Товар продаётся, деньги приходят, а понять, сколько из них ваши, трудно: комиссия, логистика, возвраты и реклама списываются разными строками в разные дни. Юнит-экономика собирает их в одну цифру на единицу товара. Ниже формула, которая работает на любой площадке, шаблон таблицы и порядок сверки с отчётом.
Коротко
Юнит-экономика на маркетплейсах отвечает на вопрос, сколько рублей остаётся с одной выкупленной единицы после всех расходов. Расходы делятся на две группы. Доли от цены: комиссия, эквайринг, реклама, налог. Рубли на единицу: себестоимость, логистика, обратная логистика, хранение.
Маржа = Цена × (1 − сумма долей) − Рубли на единицу. Логистику и возвраты в этой формуле делят на долю выкупа, потому что платите вы за каждый заказ, а деньги приносит только выкупленный.
В примере ниже товар за 1 790 ₽ приносит 232 ₽ с выкупа, это 13% от цены. Безубыточная цена 1 367 ₽, цена под маржинальность 20% равна 2 149 ₽. Через месяц план сверяют с отчётом о реализации: в примере факт оказался на 44 ₽ ниже плана из-за выкупа 80% вместо 88%.
Что такое юнит-экономика на маркетплейсах
Юнит-экономикой на маркетплейсах называют расчёт прибыли на одну единицу товара. Юнит здесь означает одну выкупленную штуку: только она приносит выручку, а расходы на невыкупленные заказы ложатся на неё же.
Расчёт нужен в трёх точках. До закупки он показывает, есть ли смысл везти товар. Перед изменением цены, акцией или рекламой он показывает, сколько маржи останется. После месяца продаж он сверяет план с фактом и показывает, какая строка ушла.
Маржа здесь — прибыль с единицы в рублях. Маржинальность — та же прибыль в процентах от цены. Наценка считается от себестоимости и всегда выглядит в несколько раз больше, поэтому решения по ней не принимают. Подробно разница разобрана в статье про маржинальность товара на маркетплейсе.
Юнит-экономика: формула для любой площадки
Любая площадка берёт деньги двумя способами: процентом от цены и рублями за операцию. Поэтому формула юнит-экономики у всех площадок одинаковая, разный только список строк в каждой группе.
Маржа = Цена × (1 − Доли от цены) − Рубли на единицу
Доли от цены = комиссия + эквайринг + реклама (ДРР) + налог
Рубли на единицу = себестоимость + логистика ÷ выкуп + обратная логистика на единицу + хранение на единицу
Обратная логистика на единицу = (1 − выкуп) ÷ выкуп × стоимость возврата
ДРР, доля рекламных расходов, это реклама в процентах от выручки. Выкуп — доля заказов, которые покупатели забрали.
Деление на выкуп — главное место, где ошибаются. Допустим, логистика стоит 150 ₽ за заказ, а выкупают 80% заказов. Тогда на одну выкупленную единицу приходится 150 ÷ 0,8 = 187,5 ₽. Если считать 150 ₽, маржа завышена на 37,5 ₽ с каждой штуки.
Налог в доли от цены ставят на УСН «доходы»: ставка 6% по п. 1 ст. 346.20 НК РФ, база — вся сумма продажи. На УСН «доходы минус расходы» ставка 15% по п. 2 той же статьи считается от разницы доходов и расходов. В этом случае налог в долю от цены не ставят: посчитайте маржу без налога, а налог вычтите из неё отдельной строкой.
