче заказов.

Как оценить риск возвратов до входа в категорию

Риск возвратов закладывается при выборе категории. У одежды и обуви с размерами, хрупких и крупных товаров невыкуп обходится дороже: товар чаще возвращают, а логистика крупной коробки выше.

Вручную риск оценивают так. Выпишите 3⁠–⁠7 карточек категории с продажами и близкой ценой, соберите по 50⁠–⁠100 отзывов с оценкой 1⁠–⁠3 и разметьте их по справочнику причин. Если «размер», «не подошло» и «брак» вместе набирают заметную долю, заложите в расчёт низкий выкуп. Затем посчитайте потери по формуле для упаковки типичного товара. На одну категорию уходит два-три часа, на три кандидата — рабочий день.

В RADAR часть этого шага закрывает отчёт «Позиция» за 2 900 ₽. Он собирается по брифу из четырёх вопросов: бюджет, опыт, команда и чего вы не хотите продавать. В последнем вопросе можно сразу исключить одежду и обувь с размерами, хрупкое или крупное и тяжёлое. Отчёт показывает три категории для входа с выручкой, числом продавцов, ценовым диапазоном входа и рисками. Выкуп по категориям он не считает, поэтому расчёт потерь по формуле остаётся за вами.

Ошибки при учёте выкупа и возвратов

Делить потери на заказы, а не на продажи. При выкупе 70% это занижает потери на продажу почти на треть.

Забывать рекламу. В примере реклама на невыкупленные заказы забирает 15 198 ₽ из 51 918 ₽ потерь.

Считать выкуп по свежей неделе. Пока заказы едут к покупателям, выкуп занижен, и решение принимается по неполным данным.

Начинать с брака. Брак виден лучше всего, но в примере он даёт меньше рублей, чем выкуп и упаковка.

Пропускать срок ответа на Маркете. Через 24 часа без решения деньги вернутся покупателю автоматически, а частые пропуски включают автоодобрение.

Оставлять возвраты FBS в пункте выдачи. В регионах с 6-го дня хранение платное, после 15-го товар уходит в утилизацию.

Чек-лист

• Процент выкупа посчитан по четырём неделям, закрытым не меньше четырёх недель назад.
• Для каждого основного товара известна логистика невыкупа по объёму упаковки.
• Посчитан расход на рекламу на один заказ.
• Оценена доля брака среди вернувшихся единиц за квартал.
• Потери на продажу посчитаны по формуле и сравнены с прибылью с единицы.
• Причины возвратов размечены по справочнику, найдены причины от 10%.
• На Маркете назначен человек, который отвечает на заявки на возврат в течение 24 часов.
• Возвраты FBS забираются раньше, чем начинается платное хранение.
• Изменения оцениваются через четыре закрытые недели с учётом границы шума.

Частые вопросы

Чем невыкуп отличается от возврата?

Невыкуп — заказ, который покупатель не забрал. Возврат — товар, который покупатель выкупил и вернул. Логистика в обоих случаях почти одинаковая, разница в том, что при возврате продажа была и её сумма вычитается из отчёта.

Как посчитать процент выкупа?

Выкупы минус возвраты разделите на заказы за те же даты. Берите четыре недели, закрытые не меньше четырёх недель назад: выкупы относятся к дате заказа и прибавляются задним числом. Пример: (356 − 18) ÷ 412 = 82%.

Какой процент выкупа нормальный?

Общей нормы площадки не публикуют, а цифры по категориям в обзорах приводятся без первоисточника. Сравнивайте выкуп товара с его же прошлыми периодами и с другими товарами магазина. Важнее понять, какой выкуп ваш товар выдерживает без ухода в минус: это видно по формуле потерь.

Сколько продавец платит за возврат на Яндекс Маркете?