Чем отличаются строки на Wildberries и Яндекс Маркете
Строки разные по названию, но каждая попадает в одну из двух групп. Ниже соответствие для двух площадок, которые блог уже разобрал отдельно. Тарифы и даты взяты из разборов юнит-экономики WB и юнит-экономики Яндекс Маркета, прочитанных 04.11.2026.
| Группа | Wildberries | Яндекс Маркет |
|---|---|---|
| Доли от цены | Комиссия (кВВ), эквайринг, реклама, налог | Размещение, доставка покупателю (5%, не больше 1 000 ₽), перевод платежа, продвижение, налог |
| Рубли за заказ, делятся на выкуп | Логистика по литрам упаковки с коэффициентом | Средняя миля по литрам |
| Возврат | Обратная логистика по объёму | 15 ₽ плюс обратная средняя миля |
| Хранение и поставка | Хранение за литр в сутки; на FBS свои расходы на склад и отвоз | Хранение после льготного периода на FBY; обработка заказа на FBS |
На Wildberries логистика за заказ по разбору блога считается так: (46 ₽ + 14 ₽ × (литры − 1)) × 1,7 для товара больше литра. Базовые 46 ₽ за первый литр и 14 ₽ за каждый следующий подтверждают и сторонние разборы тарифов. Обратную логистику с 20 марта 2026 года WB считает по объёму, как прямую, но без коэффициентов склада.
Для Ozon и других площадок порядок тот же: каждую строку тарифа отнесите к одной из двух групп. Если строка начисляется процентом, это доля. Если рублями за заказ, отправление или литр, это рубли на единицу.
Расчёт юнит-экономики на примере: сушилка для посуды
Расчёт юнит-экономики покажем на условном товаре. Сушилка для посуды, Wildberries, FBW, ИП на УСН «доходы», все ставки условные, метка «оценка».
Исходные данные: цена продавца 1 790 ₽, себестоимость с доставкой до склада 560 ₽, упаковка 4 л. Комиссия 28%, эквайринг 2%, ДРР 9%, налог 6%. Выкуп 88%, хранение 10 ₽ на проданную единицу.
| Строка | Расчёт | ₽ на выкуп |
|---|---|---|
| Цена продавца | 1 790,0 | |
| Комиссия | 28% × 1 790 | 501,2 |
| Эквайринг | 2% × 1 790 | 35,8 |
| Реклама | 9% × 1 790 | 161,1 |
| Налог | 6% × 1 790 | 107,4 |
| Логистика | (46 + 14 × 3) × 1,7 = 149,6 ÷ 0,88 | 170,0 |
| Обратная логистика | 0,12 ÷ 0,88 × 88 | 12,0 |
| Хранение | допущение | 10,0 |
| Себестоимость | 560,0 | |
| Маржа | 1 790 × 0,55 − 752 | 232,5 |
Доли от цены в сумме дают 45%, рубли на единицу 752 ₽. Маржинальность 232,5 ÷ 1 790 ≈ 13%. По шкале блога это рабочая зона 10–20%: товар живёт при стабильном выкупе, но одна неудачная акция заметно съедает прибыль.
Откуда взять цену и себестоимость до закупки
Самый тяжёлый шаг расчёта до закупки — цена. Себестоимость вам назовёт поставщик, а цену, по которой товар будет продаваться, придётся собирать по витрине.
Без сервиса это делают вручную. Соберите 15–20 карточек товара в нужной категории, отбросьте акционные цены и посчитайте медиану, то есть цену карточки, которая стоит ровно посередине списка. Затем посмотрите, в каком ценовом сегменте продаж больше всего. Порядок описан в разборе какую цену поставить на товар на ВБ. На одну категорию уходит несколько часов, а на сравнение трёх категорий уходит день.
В отчёте «Позиция» этот сбор уже сделан для трёх категорий, которые подходят под ваш бриф из четырёх вопросов: бюджет, опыт, команда, чего не хотите продавать. По каждой категории отчёт даёт ёмкость с разбивкой по площадкам, число активных продавцов, рекомендованный ценовой диапазон для входа и расчёт первой партии. Цены в нём считаются по витрине, поэтому себестоимость сверяйте со своим поставщиком и подставляйте в формулу выше.
Шаблон юнит-экономики: таблица из 14 строк
Шаблон юнит-экономики собирается в любой таблице: строки с пометкой «ввод» заполняете вы, остальные считаются формулами. Ниже таблица юнит-экономики с порядком строк; формулы записаны для Excel и Google Таблиц, в столбце B.
| Строка | Что в ячейке | Пример |
|---|---|---|
| B1 Цена продавца, ₽ | ввод | 1 790 |
| B2 Себестоимость, ₽ | ввод | 560 |
| B3 Комиссия, доля | ввод | 0,28 |
| B4 Эквайринг, доля | ввод | 0,02 |
| B5 ДРР, доля | ввод | 0,09 |
| B6 Налог, доля | ввод | 0,06 |
| B7 Логистика за заказ, ₽ | ввод или формула площадки | 149,6 |
| B8 Стоимость одного возврата, ₽ | ввод | 88 |
| B9 Выкуп, доля | ввод | 0,88 |
| B10 Хранение на единицу, ₽ | ввод | 10 |
| B11 Рубли на единицу | =B2+B7/B9+(1-B9)/B9*B8+B10 | 752,0 |
| B12 Маржа, ₽ | =B1*(1-B3-B4-B5-B6)-B11 | 232,5 |
| B13 Маржинальность | =B12/B1 | 13,0% |
| B14 Безубыточная цена | =B11/(1-B3-B4-B5-B6) | 1 367 |
Для каждой площадки сделайте свой столбец: доли и рубли у них разные, а строки B11–B14 одинаковые. Если на Маркете есть доставка покупателю 5% с потолком 1 000 ₽, добавьте её в доли; потолок срабатывает только у товаров дороже 20 000 ₽.
Что сильнее всего меняет юнит-экономику
Сильнее всего маржу двигают доли от цены, потому что они растут вместе с ценой. Каждые 5 пунктов от цены 1 790 ₽ забирают 89,5 ₽ с единицы. Это больше трети маржи примера.
| Что изменилось | Маржа, ₽ | Маржинальность |
|---|---|---|
| Исходный расчёт | 232,5 | 13,0% |
| Скидка продавца 10% (цена 1 611 ₽) | 134,1 | 8,3% |
| Комиссия +5 п.п. | 143,0 | 8,0% |
| ДРР 15% вместо 9% | 125,1 | 7,0% |
| Себестоимость +10% (616 ₽) | 176,5 | 9,9% |
| Выкуп 73% вместо 88% | 177,0 | 9,9% |
| Упаковка 5 л вместо 4 л | 203,5 | 11,4% |
| Скидка 10% и выкуп 73% вместе | 78,6 | 4,9% |
Скидка 10% забирает 42% маржи, хотя выглядит скромно. Причина в том, что скидка уменьшает цену, а рубли на единицу остаются прежними. Как посчитать, сколько продаж нужно добрать, чтобы акция не ушла в минус, разобрано в статье про цену для акции WB.
Перед закупкой прогоните хотя бы три сценария: обычный, скидка 10% и выкуп ниже на 15 пунктов. В разборе юнит-экономики WB стоит то же правило: если в худшем сценарии маржинальность ниже 5%, товар не готов к запуску. Сушилка из примера в худшем сценарии даёт 4,9% и правило не проходит. Если уменьшить упаковку до 3 л, худший сценарий даёт 7,2%, если снизить закупку до 540 ₽, получится 6,1%.
Минимальная цена и точка безубыточности
Минимальную цену получают из той же формулы: приравнивают маржу к нулю или к целевой доле и решают уравнение относительно цены.
Безубыточная цена = Рубли на единицу ÷ (1 − Доли от цены)
Цена под целевую маржинальность = Рубли на единицу ÷ (1 − Доли от цены − Целевая маржинальность)
Для сушилки: 752 ÷ 0,55 ≈ 1 367 ₽. Ниже этой цены каждая продажа убыточна. Цена под маржинальность 15% равна 752 ÷ 0,40 = 1 880 ₽, под 20% равна 752 ÷ 0,35 ≈ 2 149 ₽.