По справке на 09.11.2026 при возврате или невыкупе оплачиваются приём платежа, обработка 15 ₽ за отправление и обратная доставка по тарифу средней мили. Для товара в 3 л обработка и обратная доставка стоят 123 ₽. Плату за размещение возвращённого товара Маркет компенсирует скидкой в том же месяце.

Как найти причины возвратов?

Соберите отзывы с оценкой 1⁠–⁠3, вопросы покупателей и результаты осмотра возвратов. Разметьте их по справочнику из 8⁠–⁠15 причин и посчитайте доли. Работайте с причинами, которые набирают 10% и больше на одном товаре.

Как снизить процент возвратов?

Начните с самой крупной причины. Размер и несоответствие фото чинят карточкой, брак — приёмкой у поставщика, повреждения — упаковкой. Результат оценивайте через четыре закрытые недели: изменение меньше 2 ÷ √n от числа возвратов может быть шумом.

Что делать, если на Маркете не успел ответить на заявку?

Через 24 часа без решения, или 48 часов при открытом чате, деньги вернутся покупателю автоматически, и оспорить это нельзя. Если пропуски частые, Маркет включает автоодобрение возвратов. Назначьте ответственного и проверяйте раздел «Возвраты и невыкупы» каждый день.

Что дальше

Посчитайте потери на продажу для пяти самых продаваемых товаров по формуле из этой статьи. Найдите товар, где потери выше всего относительно прибыли, и начните с разметки его возвратов. Чтобы потери не прятались в общей марже, вынесите их отдельной строкой в таблицу из статьи о юнит-экономике на маркетплейсах.

Если вы только выбираете, что продавать, риск возвратов дешевле отсечь заранее. Отчёт «Позиция» по брифу из четырёх вопросов даёт три категории для входа с выручкой, числом продавцов, ценовым диапазоном входа и рисками. В брифе можно исключить группы, где возвраты обходятся дороже всего.

Получить отчёт «Позиция» →

Источники

Справка Яндекс Маркета для продавцов, все страницы проверены 09.11.2026:

• «Взаиморасчеты и стоимость услуг» (услуги при возврате и невыкупе): https://yandex.ru/support/marketplace/ru/introduction/rates/
• «Размещение товаров на витрине»: https://yandex.ru/support/marketplace/ru/introduction/rates/placement
• «Тарифы на услуги по модели FBY»: https://yandex.ru/support/marketplace/ru/introduction/rates/models/fby
• «Тарифы на услуги по модели FBS»: https://yandex.ru/support/marketplace/ru/introduction/rates/models/fbs
• «Возвраты FBY»: https://yandex.ru/support/marketplace/ru/orders/returns/fby
• «Возвраты FBS»: https://yandex.ru/support/marketplace/ru/orders/returns/fbs

RADAR, статьи блога, прочитаны 09.11.2026: «Сколько стоит невыкуп на Wildberries» (https://wradar.pro/blog/nevykup-wildberries-skolko-stoit; тарифы логистики WB на 29.10.2026 по материалам Точки, Поставлено и SelSup), «Воронка, отчёт о реализации и API показывают разные цифры» (https://wradar.pro/blog/rashozhdeniya-dannyh-kabineta-vb-ozon), «Анализ отзывов конкурентов» (https://wradar.pro/blog/analiz-otzyvov-konkurentov), «Метрики карточки товара» (https://wradar.pro/blog/metriki-kartochki-tovara), «Яндекс Маркет потерял или повредил товар» (https://wradar.pro/blog/poteryannyy-zakaz-yandeks-market-kompensaciya), «Какой ДРР может выдержать ваш товар» (https://wradar.pro/blog/predelnyy-drr), «Как снизить стоимость логистики WB» (https://wradar.pro/blog/kak-snizit-stoimost-logistiki-wb), «Юнит-экономика на маркетплейсах» (https://wradar.pro/blog/yunit-ekonomika-raschet-i-shablon). Страница отчёта «Позиция», проверено 09.11.2026: https://wradar.pro/position