Если цена под 20% выше рекомендованного диапазона категории, у товара два пути: дешевле закупка или меньше упаковка. Скидки и реклама тут не спасут, они только увеличивают долю от цены. Подробнее про литраж и логистику написано в разборе как снизить стоимость логистики WB.
Юнит-экономика и прибыль магазина: что не входит в единицу
В юнит-экономику не входят расходы, которые не зависят от числа продаж: зарплаты, бухгалтерия, сервисы, аренда, фиксированные взносы ИП. Их покрывает маржа всех единиц вместе, поэтому из юнит-экономики считают план продаж.
Продаж в месяц для безубыточности = Постоянные расходы магазина ÷ Маржа с единицы
Допустим, постоянные расходы магазина 60 000 ₽ в месяц. При марже 232,5 ₽ нужно 60 000 ÷ 232,5 ≈ 258 выкупов в месяц, чтобы выйти в ноль. При 400 выкупах магазин заработает 400 × 232,5 − 60 000 = 33 000 ₽ до налога с прибыли, если он есть.
Отсюда ещё одно правило: товар с маленькой маржой может быть выгоден в юнит-экономике и всё равно не прокормить магазин. Как собрать полный отчёт о прибылях и убытках за месяц, разобрано в статье как посчитать чистую прибыль на ВБ.
План и факт: как сверить юнит-экономику по отчёту
Через месяц продаж плановую юнит-экономику сверяют с фактом из еженедельных отчётов о реализации. Сложите каждую статью за месяц и разделите на число выкупленных единиц. Строки, где факт отличается от плана, и есть ваши потери.
На Wildberries нужные столбцы лежат в «Финансовые отчёты» → «Еженедельные»: «Услуги по доставке товара покупателю», «Хранение», «Удержания», комиссия и эквайринг. Берите закрытый период не моложе трёх недель: выкупы последних недель ещё дописываются задним числом.
Продолжим пример. За месяц сушилка выкуплена 300 раз, средняя цена 1 790 ₽. В отчёте логистика 56 100 ₽, возвраты 6 600 ₽, хранение 4 500 ₽, реклама 52 000 ₽.
| Строка | План, ₽ на выкуп | Факт, ₽ на выкуп | Разница |
|---|---|---|---|
| Логистика | 170,0 | 187,0 | +17,0 |
| Обратная логистика | 12,0 | 22,0 | +10,0 |
| Хранение | 10,0 | 15,0 | +5,0 |
| Реклама | 161,1 | 173,3 | +12,2 |
| Маржа | 232,5 | 188,3 | −44,2 |
Логистика 187 ₽ на выкуп получается, если 149,6 ₽ за заказ разделить на 0,8. Значит, выкуп упал с 88% до 80%, и возвраты подтверждают это: 0,2 ÷ 0,8 × 88 = 22 ₽. Причину ищите в отзывах и в карточке, а не в тарифе. Вместе со всеми строками магазин недополучил 44,2 × 300 = 13 260 ₽ за месяц.
Рабочее правило блога: строку, где факт отличается от плана больше чем на 10%, разбирайте отдельно. Если таких строк нет, а маржа всё равно ниже плана, проверьте среднюю цену продажи: скидки и акции могли её снизить.
Ошибки в расчёте юнит-экономики
Не делить логистику на выкуп. Это самая дорогая ошибка: при выкупе 80% логистика на единицу на четверть выше, чем за заказ.
Считать налог от суммы к перечислению. На УСН «доходы» база — вся сумма продажи, а не то, что площадка перевела после удержаний.
Считать комиссию от цены до скидки продавца. Площадка берёт процент от цены, по которой товар продан.
Забыть рекламу. Без ДРР юнит-экономика показывает маржу органической продажи, а реклама есть почти у каждого товара.
Считать по себестоимости поставщика без доставки до склада. Доставка, упаковка и маркировка входят в себестоимость единицы.
Не сверять план с фактом. Без сверки ошибка в выкупе или в габаритах живёт месяцами.
Чек-лист
- Все расходы разложены на две группы: доли от цены и рубли на единицу.
- Логистика и возвраты поделены на долю выкупа.
- Налог посчитан от суммы продажи или вынесен после маржи для УСН «доходы минус расходы».
- Себестоимость включает доставку до склада и упаковку.
- Посчитаны безубыточная цена и цена под целевую маржинальность.
- Прогнаны три сценария: обычный, скидка 10%, выкуп ниже на 15 пунктов; худший даёт не меньше 5%.
- Посчитано, сколько выкупов в месяц покрывают постоянные расходы магазина.
- Через месяц план сверен с отчётом о реализации по каждой строке.
Частые вопросы
Как посчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе?
Разложите расходы на доли от цены и рубли на единицу. Маржа = цена × (1 − сумма долей) − рубли на единицу. Логистику и возвраты делите на долю выкупа. Затем посчитайте маржинальность и безубыточную цену.
Какая маржинальность нужна по юнит-экономике?
По шкале блога ниже 10% товар уходит в минус от одной акции или падения выкупа. Зона 10–20% рабочая, 20–30% оставляют запас на рекламу и скидки. Это рабочие ориентиры блога, а не норма площадки.
Нужен ли отдельный шаблон юнит-экономики для каждой площадки?
Формула одна, а набор строк у площадок разный. Сделайте в таблице отдельный столбец на каждую площадку: доли и рубли вводятся свои, итоговые строки считаются одинаково.
Чем юнит-экономика отличается от маржинальности?
Юнит-экономика — весь расчёт по строкам: цена, доли, рубли на единицу, маржа. Маржинальность — его итог в процентах от цены. По маржинальности сравнивают товары, по юнит-экономике ищут, какая строка съедает прибыль.
Почему по юнит-экономике прибыль есть, а денег нет?
Юнит-экономика считает прибыль на проданную единицу, но не учитывает деньги в запасе и задержку выплат. Деньги лежат в товаре на складе и в пути. Как посчитать эту сумму, разобрано в статье про оборотные деньги селлера.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
При каждом изменении тарифа площадки, цены, закупки или упаковки, и раз в месяц по факту из отчёта. Сверка с фактом важнее частоты: она показывает, какая строка ушла от плана.
Что дальше
Возьмите товар, который приносит больше всего выручки, и заполните для него шаблон из 14 строк. Затем возьмите отчёт о реализации за последний закрытый месяц и сверьте план с фактом по каждой строке. Чаще всего первой расходится логистика, и причина у неё в выкупе.
Если вы считаете юнит-экономику для товара, который ещё не продаёте, начните с цены витрины. Отчёт «Позиция» за 2 900 ₽ подбирает три категории для входа по брифу из четырёх вопросов. По каждой он даёт ёмкость, число продавцов, рекомендованный ценовой диапазон и расчёт первой партии. Эти цифры подставляются в шаблон вместо догадок.
Источники
- НК РФ, ст. 346.20 — ставки УСН 6% и 15%, действующая редакция; прочитано 04.11.2026.
- Юнит-экономика ВБ в 2026 — статьи расходов WB, формула логистики, правило худшего сценария, столбцы еженедельного отчёта; прочитано 04.11.2026.
- Юнит-экономика Яндекс Маркета — услуги Маркета и тарифы с 01.09.2026; прочитано 04.11.2026.
- Маржинальность товара на маркетплейсе — маржа, маржинальность, наценка, шкала 10/20/30%; прочитано 04.11.2026.
- Точка: Wildberries изменил расчёт логистики — обратная логистика по объёму с 20.03.2026, 46 ₽ и 14 ₽ за литр; прочитано 04.11.2026.
- SelSup: логистика на Wildberries — базовые 46 ₽ и 14 ₽ за литр (обн. 15.09.2026); прочитано 04.11.2026.
- Страница отчёта «Позиция» — состав отчёта и бриф; прочитано 04.11.2026.
